拆解那些好莱坞电影中的品牌广告

电影《像素大战》中的mini cooper S

还记得好莱坞电影《变形金刚》中的 nokia手机和《像素大战》中的mini cooper S吗？不少人从电影院出来后才一拍脑袋感慨“原来刚才的MINI是赤果果的打广告啊！”这种炫酷的电影植入顺滑到毫无违和感，相信喜欢看好莱坞大片的朋友一定也是有所感触。

据好莱坞的娱乐营销公司启泰PGEM（PropagandaGEM）研究表示，从1982年科幻电影《ET：外星人》中首个植入广告——里斯牌糖果广告面世至今，好莱坞电影经历三十多年的发展已形成了完整的广告植入产业链，如今平均每部电影就有近20个广告植入，但正如开篇所说，如此多的植入广告不但没有引起观众的反感，甚至有些人还压根不认为是广告，这就极大地促成了客户的品牌宣传。

好莱坞更青睐中国 娱乐营销成主流

就是这样一种不容易引起观众反感，传播效果极佳的营销方式，于近几年开始在中国市场走红，越来越多的中国元素和中国品牌开始出现在好莱坞大片中，“有意”讨好中国观众，从眼熟的品牌和明星，到亲切的汉字和城市景观，中国观众惊呼中国由好莱坞的“看客”变成了“参与者”。

究其原因，在于中国电影市场这几年正呈现爆发式增长，票房直追北美。据统计，2007年至 2014年，中国电影票房的年均复合增长率高达 40%。而在过去的2015年，全国电影总票房再破记录，达到440.69亿元（67.6亿美元），相比2014年的297亿元（45.5亿美元）增长48.7％。

而北美电影市场最近的7年中，全年票房始终都在100亿美元左右徘徊。数据表示，2015年全球电影总票房380亿美元，其中北美票房为110亿美元，占比29%居首位；中国67.8亿美元，占比17.8%居次席，中国加北美占全球票房的约 47%。另据国内知名的统计机构艺恩咨询预测，到2017年，中国的电影票房将达到113亿美元，首次超过美国；到2020年，中国电影票房可能达240亿美元，为美国市场的两倍。好莱坞讨好的目标，自然要换成中国了。

对此有人还表示“广告植入本身也反映了中国文化影响力在逐渐强大。”所以好莱坞电影植入营销在中国的发展空间非常巨大，市场已进入“娱乐营销”时代。

中国品牌进军好莱坞“性价比高”

虽说好莱坞电影植入营销在中国的发展空间非常巨大，但电影中几秒钟露出，效果到底如何？我们没有具体的数字来看广告投入费用和受众覆盖规模，但相比较国内影视剧的合作价格，以及近年来现象级别综艺节目的冠名和贴片广告费，好莱坞娱乐营销的合作费用并不是外界猜测的“天价”，《中国好声音》第四季巅峰之夜V1插口（即冠军诞生前）的60秒广告价值3000万元。

据来自好莱坞的娱乐营销公司启泰PGEM（PropagandaGEM）透露，和一部全球顶级大片进行植入合作的费用，通常百万美元级别就可以做到很不错的程度。好莱坞大片除了依靠票房回报，全球的版权费也贡献了大比例的收入，“好莱坞不主要依靠某些植入来赢得回报”，而是看重品牌联合推广的营销价值。 比电影中常规广告植入，更复杂的是为品牌定制电影，2003年上映的《偷天换日》就是一部为MINICooper定制的电影，宝马总共提供了32辆MINICooper参演。而苹果公司在好莱坞的布局，则是通过PGEM公司的种子和道具库计划，将布景师、道具师、导演和演员等培养成苹果产品的忠诚使用者。

延伸阅读：

好莱坞电影植入广告的具体流程

1.制片方寻找合适的剧本。确定剧本后制片方会向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；

2.广告商需进行脚本分析，确定植入的可能，并最后向品牌客户告知信息。在广告代理商的协助之下，制片方与品牌方进行沟通，确定品牌、商定植入细节，并将其写入分镜头脚本中，以此作为最后的拍摄依据。

3.所有细节敲定。制片方在与品牌方签订合同时，也会将后续推广、产品的设计、生产及流通等各个环节授权给品牌方，并核定营销推广等方面的相关细则。

4.调查公司的职责。在影片上映之后，对植入式广告作价值评估和效果测定。再根据测量效果，对植入系统做微调，以使各方的植入行为都更为理性。

好莱坞电影植入广告的植入原则

1.品牌是否是行业中的领军品牌并有足够知名度；

2.企业是否同样具备推广实力和营销思路；

3.品牌形象是否符合故事情节。

在品牌确定的情况下，选择怎样的植入程度成为制片方和品牌方博弈的焦点。好莱坞电影制片方有其坚持的底线，即不损害电影本身的品质和逻辑，从而达到商业与艺术达成充分的和解。