付费会员崛起加速了“大IP+鲜肉”模式陨落

不管承不承认，今年大IP都扑得厉害。

不仅是一贯来的口碑不行，就连收视率也扛不起了。《莽荒纪》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》等大IP在网文世界捧上神坛，改编成电视剧却跌下神坛。即使是口碑不错的《天盛长歌》、寄予厚望的《将夜》，也没能扭转颓势。

以前那套“大IP+流量明星”的模式一下子不管用了，没能转化成高播放量和高收视率，流量还叫流量吗？IP的价值又何在呢？

分析失效的原因，不外乎这几点：一是IP内容趋同，套路类似，情节拖沓；二是受众定位偏差，网文里男频大IP风靡是男性读者使然，在女性受众为主的电视剧市场就不见得吃这套了；三是观众审美疲劳，口味更趋多元化。

这样的结果并不意外，事实上，这套模式在两三年前就早已在电影市场验证过。从那时起，电影市场开始不认“大IP+流量明星”，只认内容，与流量无关。

而之所以在今年集中爆发，和观众开始走向成熟有关，也与当前视频平台的付费经济快速发展有关，电视剧、网剧被视频平台瓜分，而视频网站的收入也由传统的广告投放变成了付费会员的订购为主。

于是，与两年前的电影市场一样，剧的市场也竖起来一道门槛，在“付费”这道门槛上，过滤掉了大量低层次的“流量”，留下来的大多数对于内容更加审慎。这就好比阻拦了很多脑残粉，留下的都是理智粉，理智面前，面对大IP改编剧+鲜肉就是另外一回事了。

2年前的电影市场早已验证过这套不灵

为什么说电影市场早就不认“大IP+流量明星”了？与今年的影视寒冬、阴阳合同、税务风波、明星限酬等都没关系，其实是市场属性决定的。

电影市场是直接面向观众的，它的直接收益来源于观众购票消费所产生的票房，这就决定了电影市场与电视剧、网剧市场天然有所差别，一个是面向观众，一个是面向电视台或视频平台，也就是TO B与TO C的模式区别。

在会员模式还没兴起的时候，视频平台的电视剧主要是免费面向观众的，它们的主要盈利也通过广告主的广告投入来实现的，不直接与观众产生经济往来，因此观众选择看剧会选大IP，粉丝疯狂给偶像的剧刷点击量，这些都无可厚非。

而这些流量很难转化为电影的票房购买力，他们也并非电影的主要消费群体，电影市场的高门槛则有力拦截了大量低层次流量和虚高的泡沫式流量。

很明显的例子，国产片影史票房TOP10里，没有一部是“大IP+流量明星”，大多是通过电影本身内容的吸引、导演的号召力来实现高票房的，比如《战狼2》既不是大IP也没用流量明星，而是靠着激燃的内容引发了现象级观影，《美人鱼》是因为周星驰的号召力实在强大，但星爷与所谓的流量明星并不等同。

今年票房最高的《红海行动》、暑期档爆款《我不是药神》、《西虹市首富》，也没有大IP加持和流量明星坐镇，徐峥、沈腾、黄渤等实力演员虽然粉丝、人气不如流量明星，但他们带来的却是实打实的票房，这是流量明星不能比的。

而那些当红的流量明星、鲜肉出演的电影，很容易就被打上烂片的标签，因为很难想象不会演戏的他们怎么通过大银幕感染观众。

比如16年最火的几个流量明星、小鲜肉，吴亦凡、杨洋等明星，他们主演的《致青春2》、《夏有乔木雅望天堂》、《微微一笑很倾城》等电影不仅在豆瓣始终在4分的低分线徘徊，票房也不尽人意，与高流量实在不匹配。从那时起，犀牛娱乐就断定“大IP+流量明星”的模式不行了。

本来这种事情不该发生在电视剧市场，但自从视频平台纷纷开始付费经济了，一切就变得不一样了。

视频平台的付费门槛“杀死”了

“大IP+流量明星”

当付费经济迎来风口，版权意识不断强化，“为了追剧开会员”就成了很多观众的必然选择。

而视频平台的主要收入也由在线广告转为会员订阅，在爱奇艺第三季度的财报上，28.52亿的会员订阅收入占比41.3%，超过了在线广告的23.96亿，说明了会员付费市场的潜力，未来将继续成为视频平台的主要收入来源。

视频平台的会员增长非常迅速，爱奇艺会员数已达8070万，腾讯视频目前达到了8200万，而根据阿里第二财季的财报显示，优酷日均付费用户连续4个季度超过100%高速增长。

根据中商产业研究院统计数据表明，2014年到2018年中国视频付费用户规模增长呈惊人增长，2014年和2015年才945万和2200万，2016年就已突破7500万，增速达241%，2018全年预计付费用户规模能超过1.8亿。

当付费会员成为视频平台的主要消费群体，视频平台就不得不重视直接面向观众的内容了，这就和电影市场有了共同之处，只不过剧的受众用了更多的时间去适应新的规则。

付费观众这一群体与之前的流量群体有很大的不同，愿意付费买会员的人对于内容的质量更为看重，也更理性。而“大IP+流量明星”拿这个当卖点已经不足以吸引观众，只要内容不好，便转而选择其他电视剧。

反过来，好的内容、爆款也是拉新的最好方式。以今年最大的爆款《延禧攻略》为例，经《财经》估算出，爱奇艺因这部爆款拉动了数量庞大的新增会员，《扶摇》、《如懿传》、《沙海》为腾讯视频拉新2100万，《镇魂》为优酷拉新500万。

可以看到，这些剧都鲜少是“大IP+流量明星”的组合。在付费这道门槛上，流量明星遭遇了与电影市场一样的滑铁卢。《你和我的倾城时光》、《创业时代》等剧纵然有当红小花赵丽颖、Angelababy主演，口碑反噬现象倒是愈演愈烈。

一样的逻辑，流量明星的流量并不会全部转化为消费购买力，如果转化率不高，那么流量明星的价值也就缩水，也就达不到大IP该匹配的影响力。

粉丝的话语权在下降，视频平台真正的用户需要的不再是“大IP+流量明星”模式的剧集，反而是美剧模式、爽剧、“小而美”的网剧更受观众的欢迎，目前视频平台自制剧也向这类型的剧靠拢，一方面是降低成本、另辟蹊径，另一方面是满足圈层观众日益多元的追剧需求。

“大IP+流量明星”的套路在两年前就已经被电影市场观众抛弃，此后制作方开始意识到这条路走不通后，被倒逼更重视内容质量，而不是一味只想着走捷径、赚快钱。

如今的剧集市场也是如此，在付费兴起和观众成熟度的倒逼之下，大IP+鲜肉模式将很快被遗弃。