柴静专题片《穹顶之下》的营销策略

2月28日柴静的《穹顶之下》专题片自一发布就吸引起全中国的关注。有人甚至断言:柴静对中国环保业的影响力绝对载入史册，可成为中国环保发展的划时代事件！

笔者认为，柴静的自媒体作品的成功营销模式必将成为中国全媒体时代有时代标志性意义的事件，其原因在于该作品首次基于大数据、较强的用户体验感、相对严谨的社会科学研究过程及结论和媒介成功营销推送形成的一部成功多媒体作品。

柴静的作品有四个值得赞：一要赞主题，直指人心和社会问题，引起共鸣；二要赞内容，为严谨的社会科学报告，数据和案例翔实专业，有智库支持；三是有良好的用户体验效果，专题片形式以从观众的情感入手，博取感同身受，大打感情牌，传播效果显著。四是成功的推送技巧和传播手段，资深媒体人善于在最合适的时间（周末）和地点（传统媒体、新媒体完美结合）和精心策划的时机（雾霾天和两会前）。

平心而论，《穹顶之下》是一次非常成功的传播，其实柴静的调查结论并不新鲜，各类专业部门出过既专业又脉络清晰的报告，但显然都没有形成这种强大的影响力。

为什么作为雾霾探讨后来者的《穹顶之下》能够被刷爆屏？

有媒体人总结为以下五点:

第一，雾霾说到底是一个政治问题。柴静拍摄的“新闻调查式纪录片”得以病毒式传播，最根本的在于采访到了不少重量级的官员，并且官员说了真话。

第二，每个事情都有个最被关注的第一话题，柴静选的就是这个话题——追寻雾霾产生的根源。这个话题一直众说纷纭、谎话层出，大家特别想听到实话。

第三，弱势又背黑锅的环保部门需要提高自己的话语权。

第四，在扩散上，雾霾的“与我相关性”和柴静的名人效应发生了化学反应。

第五，善于讲故事。后两点是微信热文都需要具备的元素。名人亲自演绎效果倍增。

此外，以该片的内容结构来看，专题片内容基本按照社会科学逻辑，从事实分析、价值分析到规范分析，提出了“是什么，到什么状态”的事实陈述，“为什么？原因是什么”等价值判断，到“该如何做，采取什么措施的”规范研究。

其实自然科学界和社会科学界对于各类社会问题，一直致力于各项研究，但是学术性和专业语言总是把大众从专业报告的枯燥和晦涩的阅读兴趣剥夺。从这个意义上看，柴静的作品第一次尝试了对传统研究报告采取人性化、形象化的改造，而这次她成功了！

显然，划时代的意义还在于《穹顶之下》是国内首部运用大数据、人性化和全媒体时代的新闻推送模式等要素的综合运用。 相对于国内外学者们提交给环保部门的，各类专业研究报告，柴静的作品并不是非常严谨和扎实，但是由于纪录片的用户体验好，且综合运用大数据和多媒体形态，加之柴静作为资深媒体人，深谙“推送头条”的媒体传播技巧，使她成功说服大众。

假如这份“多媒体环保治霾研究报告”还是像广大学者们一样提交给政府和专家群体，相信得到赞许之后，更多的是批评意见。但是该片巧妙地将阅读对象锁定为大众，并让大家从生活经验入手，这使得社会大众会以更为宽容之心呵护这份基于对社会公共问题之殇而形成的有硬伤的“文艺科普作品”。

作为公共管理的一名学者，本人认为该片更像是大数据时代的第一篇时代气息的绿色纪录片和充满政策诉求的宣言，背后的可能推手还有环保专业智库和国内外新能源企业的巨头！

因此，有人质疑，既然是调查，应以追究根源为主，那就应该从多方立场来看待问题。然而该片对环保人士调查的数目明显要多余钢铁厂，地方政府，石油石化人士，级别重要性也很不相同。

瑕不掩瑜，柴静作品本身媒体专业性和环保专业性和社会问题专业性不能用专业严谨来衡量，我们还是应更多地从公民责任，媒体作用等方面评为她的公共精神点赞－-无论如何，唤起社会关注，民众参与，公众反思来开展新时期中国的各项公共治理变革都是一件值得称道的好事！

