中国电影营销世界第一，为何不能保证票房？

截至7月2日，《横冲直撞好莱坞》的累计票房为2.5亿，预计最终想要4亿基本无望；可在上映之前，片方对它的票房预期是10亿，而且各种营销行为也都是奔着10亿去的。

同样，去年底姜文执导的《一步之遥》，原本目标票房是20亿，上映之前在首都国际机场包下大片草地做营销的举动也曾震惊业界，但最终票房是5亿多，离预期相去甚远。

有人笑言，中国电影工业虽然与好莱坞差距巨大，但中国电影的营销堪称世界第一。这句话并不夸张，其实除了上述两部影片，还有《黄金时代》、《太平轮》（上）等大量电影在宣传营销阶段大张旗鼓，动不动就让网友和业内人士“刷屏”；每有社会热点事件，大大小小的电影营销公司也都是冲在最前头，把自己的作品和热点巧妙地结合到一起“娱乐”一番，可惜大部分最后收效甚微。

那么问题来了，中国电影的营销这么厉害，为何依然没有票房保证？

什么是电影营销？

如今中国电影营销概念庞杂而模糊，人人都可以参与，郭敬明因为善于营销而被成为“产品经理”型导演

“营销”到底是个什么东东？百度百科的解释是：营销，是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

那么是“电影营销”就不言自明了，那就是相关人员通过各种方式，对某部电影进行宣传推广，营造某种或热烈或有趣的氛围，从而达到让观众掏钱买票的目的。

在这里，电影不仅仅是一个“艺术品”，更重要的它是一个“产品”；导演的职责不是仅仅是“导演”，而是一个“产品经理”，他（她）需要了解观众喜好，从而制作出符合他们需求的产品。

在中国电影界，张一白一直被认为是最优秀的“产品经理”，他的《将爱情进行到底》、《匆匆那年》等片都曾票房大卖。郭敬明也被认为是不错的“产品经理”，他执导的《小时代》系列4部曲尽管口碑不怎么样，但累计票房直奔20亿，因为他生产出了符合部分观众消费需求的产品。

当然，并不是说票房高的导演就是“产品经理”；因为除了影片本身，他（她）需要懂得如何通过各种方式去引导观众并亲自参与，张一白、郭敬明、邓超、赵薇、何炅、董成鹏（大鹏）等人都是其中的佼佼者。

中国电影的营销称得上世界第一吗？

首届中国电影营销大典的奖项设置，已经可以看到这个产业的繁荣

中国电影的营销世界第一，这还真不是开玩笑。

最近几年，中国电影市场高速发展，虽然并没有出现多少轰动一时的经典作品——票房大卖的倒是不少，但却崛起了一大批电影营销公司：麦特文化、百思传媒、影行天下、伯乐营销、无限自在、光合映画、比格魔威、韦德福思……这些营销公司的老板，大多是80后年轻人，做记者或公关出身，最初单枪匹马或带着少数几个人“接零活”，然后逐渐发展成规模，比如百思传媒的团队今年已经达到百人。

除了营销公司，各大制片公司和发行公司也都有自己的营销团队，规模或大或小。这些人都是年轻一代，思想活跃。每当手头有作品的时候，就会绞尽脑汁想出各种或常规会或新奇的营销方式，目的只有一个，尽可能地让更多观众知道并购买他们服务的影片。

因此最近几年，中国电影圈开始流行一个词，叫“营销狗”，指的就是他们为了自己的作品倾尽所有，有时候甚至无所不用其极。

相比之下，美国大片在进入全球或中国市场的时候，一般都是凭借影片自身的优势，并没有在宣传营销上下太大功夫，至少没有把主要精力花在“炒作”上。

也正因为如此，业内公认的一个事情是，中国电影的营销已是世界第一，甩出好莱坞好几条街。于是今年4月举行的北京国际电影节上，万达举办了“中国电影首届营销大典”，开历史之先河，当时《智取威虎山》成为最大赢家。

抵达和转化率是关键

百思传媒的创始人岳云飞说，根据他15年的从业经验，营销过程中有两大关键截点，一是抵达率，二是转化率。

顾名思义，“抵达率”就是让你的作品让尽可能多的观众知道：“这其间，你需要采用成百上千种手段，比如营造热门话题、投放电视或网络广告、购买公交地铁路牌广告……”

“抵达率”往往是一个庞大的基数，动辄数亿以计甚至数十亿计，比如大鹏执导的《煎饼侠》，由《屌丝男士》转化而来，后者的累计点击率据说高达21亿。不少电影的预告片，点击率也动不动就是数千万甚至过亿。

