2017视频付费用户将超1亿 品牌价值驱动消费升级

2010年中国开启视频付费之路，随着近几年视频网站对精品内容版权的覆盖能力及自制能力的大幅提升，用户对知识产权保护和付费意识的快速崛起，在2015、2016年视频付费市场迎来爆发增长期。进入2017年，视频付费市场正在向更为稳定、健康的方向发展。至此，视频平台之间的竞争已不仅仅是精品内容、会员增值服务等方面的竞争，如何向用户更准确的表达企业文化，将用户娱乐文化价值与平台娱乐文化价值良好对接，更好的进行情感互动和共鸣，获得更高的品牌溢价，是当下及今后视频网站常远布局和竞争的关键。

9月6日，爱奇艺在京举办VIP会员品牌战略升级发布会，爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布正式启用吴亦凡担任爱奇艺“首席会员非凡体验官”，并推出“敢骄傲，一起燥”的生活态度。通过选择青春、正能量的品牌代言人，向用户及会员传递爱奇艺新潮文化和价值观的新娱乐消费品牌。

市场环境： 2017视频付费用户将超1亿，品牌价值驱动消费升级

艺恩发布的《群雄逐鹿，精耕为胜——暨2016年中国视频行业付费市场研究报告》显示，到2016年底，中国视频有效付费规模达到7500万，艺恩估算爱奇艺和腾讯视频会员规模已分别突破3000万和2000万，预计至2017年末，付费会员规模将超1亿。

艺恩认为，国内网民数量已达7亿，会员人口红利的释放还在初期，随着自制内容的不断提升、各平台对不同用户群体的深耕及付费模式的不断创新，品牌价值的不断提升，最终驱动用户的消费升级，未来中国视频付费市场大有可为。

会员服务：从内容和增值服务至品牌选择和价值表达，会员服务体系迭代升级

在视频网站的VIP会员付费内容与服务衍生体系中，电影、大剧、综艺、纪录片、演唱会直播、少儿视频等内容成为最基础、最重要的付费内容矩阵及会员核心权益，成为带动大量付费会员增长的重要力量，同时形成了会员的观看消费。其中头部精品版权和自制影剧是视频网站圈地会员的主要竞争手段，如在自制剧领域，爱奇艺的超级网剧《盗墓笔记》《蜀山战纪》《老九门》《河神》、腾讯视频的《九州天空城》《鬼吹灯之精绝古城》、优酷的《热血长安》、乐视视频的《太子妃升职记》等优质内容均成功地为平台拉新了大量会员。

另外，各主流平台为付费会员提供各类专属活动、主题活动、生日礼包、优惠券、明星见面会及内容周边等权益，线上线下相结合，全面体现会员身份的尊贵荣誉感和特权。如爱奇艺每年面向会员举办的《夏日青春漾》、腾讯视频的《星光大赏》、优酷的《优酷盛典》均已成为各家的王牌会员活动。平台通过向会员提供多维的增值服务与体验，形成对内容的体验、参与、产业的逐级消费，并通过增值服务为平台形成品牌溢价。

除此之外，爱奇艺还通过大数据匹配明星代言人，连接平台与会员的娱乐文化价值，并从平台内容体验价值向用户的品牌选择和价值表达的阶段演进。

品牌代言矩阵：品牌代言人助力提升用户忠诚度，深挖用户心理需求和表达

龚宇表示，“爱奇艺VIP会员不仅知识水平和经济收入双高、具备很强的消费力，并且是非常尊重知识产权、尊重创造内容的人，爱奇艺VIP会员的精神价值非常值得尊重。爱奇艺有责任和义务呈现最优秀的作品给VIP会员，同时和创造优秀作品的人保持很好的合作关系。品牌代言的方式能够更好地将各方连接在一起。爱奇艺VIP会员品牌提出的‘轻奢新主义’，是一种对美好生活的愿望，追寻精神层面的回报，而这种回报所带来生活品质感受，也是爱奇艺不断的追求。”

2015年，爱奇艺首次发布VIP会员品牌策略，邀请杨洋、Angelababy、黄渤为其代言，主打“追剧不等待、视听更震撼、海量随心看”的观念，强调VIP会员的优质使用功能，为大范围吸引付费用户打下基础；2016年，其王牌自制剧《老九门》累计播放量为121亿，是迄今为止流量最高的网络剧，剧中男女主角陈伟霆、赵丽颖成为爱奇艺首席会员推荐官，“给我想要的”价值观锁定用户多元诉求表达，为其提供更丰富的广泛娱乐服务……

至2017年，爱奇艺启用林更新为自制动画代言人及首席催更官；9月6日，暑期现象级综艺《中国有嘻哈》的明星制作人吴亦凡加入爱奇艺成为首席会员非凡体验官，成为爱奇艺明星事业部的新成员，“敢骄傲、一起燥”成为爱奇艺品牌升级的新主张，其VIP会员不仅只是消费者，成为娱乐品牌的构建者、年轻生活方式的参与者和潮流趋势的引领者。平台通过内容培养优秀艺人，而后艺人为品牌代言的模式成为目前爱奇艺独有的特征，这种模式也使平台与艺人之间形成良好互动，加深双方的影响力。

艺恩分析认为，在未来，除了好内容，平台的品牌价值将成为吸引用户的重要方面，也将有越来越多的视频网站启用专属品牌代言人，优质内容、增值服务、代言人、优质会员在平台内形成良好互动，从而形成新的品牌价值体系，经过时间的积累，强势平台的品牌综合溢价能力将更加凸显。