能一石击起千重浪，吸引公众对雾霾的关注，就非常好了。苛求一个柔弱女子，一个视频就能完美地阐释和解决复杂的环境问题，有点求全责备了。

（以上文段转自央广网《也谈《穹顶之下》专题片的成功营销》）

赵何娟：柴静《穹顶之下》可能会、应该会改写的新闻学

截止3月1日早9:00，各大视频网站统计的《穹顶之下》播放数据是：

?腾讯播放7426万次，顶4316，踩56

?乐视播放1063万

?优酷播放1006万，顶12万，踩365

?搜狐播放203万，顶4506，踩101

?爱奇艺109万，顶18110，踩939

?凤凰播放69万，顶530，踩10

?土豆播放63万，评论3944

?合计播放9939万，顶15万，踩1471。

这也就是说，从前一天2月28日早上10点半开始，该视频正式发布上网，在24小时之内，突破亿次的点击，基本没有太大的悬念。

除了数字，柴静和她的视频所引发的争议也是惊人的。诸多批评者的观点无非聚集在四点：1、该不该放入女儿的病因隐私？2、该不该以第一人称的方式叙事，让记者成为表演者？3、动机是什么，是炒作是牟利？4、记者该不该在作品中代入自己的情感，换句话说，煽情？甚至还有的争议观点是说，批评雾霾是最安全的公共知识份子话题，不算多勇敢和执着。

在大家都在乐衷于盗版、转载和生产快速新闻消费品的时候，有多少人愿意花一年时间，投入100万，去做一部这样的片子？不做辩驳，只回归传媒，回归新闻传播学本身来谈谈这部片子的意义，其对新闻学的意义，可能超过了对于“雾霾”本身。

从点击数字来说，作为非突发事件的严肃新闻报道，其影响力是惊人的，即便与当年柴静所在的央视《新闻调查》每期收视率能计算的覆盖人群相比，这个数字都是惊人的。但这个视频给传统新闻学、传统新闻调查报道，包括传媒伦理都提出了一个问题，以及可能带来深度和调查性报道的趋势变化，那就是调查和深度报道除了专业性要求，是否能代入记者情感？其实本质上，就是记者是为“新闻记录者”的记者，还是为“人”的记者。这对整个传统意义新闻学都是挑战。

但这种挑战是我乐于看到的。

用传统新闻学的分类来看，这部调查作品很难归类。上海交通大学传媒设计学院老师，也是著名的新媒体观察者，钛媒体作者魏武挥总结说，很难给这个片子以一个传统意义上的归类。以下均摘录自魏武挥老师在钛媒体的专栏文章《穹顶之下的传播细节》：

个人演讲？100分钟的个人演讲还能吸引很多人从头到尾（包括我）把它看完，而且演讲人的语调除了最后略路提高一点声音外，一直是如此平静。这种个人演讲，几乎没怎么见过。

深度调查？嗯，其实最像深度调查，但电视台很少做这样长时间的深度调查节目，纸媒上上万字的深调并不少见，但用这样一种多媒体的方式呈现，纸媒嘛，没干过。

纪录片？这个其实很牵强，这个片子可以说7-8成，都是镜头对着一个演讲人，哪有这么拍纪录片的。

这个片子，不知道是什么东西。

柴静用一种深度调查的方法，配合多年央视工作经历练就的底线能力，以视频语言+个人演讲，将之表达出来，她的主题内容又是事关每个人生存，也就是马斯洛需求中的最底层。

上述这段话，涵盖了《穹顶之下》传播之道的方方面面。

柴静的个人演讲能力，在这个视频中得到了淋漓尽致的体现。

她没有呐喊过，唯一一次提高嗓门，也是在视频的最后那几分钟她作为一个文艺青年（或中年）的本性暴露。大部分时间，她一直很平静。

这种娓娓道来的演说，更容易吸引理性的人——呐喊则比较容易吸引感性的人。而环保这个议题，需要的是理性。因为环保说到底是一个平衡问题：人类的发展，都是以破坏自然为代价的，只是，如何少破坏一点，如何在发展和不破坏中取得平衡。

环保的本质，不需要极端主义，也不是少数极端分子能够完成的。

柴静的这种本色出演，和视频内容，是密切相关的。

柴静用她的女儿的故事开始，平静地讲完了一个半小时，叙事的建构能力极佳。

但正是她女儿，也是这个片子争议最大的地方：个人代入感太重。

这和传统的媒体伦理是不符的。

传统的媒体伦理要求：记者首先是做新闻的记者，而不是做人的记者。所以，硬新闻（像这种环保话题一般都是硬新闻）的传统标准手法是：记者需要做的事是，旁观者、记录者，而不是亲历者。

