电影营销谈：《十万个冷笑话》的“杂牌军”四两拨千斤

在《十万个冷笑话》之前，没有人能想象一个国产动画电影的票房能破亿。作为一个低成本、无明星的动画片，获得这样的成绩还是颇让人惊讶。

动画长片一直以来都不是国产电影的票房佼佼者，除了主打低幼和亲子类型的《喜羊羊与灰太狼》系列，无论是以精英标榜的《魁拔》，还是靠品牌闯入的《麦兜》，其国内票房都无法与迪士尼和梦工厂的动画片分庭抗礼。

虽然《十万个冷笑话》在互联网的观看量已经累积达17亿人次，但习惯在互联网上观看的粉丝愿不愿意为大电影买账却始终是个未知数。这种未知在电影拍摄之初围绕着每一个项目参与者的心，相信《十万个冷笑话》能创造奇迹的只有卓然——一个电影行业的新人，事实上，他们最终的确承揽了《十万个冷笑话》的营销全案，助力电影创造1.1亿的票房成绩。很难说是因为对《十万个冷笑话》票房的自信，卓然才敢承揽这一“瓷器活”；还是因为承揽了这一硬骨头,《十万个冷笑话》的票房才取得了这样的成绩。因果无法考证，但可以肯定的是，作为一个新入者，卓然在这次营销战役里充分展示了他们四两拨千斤的创意和执行力。

机缘巧合进入电影营销行业 顶住压力拿下《十万个冷笑话》项目  

卓然影业总经理张进常说，自己是一个杂牌军。张进最初是做传统广告出身，服务过房地产、汽车等传统企业客户，卓然的员工也是来自不同的领域。

卓然最初进入电影行业，还是通过自身的业务渠道。大概在两年前，卓然跟万达有合作，也就是在那个时候，卓然发现万达院线跟片方合作的形式比较单一，品牌合作也比较单薄。“我们想可以结合片方资源、品牌方资金跟院线做联合，这样三方可以取得1+1+1大于3的效果。”张进表示。

卓然做的第一个尝试是《101次求婚》，在这个项目里，卓然成功的促成了珠宝钻石品牌爱度与院线和片方之间的三方合作。有了这次成功的尝试后，卓然在2013年底正式开始做电影宣传相关的项目。在去年《十万个冷笑话》宣传进行招标时，卓然也收到了通知。“毫不夸张的说，在最开始，各个出品方，包括万达、炫动和有妖气在内，大家对这个项目的信心并不十足。因为它是一个小成本，而且前期就有各种商业植入的项目，大家都是抱着尝试的心态。所以，卓然作为一个新入行的公司才有机会参与《十万个冷笑话》的竞标。”张进表示。

在《十万个冷笑话》这个项目的服务条款里，除了基础服务费，还有票房奖励，但张进现在回头看来，这个条款是非常苛刻的。只要票房基数超过一定数额时才有票房奖励，基础服务费极低，如果达不到奖励数额，很有可能白干。卓然就是凭借对行业大形势的看好，带着搏一把的心态击败了很多行业内知名的宣传公司，最终拿下了这个项目。

“四两拨千斤”的营销战 集中力量办大事

虽然历经重重困难，拿到了这个项目，但实际上，真正的难题才刚刚开始。最初面对这个项目，张进无从下手，不知道该做什么。大家都希望给《十万个冷笑话》一个与众不同的调性，但这个调性究竟是什么没有人能想到，最终的答案是在执行过程中不断总结和升华出来的。

以片名的标准字为例，定了好几版大家都不满意。张进最后建议沿用《十万个冷笑话》最初的字体，在此基础上进行美化。虽然原字体很丑，但却承载这粉丝对它最初的记忆。

在8月份，做第一场发布会的时候，调性逐渐清晰了起来。由于整体预算非常低，只有200多万，在活动经费上只有几十万，怎样召开一个俭省又不失档次的发布会让张进伤透了脑筋。最终，张进建议与其分散兵力，不如将所有费用砸到这一场发布会上，其他发布会可以不做，但要通过这一场将调性拔起来，片方最终也认可了这一方式。回归文章的主题，“四两拨千斤”，要实现这样的效果，集中力量是第一要务，既然本来资源就不足，只有集中才有可能谋求突破。用所有资源为支点，去撬动最大的结果。

这次发布会成功的扭转了《十万个冷笑话》在很多人心中的印象，这不是一个互联网渣画风的段子集，而是一个制作精美故事完整的大电影，它有高大上的包装，也有逗比的气质，这是一个符合互联网时代审美的作品，既高端，又接地气。《十万个冷笑话》是一个没有明星艺人的电影，最初张进很担心在媒体传播上会有问题，但意想不到的是，很多记者本身就是《十万个冷笑话》的粉丝，他们很主动的来了解这个项目，主动参与这个项目的推广。不得不说，这次发布会起到了很大的作用，《十万个冷笑话》的调性就此被拔了起来。

“集中精力办大事”这一思想在发布会上应用成功后，又贯彻到整体的传播思路中。张进表示，对于《十万个冷笑话》来说，里面最核心、也是最容易收到影响的人群是《十万个冷笑话》的铁杆粉丝，面向他们的传播最容易，因为他们喜欢《十万个冷笑话》，他们会主动寻求相关的信息；铁粉之外的一圈是一些看过《十万个冷笑话》，但不是粉丝的人群，他们可能也会关注《十万个冷笑话》的信息，但不会像粉丝那样主动寻求；最外一圈就是根本没有看过《十万个冷笑话》，也不知《十万个冷笑话》为何物的人。