“但抵达的目的是为了转化。”岳云飞说，这是业界的共识，也是宣传营销中最难的一环。因为观众知道你的作品是一回事，愿意掏钱买票又是另一回事。这就需要相关的工作人员挖空心思，想尽各种办法勾起观众的购买欲，比如让他们觉得“有便宜可占”——猫眼9.9元看《心花路放》走的就是这个路子；或者营造情感共鸣——这是《致青春》、《同桌的??》、《匆匆那年》、《左耳》等大量青春片的惯用手段；又或者引起观众的好奇，进而引导他们参与互动，比如《十万个冷笑话》的网络发酵。

最近几年，国产片中观众人次最高的是4000多万，一般观众人次超过千万票房就会数亿以计——目前中国电影的平均票价接近40元，可见“抵达率”和“转化率”之间差距巨大，一般能达到10%就算成功，还有巨大的提升空间。

拉近距离，烂片也能卖钱

《富春山居图》因为“烂”而获得空前关注度也已经成为经典案例

首届“中国电影营销大典”，由徐克执导，张涵予、梁家辉、林更新和余男等人主演的《智取威虎山3D》成为最大赢家。

该片营销方的相关负责人在公开分享经验时表示，当初他们在宣传营销过程中面临的最大挑战是：如何让现代年轻观众对《智取威虎山》这样一个传统经典感兴趣？于是他们采用了各种“拉近观众”的做法，比如让几位主演用说唱的方式，把“天王盖地虎，宝塔镇河妖”、“正晌午时说话，谁也没有家”等东北黑话串联起来，朗朗上口，娱乐性和传播性兼具。同时多次通过梁家辉的嘴，用一种全新的方式解读“座山雕”：“他其实压力很大，因为养着一帮兄弟，大家都得吃饭……”让观众觉得“座山雕”这个人其实离大家并不遥远。最终，《智取威虎山》累计票房接近9亿，开创了中国红色经典翻拍的全新历史。

而几年前刘德华和林志玲主演的《天机·富春山居图》，一度被认为“烂到无以复加”，可票房照样卖了好几亿。其宣传营销负责人朱玮杰透露称，《富春》上映之前，坚决不让媒体看全片，只能看30分钟片段。口碑坏了之后，他们做了1500篇影评，把骂点做成炒点，从而收到奇效。其实最近几年，和《富春》一类的影片大量存在，但不少都能票房飘红，这在一定程度上都与它们的宣传营销密切相关。

营销都世界第一了，为啥还没票房保证？

《侏罗纪世界》这样的大片先天条件好，营销往往特别常规，更多靠的是上映后热度自动发酵

那么问题来了，中国电影的营销都世界第一了，为啥《万箭穿心》、《黄金时代》、《闯入者》、《推拿》、《十二公民》等口碑上佳的影片还是没有票房保证？其实它们在上映之间都做了大量营销。如果说这些影片相对比较文艺的话，那为何《一步之遥》、《横冲直撞好莱坞》等不文艺的影片也没有票房保证？

多位营销公司的老板在接受采访时称，其实问题很简单：在绝大多数情况下，决定一部影片票房的并不是营销，而是影片本身；这个“本身”，包括影片的题材风格、主创阵容和制作质量。

“营销起的只是锦上添花的作用，不是决定作用。”以为营销人士表示。以《黄金时代》为例，虽然汤唯、冯绍峰和朱彦文等人组成的明星阵容有巨大的光环，但是，现代年轻人知道“民国女作家萧红”的人并不多，至少感兴趣的不算太多，这就直接导致了其观众基数小，而且转化率不可能太高——《黄金时代》各种话题引爆的点击率数亿以计，但最终的观众人次只有两三百万。而《推拿》、《闯入者》等其它影片，由于题材更加小众，难度就更高；而且单看片名，观众基本不知道它要讲什么，进一步阻碍了转化率。

相比之下，《末日崩塌》、《侏罗纪世界》这类好莱坞大片，一看片名就知道它要讲什么，又是灾难题材，观众基数巨大，又因为是好莱坞大片，观众对它的品质有信心，因此转化率很高。这类影片即便完全不做营销，票房也差不了。

总之一句话，营销并不对影片票房起决定性作用，但在目前中国电影产业链发展不协调的情况下，创作积弱必然导致营销强势。也许，当中国电影的创作水平成熟到基本赶上好莱坞水平时，营销也会随之变得“正常”了。