猫晚、抖夜、知者，品牌节目背后主导权迁移行业破壁

11月14日，知乎品牌节目《知乎者耶》在知乎、腾讯视频、bilibili上线，节目脱胎于知乎问答社区的管理设计，采用辩论脱口秀的形式，以综艺再现知乎社区话题讨论全过程。

品牌不再满足于以冠名赞助的形式出现在节目中，品牌定制节目成为了他们强化品牌、吸引用户、营造仪式感的新途径。除了《知乎者耶》，同样带有强烈品牌属性的还有已连续举办了4年的《天猫双十一狂欢夜》，以及今年新入局的《抖音美好奇妙夜》等节目。

这些节目以品牌为中心，节目话语权从平台向品牌转移的同时，同样孕育了行业破壁的契机。

“猫晚”“抖夜”“知者”，定制节目品牌意识凸显

与传统节目中，综艺内容由制作团队把关，晚会内容则采用拼盘制不同，定制节目的主导权牢牢把握在品牌手里，节目内容的品牌意识贯穿始终，而平台在其中扮演的角色不断弱化。

在由知乎出品的自制品牌节目《知乎者耶》中，每期由主持人抛出一个热门话题，现场知乎大神们围绕话题展开辩论，现场的观众将结合观点内容给出“赞同、感谢、反对、举报”等不同反馈，过程好似将知乎社区中的线上话题讨论以表演的形式搬到了屏幕上。

辩论期间既有强行煽动情绪、搅混水的节奏大师，也有进行扣帽子、贴标签、道德攻击的键盘侠，还有故意抬杠的杠精，等着看戏的吃瓜群众等等的多种角色，这高度还原了社区中鱼龙混杂的内容生态。可以说《知乎者耶》就是一档高度复制知乎社区管理规定的综艺节目。

与《知乎者耶》的高度还原不同，《天猫双十一狂欢夜》多年以来在固定的时间与观众见面，它的出现是为了辅助阿里双十一电商活动，因此现场的跨屏互动、优惠福利成为了每届“猫晚”有别于其他晚会的亮点。

今年“猫晚”便在天猫、淘宝、优酷App设立互动，通过“红蓝对抗1元购”“笑脸大作战”“跨屏抢星礼”“一首歌砍价”等形式丰富的互动活动，以及“欧气锦鲤”等与当下互联网锦鲤文化相结合的玩法，助力双十一购物狂欢节。

而同样是晚会的《抖音美好奇妙夜》与《天猫双十一狂欢夜》也有极大的不同，二者都有强化品牌上的意义，但抖音与天猫双十一相比，一个是全民参与的网购狂欢节，一个则是迅速蹿红的短视频黑马平台，对于天猫巩固品牌效应、增强购物仪式感而言，抖音则更需要为品牌正名、吸引更多新用户的关注与入驻。

因此，“抖夜”更加注重电视屏与手机屏的跨屏联动，而抖音达人们也成了这场晚会中的独特存在，摩登兄弟、吴佳煜、王梦婷、张欣尧，许多从抖音走红的网络红人与明星同台表演。

品牌节目为品牌服务，品牌意识凸显。

口碑正名、用户导流、仪式培养，品牌节目效果独到

与传统节目在构成上“内容呈现>广告输出”不同，品牌节目更加可以视为一场完全由品牌主导的“广告片”。面对瞬息万变的市场环境，品牌主们迫切的需要向大众发出自己的声音，但传统冠名赞助的出露形式见效太慢，赶不上品牌的曝光需求，因此自己量身定制节目成了其营销中的一环。

可以看到，作为互联网行业后起之秀，无论是知乎还是抖音，都正面临用户破壁的难题。早期相对垂直的用户定位为其带来了飞速的市场增长，但随着互联网流量增长红利的消退，这批曾经很“火”的平台都进入发展瓶颈期。

据第三方调研机构QuestMobile在10月23日发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示，进入2018年尤其是下半年以来，移动互联网整体增速持续放缓，活跃用户规模整体增速同比降低超50%，同时BAT等传统巨头强势入局争夺短视频发展空间，共同构成了令抖音焦虑的外忧。此外，一直以来内容质量低俗、监管利剑高举等内患同样困扰着抖音的进一步发展。

联动用户覆盖率、触达率极高的电视平台，借助电视曝光吸引更多层次用户群体的关注，成为抖音扩张用户规模的不错选择。而电视平台相比网络平台的优势还在于，其多年以来在用户心中形成的公信力、影响力，“抖夜”的优质表现有利于彰显抖音的内容质量，为品牌形成积极的正向作用。

而知识问答社区知乎同样面临窘境，早在今年的世界杯期间，知乎便签约首位平台代言人刘昊然，并拍摄了一则15秒洗脑广告，广告片中“国民弟弟”刘昊然反复问观众“你知道吗？”“你真的知道吗？”“你确定你知道吗？”，简陋粗暴的刷屏方式引发观众群嘲，不仅没有达到吸引用户的效果，反而让老用户开始质疑知乎的内容质量。

意识到低劣的广告文案与内容制作用户很难买单的知乎，需要一场更加深度融合的广告营销来挽回口碑，制作一档与平台高度契合的节目，虽不能快速达到流量明星代言的传播度，但邀请平台知名KOL主持、参与，对于构建社区文化、培养社区忠诚度而言，有一定的丰富意义。

相比抖音、知乎迫切的发展需求，“猫晚”对于天猫双十一而言早已形成了仪式般的存在，就如同过春节时播出春晚一般，多年以来“猫晚”为双十一购物狂欢节营造了独特的节日气氛，并为电商形成有效导流。

据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优惠信息参与了天猫双11狂欢节，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

话语权转移是实力弱化，更是行业破壁的契机

定制品牌节目在为品牌带来诸多裨益的同时，播出平台在节目内容上的主导权也发生了转移，平台于内容而言更多的只承担了分发传播的作用，品牌唱主角，所有的一切都围绕资本展开。

但当前对节目话语权的转移，并非是在唱衰平台的存在意义，品牌在节目中获得越来越突出的掌控权的同时，还需清醒认识到：品牌定制节目造价不菲，并非所有品牌都能适用；品牌方专业制作能力缺失，以一己之力远远无法达到制作效果。

《天猫双十一狂欢夜》在四年以来的发展中，便融合了电视湘军的内容创造力、阿里强大的技术支持、多家卫视的内容传播力、顶尖主持群的通力合作以及其他各领域达人的助阵……可以说一场晚会调动了业内各个领域最顶尖的资源，才得以形成如今的“猫晚”盛事。

而《知乎者耶》则完全依赖知乎平台本身，虽邀请到了各领域的知乎大神助阵，在知乎忠实用户中可以形成一定传播，但距离打造平台传播品牌，实现内容破壁则还有一定距离。

因此，“猫晚”、“抖夜”、“知者”等品牌节目在内容生产过程中品牌占据了绝对的主导地位，平台作用弱化，但平台对节目话语权的转移并不完全意味着平台实力的转移，相反跨平台、跨领域的合作，打破窠臼、冲破壁垒，可以为今后的内容创作提供更多的借鉴意义。