为了获得最好的传播效果，卓然联合了超过百人的新媒体团队，发布各种物料，与网友互动。试图影响的就是刚才所说的，离电影最近的《十万个冷笑话》的粉丝群体。然后像蒲公英传播一样，让他们成为二次传播的主体，以涟漪效应去影响第二圈第三圈的人。这样，粉丝就成为了卓然传播的渠道，也是四两拨千斤的杠杆。 

以粉丝为核心步步为营  充分调动各种资源

虽然《十万个冷笑话》预算紧张，但却拥有强大的赞助商和联合出品人。到了密集宣传期，最初“集中力量办大事”的规则就不再使用了，充分调配各方资源，进行资源最大化配置才是品牌合作的应有之义。

最开始，卓然调动的是新浪的新媒体资源，在社交媒体上预热，这一阶段影响到的以核心粉丝用户为主；第二个阶段开始使用苏宁的资源，苏宁将《十万个冷笑话》的电影片花融入到它们的TVC广告中，做了全国50多个城市的分众和地铁广告，获得了最大范围的人群到达，将三个圈的人群都全面覆盖，尤其对最外圈的人群起到了极好的告知作用；就在第二阶段进行的同时，卓然还在线上线下做了很多活动，除了与各种新媒体平台合作外，还拉着导演去全国的多个高校做宣讲，这种宣讲几乎是没有任何成本了，除了导演的交通费，场地等都是学校自己出。然而，这种宣讲取得的效果却非常好，因为《十万个冷笑话》的粉丝在学生群体中的比例很高，每到一处，两位导演都受到不逊于大牌明星的热烈欢迎，活动解释后，学校也会利用校内媒体和他们经常合作的当地媒体进行推广，可以说这些资源都是赚到的免费宣传；到第三阶段，卓然开始使用格瓦拉的资源，格瓦拉的资源包括十元抢票等，还有一些创意的特殊场次，比如大娃专场等。

电影上映后，卓然甚至比映前更忙，他们忙着收集用户反馈并传播出去。在这一阶段，张进欣喜的是，之前没有预算请到的明星居然开始主动帮《十万个冷笑话》做传播，转发微博、发表观后感等。这让张进反思的是，也许在新媒体时代，花钱买来的资源并不好用，不如通过好的作品、好的传播赚到的免费资源更能获得最好效果。

另一个让张进思考的事是，如何整个来自各方的各种资源，不让他们割裂开，而是产生协同效应。虽说各个阶段有不同的重点，实际上，在《十万个冷笑话》的传播中，各种资源是被打通的。例如，将新浪与小米和格瓦拉的资源打通，通过在微博晒在格瓦拉购票的票根，抽奖，奖品包括小米手机。

创意可遇不可求  执行最重要

张进认为，创意很多时候是可遇不可求的，很多公司动辄就谈创意，实则创意是最不可靠的。

扎扎实实做执行，尽可能产生多的创意，用量来产生质的改变，这才是营销公司需要做的。创意最后的可行性，完成度比创意本身更重要。一个100分的创意，如果执行不好，可能只有60分的效果；但一个60分的创意，如果执行到位，可能获得80分的效果。“当然，100分的创意加100分的执行当然是最好的，不过创意有时是碰撞出来的，很难说属于谁，所以我们能积累的主要是执行层面的经验，我们也经常会说卓然是一个勤奋的公司，而不是单纯的创意型公司，因为单拿创意说事儿是很无力的。”张进表示。

阵地营销作用被低估 互联网思维缔结o2o影响闭环

在线上的效应被越来越夸大的今天，张进反而更加看重线下的力量，他认为能被人真实感受到的东西更有传播力度，除了能被新媒体满足的视觉、听觉外，还应该有触觉、嗅觉和味觉，这些是无法通过新媒体传播的，这被称为五感营销。以《一步之遥》的火车为例，卓然没有花一分钱，通过商场免费提供的场地和几家赞助商摊掉的制作成本，为片方赢得了几百万的免费宣传，这一活动还通过粉丝的拍照被返到线上，形成了一个传播闭环。

就五感营销来说，主题影院是一种非常好的形式。张进认为，目前院线的阵地资源被严重浪费了，很多发行人提出“阵地无用论”，认为在电影院内排立牌根本没有用，电影院也很苦恼，立牌占了很多地方也没有起到效果。实际上，并不是阵地无用，而是立牌无用。如果换一种方式，就有可能化腐朽为神奇。比如卓然为某部影片策划了一个投影小屋，情侣在里面亲吻、拥抱，剪影会投到另一面墙上，观众可以拍照留念。这种形式并没有多花多少钱，但实际取得的效果却比立牌好得多。很多人都在说互联网营销，但互联网营销最重要的是什么呢？张进认为，互联网营销需要执行者从一开始就将互联网的思维前置于任何活动策划中，无论是快闪、主题影城还是弹幕场电影，宣传者要想好，如何让这些活动能从线下回到线上，如何让用户在参与线上活动中，愿意与你互动并分享，这样才算真正理解了互联网营销。

《十万个冷笑话》的成功让卓然向行业展示了他们卓越的资源整合能力和执行能力，以及四两拨千斤的营销策略。卓然的员工来自各行各业，所以张进才成称自己是杂牌军，但也许正是因为这支杂牌军拥有各行各业不同基因，才有与业内其他公司看待问题的不同眼光。无论如何，电影营销这一新兴行业还在摸索中，所有人都有机会，所有人都有风险。什么才是最合适电影的营销模式尚无定论，在这样的背景下，所有人的尝试都是值得赞许的。而成功者，更会被市场永远记住。