《霍比特人 3：五军之战》上映：观众为何第三次买单？

《霍比特人 3：五军之战》上周末登陆内地，尽管比北美晚上映了一个多月，但首周末 3 天仍然收获 3.08 亿元，占到上周总票房的 56%，小小的霍比特人再一次证明了自己的吸金能量。上周整体市场也因此受益，总票房达到了 5.49 亿，比前一周上涨了 24%。

《霍比特人 3：五军之战》同时也清空了市场，除它之外没有一部影片上周票房超过了 1 亿，票房最高的《第七子：降魔之战》票房仅为 6000 万。《智取威虎山》是为数不多的亮点，这部影片在上映一个月后，仍然保持着单周超过 2000 万的票房，在上一周拿下 2250 万票房之后，总票房已经达到了 7.67 亿。

在上周的「新片」栏目中我们曾经提到过，作为霍比特人系列三部曲的最后一部，《霍比特人3：五军之战》无论在海外票房还是口碑都不及前两部，不过它在内地和北美的表现却截然不同。

霍比特人系列在北美的首周票房依次是 8462 万，7365 万和 5472 万美元，一部不如一部。而在内地的首周票房分别为 1.16 亿元，2.03 亿元，到这一部达到了 3.08 亿元，可以轻松超过上一部《霍比特人 2：史茅革之战》 4.6 亿元的总票房，成为这一系列票房最高的电影。

市场的变化

造成这种差异性最直接的原因是两个市场情况的差异——估计你已经在各种媒体报道中看到过这种论调——在北美市场基本停滞的同时内地票房却在飞涨，中国将是好莱坞的未来。去年北美票房下降了 5%，而内地票房增长了 36%。

以内地为代表的海外市场的票房增长，是华纳兄弟愿意给这个《指环王》（还有许多人称之为《魔戒》）的前传系列“开绿灯”的重要原因。2001 年第一部《指环王：护戒使者》上映时，北美以后票房占比为 64%，而到了 2013 年《霍比特人 2：史茅革之战》上映时，海外票房贡献率已经上升到了 74%。

截止到上周末，霍比特人三部曲全球总票房为 28.44 亿美元，比指环王三部曲全球 29.17 亿美元的总票房仅差 7300 万美元（近 4.4 亿人民币）, 而总预算仅为 7.5 亿美元。

前作的红利

作为《指环王》的前传，霍比特人的大卖更像是一种前作影响力在全球范围的进一步扩散和消费。

许多北京和上海的影迷至今还记得当年去电影院看《指环王 3：王者归来》大结局的情形，当时是 2004 年春天，非典刚刚过去，去电影院看《指环王》大结局就像后来排队看《阿凡达》一样，是一种时髦的事。

第一部《指环王 1：护戒使者》上映时，全国的银幕数只有 1500 块，大结局时也不过涨到 2000 多块，与如今的 2.3 万张相比，去影院的还仍然是“小众”。更多的人通过互联网和 DVD 成为《指环王》的粉丝，豆瓣上这个系列的单部评分人数都超过了 20 万。

这种情结后来被带进了《霍比特人》系列中，惟一不同的是，现在国内大多数城市，在你家几公里之内，就有一家影院可以看到这部影片。

当然，看霍比特人是个纠结的过程。看一部是为了回忆和缅怀，看看精灵王子和甘道夫；第二部是“再给它一次机会”，而在失望两次之后仍然会去看第三部，因为“反正都看了两部了，不差这一部”，“好不好就这样吧”。

口碑的缓冲

在社交媒体时代，信息更加自由和快速的流动，一部电影上映头几天的口碑对电影来说变得越来越重要。“当红明星加盟”和“3D/ IMAX 视觉差异” 一定程度上弥补了《霍比特人》故事的缺陷。

因为《神探夏洛克》而走红的“花生”马丁·弗瑞曼与“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇，一个成为了主角霍比特人比尔博·巴金斯，另一个则被请来为恶龙史矛革配音，而《指环王》中那些最受欢迎的角色——甘道夫、精灵王子（和他的精灵族同胞）在片中也给足了镜头，为的就是得到那些粉丝们的好感。

特效的帮助可能更为直接和有效。平均来说，一部电影制作成 3D 在内地可以带来 30% 的额外票房收益，而 IMAX 影厅无论是票价还是上座率都比普通影厅高得多。尽管由于影厅数据有限，从绝对票房上贡献率较低，但它容易为电影带来更多正面的口碑——精美的特效在一定程度上弥补了故事的缺陷，成为了口碑的缓冲带。

《霍比特人》让我们再一次领教了好莱坞的赚钱术。另外，你们是不是也打算再重新看一次《指环王》了? 这又会成为一笔新收入。