事实上，柴静在这个议题上，一向争议很大。柴静过往的很多作品，是走亲历者路线的。她会在最后成型的作品中，嵌入自己的东西——一种不好听的说法是，夹带私货。

柴静在自己的作品中显露太多，13年甚至还引发过一场批评。批评者中的一位是凤凰卫视的一位著名主持人，或者说，著名记者。

但问题在于，硬新闻在这个时代，的确大众不爱看。

有一些好的硬新闻作品，读来晦涩难懂——说难听点，叫“不说人话”，最终，大众的注意力还是被吸引到那些不那么硬的但绝非主要的细节上。

这种事，屡见不鲜。

而且，柴静的这场演讲，明显是练过的。这话的意思就是，她是一种“表演”。

这让正统的媒体伦理又受不了了，记者怎么可以表演？

然而，进入以“用户”为核心的互联网时代，这一切传统媒体伦理，会不会被改写？柴静的视频总体来说，实现了专业性、可读性、传播性的平衡。其中的一些细节瑕疵，尾部的煽情是否得当等等都是过于细枝末节的东西，不想去讨论。

我曾经的老东家，财新传媒也一直在环境和雾霾报道上投入巨大，做出了多篇专业重磅和独家报道，包括封面报道，例如《雾霾元凶》，也难说没有瑕疵，但是同样值得尊重，有的影响力也还是很不错的。看到财新一位高管评论《穹顶之下》说：“说实话，这个视频的内容和观点，我们财新的环境团队的报道，绝大多数（不敢说全部）都写过，而且有些是我们的独创。但毕竟，它的影响力比我们的大得多。这没有什么可说的。只能学习柴静的传播技巧，和对技术环节的处理。” 我心有戚戚。

为什么？且仅仅是传播技巧和技术环节的处理吗？

其他还有很多媒体都做过雾霾报道，离职央视，以个人身份的柴静用一种大众听得懂的语言，实现了一次科普，也是迄今能够看到的关于雾霾报道，最完整、最深入的一次。

所以，在当下，什么是大众听得懂的语言？语言本身不仅仅是文字，甚至都不仅仅是信息表达的音、图、字符号。用大众听得懂的语言，会不会又被称之为另一种媚众？

我们在传统的新闻学框架和实践里受到了太多的限制，以至限制了我们在新技术应用时代的认识边界和框架。

我一直鼓励钛媒体记者、钛媒体作者都追求更有广度和黏着性的个性化专业写作。我从来不去总结什么样的写作对大众是最有效的，只要是在专业知识支撑下的个性化创作。

《穹顶之下》的实践恰恰正是，拥有专业能力的作者个体，个性化能量的释放，自媒体式非传统新闻学内容创作，通过社交网站的爆发性链条式传播，加上新技术新模式赋予的多样化呈现，例如柴静的TED式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄、科幻电影特效技巧……等等，改变的，或许恰恰是过去百年来，我们最津津乐道的传统“新闻专业主义”中，最桎梏传统新闻学面向互联网冲击里，最陈腐和最教条的那些部分。

柴静过去的一位央视同事在我所在的四番传媒微信群里讨论说，柴静一直就是代入自己情感的，包括采访中给被访小孩擦眼泪这些举动似乎也剪到播出成片里…这个争议在她身上一直存在。可是这次的演讲，如果不是处处代入（柴静本人以母亲身份切入并说也雾霾之间的私人恩怨、老郝、范铭相互吐槽彼此家乡污染情况），以及处处看起来不那么传统的第三方记者口吻的表达，估计要坚持看完会有困难，要传播就更有困难。

作为新闻调查作品的切入，不是记者，而是母亲柴静，亲情切口，每一次展示专业图标时，都不忘加上“我也看不懂”的前缀，强化观众共鸣。然而，叙述主体的第一人称，恰恰是传统新闻报道禁忌区，但与上述的手段配合默契，一定程度上克服了传统环境新闻报道在专业性和贴近性之间的平衡问题。

从传播学意义来说，媒体自己认为很专业，却不具备传播能力的“新闻作品”，能不能被称之为合格作品，本身是应该被打上问号的。

原南方周末的新媒体负责人吴蔚说，叙事文本改变传统倒金字塔结构，更像剥洋葱的手法。以前我们讨论过这种方式，但当时的结论是在印刷媒体上，甚至包括网站上，速度太慢，黏着读者有困难。所以她们的这种尝试挺成功的。

成功的代价是复杂的。我们期待，乃至愿意去继续推动，一个全新的媒体时代。

（作者 赵何娟 钛媒体创始人、《商业价值》杂志联合出版人）