盘点2014年电影营销：电影好还得吆喝的巧！（2）

1电商帮卖票

　　赔钱打广告，大片才给玩

美团猫眼预售《心花路放》 突破100万张，格瓦拉75元黄渤国庆档套票3个小时预售5000张，新浪+淘宝双十一11部电影卖出100多万张，时光网99元4张贺岁档套票每日限量3000张遭抢，微信电影票、爱奇艺《一步之遥》9.9元预售过千万。今年，电商成了制片方和影院最得力的助推手，通过超低价促销、低价在线选座(一般要比窗口购票便宜)，观众通过电商平台贡献的平均票房超过全国总票房的40%(有些影院甚至最高达60%)。

电商平台接入影院终端实现在线售票从2013年开始，先行者是时光网、格瓦拉、豆瓣电影等，到2014年，众多团购网站及售票网站都可在线购票，PC端和移动端其备。据不完全统计，目前这样的平台超过20家，主要盈利模式是每张票收取3-5元服务费。

低价预售可以搅热一部电影或一个档期，对观众来说是再好不过的实惠，对影院是上座率的保障，对购票平台是吸引用户的手段。制片方之所以愿意这样做的目的很明显——保证前几日的排片量，给观众造成片子很热的印象，而电商则用低价推广自己的购票平台和培养用户线上购票习惯。无论是电商还是制片方进行补贴，对电影和电商本身而言都是花钱做了一次广告，跟滴滴打车补贴用户的策略没什么两样。

某片映前大规模“预售”势必会对同档期其他电影造成挤压。如果这本就是一部非看不可的大片，贴钱搞预售的必要性也不是很大。有业内人士认为，反倒是一些小众影片适合通过预售来提前占位，保证排片和上座率。但现实的情况是，售票平台通常只愿接一个档期内最大的电影，“小片人家说会说，做500张抢票都抢不出去，他们不愿意拿有限的资源配合你，售票平台都不傻，内容不够好的话，你财大气粗也没有用。”一位宣传方人士说。

2导演发海报

　　拼的是粉丝，战术很重要

今年，当了导演的韩寒在接受采访时夸郭敬明，他的意思是：团队的人都告诉他，郭敬明在营销方面做的很好，尤其是电影物料的发放，已经成为一个经典营销案例。

据说，《小时代1》光海报就发了十八套，剧照接近百张，预告片、拍摄花絮、电影片段、宣传曲MV不下十款，这应该是之前任何电影都没达到过的量。更重要的是，郭敬明一手掌握着海报、预告片的设计和剪辑，并且根据严格的时间线亲自在微博上首发，每每引起粉丝疯狂转发。可以说，郭敬明把“粉丝经济”玩到了新高度，并在最后直接转化为实实在在的票房。

郭敬明&韩寒微博营销数据

这种操作模式虽然没法全盘效仿，但它打开了明星导演们的思路——时代不同了，别像以前一样端着，要和粉丝互动。后来韩寒在营销《后会无期》时频频放出和电影相关或无关的消息，你能说他仅仅是为了和网友调笑一下?

电影市场这么热，接下来，还会不断有名人加入导演行列，但能不能自我营销，会不会有直接效应，就要看粉丝数和战略战术了。下一个被看好的新人导演是何炅，他要拍的《栀子花开》是基于怀旧歌曲的一部青春片，筹备项目的时候就已想好，要靠粉丝的力量。

3明星人情牌

　　关系网经济，顺便攒人气

如果你是一个没有粉丝量的导演，去投靠一家大公司，或者发动一下自己周围的明星朋友，也是十分有效的。不信你看，这几天，新浪微博里的人气明星都在转发《微爱》的信息，有姚晨、赵薇、谢娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黄晓明、邓超、王宝强、郑恺……是顾长卫人缘特好?不见得。这些人里面，大多数跟出品方华谊兄弟有关系，猜测必是受请人情转发。

当然，也有陈赫、AngelaBaby等人的好友支持。娱乐这个圈子说大也不大，谁和谁没点交情啊。据一位做过多年营销的业内人士说，明星之间也有一些“闺蜜群”之类，如果有一个人的电影要上了，就会在群里招呼让其他好友转发，算是互帮互助。

除此之外，站台捧场也是常见法子。《后会无期》上映前徐克、尔冬升视频送祝福，杜琪峰亲自站台帮宣传。《智取威虎山》上映前，韩寒大赞这片搞笑，有贺岁档气息。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。再比如《一步之遥》，首映礼名流云集，朗朗演奏钢琴，白岩松客串主持，任志强坐在前排当观众，相信是姜文的名气和关系网起了作用。张艺谋(乐视)和许鞍华(星美)玩得更高级，“斯皮尔伯格看《归来》哭了一小时，张艺谋纽约对话李安，许鞍华对话陈丹青，许鞍华王安忆跨界对话”等消息的传播，都是片方苦心安排的。

过去，明星可能会把宣传电影当成一个负担性的工作。但现在，人人主动参与，好处就在于宣传电影的同时获得了曝光，积累了人气，这是要高片酬的直接指标。所以我们看到，黄渤在国庆档垫钱推出75元套票，黄晓明在《太平轮》上映时不但包场请好友、记者看片，还在微博上悬赏1000元大礼包鼓励网友写长影评，佟大为为《我的早更女友》圣诞节派发暖男红包……这些努力经营自己的明星，后面都有一个工作室团队。说得功利点，他们跟粉丝互动，最后给自己带来的是更大的回报。

4主题曲大战

　　大牌靠关系，小咖搞神曲

主题曲从来都是影视剧的必备款，有时曲都有可能比戏红。比如，曾广为传唱的《敢问路在何方》、《千年等一回》、《当》、《倩女幽魂》、《画心》等。到了今年，随着《平凡之路》、《小苹果》、《匆匆那年》火起，电影主题曲成为最重要的营销手段之一。

一种，非知名歌手，炮制神曲是成功秘诀(不管歌和电影主题是否搭调)，《小苹果》为代表。另一种，请男神、女神出山。不过，这并非易事儿，韩寒能请动多年未露面的朴树，是因为他的才情和名气。张一白找上王菲是因她此前就为李亚鹏主演的《将爱》唱过《因为爱情》，更重要的是，张一白的老婆(微博“微微安沈”)是《将爱》编剧、《匆匆那年》制片人，也是王菲常年混迹的小团体“六一班”的成员。

主题曲能直接转化为票房吗?比如《匆匆那年》，上线后播放量超过2500万，假如听歌的人里面有10%去看了电影，按平均35票价算，就有近9000万票房的入账。

一个可以断定的趋势是，未来主题曲大战在电影界还将继续，并可能愈演愈烈。当然，选择歌手的首要因素就是看他(她)红不红，粉丝多不多，比如，吴亦凡、鹿晗、TFboys、大张伟、韩磊、汪峰这些年度红人都唱了电影主题曲。而且，有些电影为吸引不同年龄段的观众还推出多版本，比如《归来》的主题曲《跟着你到天边》，演唱者就有苏打绿和韩磊两个。

5狂奔电影院

　　演员分头跑，下沉二三线

以前，好莱坞明星去伦敦、巴黎、东京做宣传，现在，都纷纷跑来北京、上海。以前，中国明星出席活动基本是在北上广深等一线城市，现在，他们都愿意跑到二三线城市去。一个道理，哪里有市场，人往哪里走。

为了把电影推广给观众，一个老套但十分有效的方法就是发布会、见面会，因为这时候帮宣传的不光是片方请来的几十家媒体，还有大量粉丝。尤其是在人人都是自媒体的时代，粉丝们的传播热情和效率不可忽视。

现在，一线城市的媒体和粉丝已经没那么热情了，因为见明星机会多。但二三线城市不一样，明星来了是稀罕事。比如，《小时代3》上映时锦荣、姜潮、商侃去嘉兴宣传，有粉丝排队苦等，还有学生翘课，还有大妈围观，在接受采访时，一位阿姨说，“这些明星都是年轻人喜欢的，我不认识，就来拍些照片，回去也可以炫耀炫耀。”

今年，把巡回宣传做到极致的是《小时代3》，所有能参与的演员分批，跑了全国40多个票仓城市(如果每个城市平均按4家影院算，总共跑了160多家影院)，除了甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙、海南，他们的足迹遍布全国。另一个是《分手大师》，导演邓超、俞白眉和主创团队总行程32000公里，飞行时间3321小时，20天跑遍全国87家影院。

6互联网搅局

　　平台搞宣传，短片拍长片

2014年，电影业流传一句话——未来电影公司要给BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)打工，这是博纳总裁于冬说的。虽然有点夸张，但BAT，加上优酷土豆的合一影业(其出身有点类似于乐视影业)，它们进入电影业的速度快得惊人。

互联网公司最大的特点是拥有平台和用户，比如，腾讯有新闻客户端、微信、QQ。以前，电影公司拍的电影找互联网公司推广，要得到重要曝光位置，通常需要费很大力气，花不少钱，而且，那种被动的宣传不见得有多好效果。现在，假如腾讯成了某一部电影的联合出品方，那映前推广肯定是全平台支持，这些资源是传统电影公司从来都没有得到过的。

再比如现在已介入电影营销领域的新浪，它通过新浪微博平台可以获得一系列参考数据。比如，之前如果要对艺人的价值作判断，你只能凭直觉知道谁在一线，有多少粉丝。但你不会知道，同样层级的明星谁对男性更有吸引力，谁都女性更有吸引力，80后更喜欢谁，90后更喜欢谁，这些，都可通过大量用户分析得到。

因为有互联网基因，这些新公司也可能影响未来电影的投资方向。比如，合一影业计划中的《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎饼侠》(《屌丝男士》电影版)都脱胎于互联网自制视频。而阿里巴巴、腾讯、爱奇艺影业前期主要参投主流商业片。

7借力小荧屏

　　综艺不放过，电视改编热

电视和电影的互动从来都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪儿》大获成功。这部真人秀衍生电影被认为适时抓住了时机，在春节档上映，把部分电视观众转换成电影观众。在类型上，它是中国正缺少的合家欢，可谓十分投机。营销方面则借助了电视、网络等多个平台，最终做到几乎人人知晓。

这部电影之后，还涌来了《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧!兄弟》等同类电影，都挤在春节档和贺岁档，意欲复制《爸爸》的成功。

除此之外，电视剧改编电影也热度不减，明年，观众会看到《咱们结婚吧》、《步步惊心》、《冲上云霄》电影版。这些电影的便利之处在于，已有相当知晓度，且能获得电视版权方的广告支持(电视广告是目前所有类型中最贵的)。但最终市场如何，就要看宣传营销方请电影和电视观众进影院的能力了。

8鼓吹大数据

预测有失准，最终靠内容

视频网站Netflix出品了名剧《纸牌屋》，据说其成功有赖于自己网站的数据——工程师分析得出，喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇和老戏骨凯文·史派西的用户存在交集，这三个元素在《纸牌屋》里都有。美国有一家叫相对论传媒的独立电影公司，其首席执行官瑞安·卡瓦诺夫把华尔街风险管理策略带到电影业，2013年制作了《电影43》，94分钟，11位导演，20多明星，包括休·杰克曼、凯特·温斯莱特等，该公司是通过网络大数据分析出观众喜好和当红明星组合，说服他们来恶搞《超人》、《蜘蛛侠》等商业大片。结果，这部600万美元成本的喜剧片在北美收下882万美元，全球总票房近3000万，算是小赚一笔。

以上就是所谓大数据在影视业的应用。中国有吗?业内普遍认为，原来在优酷上火起来的《老男孩》微电影最终能发展成长片，就是用户点击量在支撑。《小时代》系列的营销也采用了大数据的分析结果。一些制片方也经常通过百度指数等来预测票房。如此看来，大数据真是个好东西，让投资人清醒不少。所以，这两年来，很多人都在鼓吹大数据，一副掌握了观众喜好，即将成功的姿态。