2019年网络电影行业调研报告

《2019年网络电影行业调研报告》

告别“ 网大 ”时代

迈入全新拐点的网络电影将浴火重生

即将过去的2019年，对已经年满6岁的“网络电影”而言，显然是一个极具历史纪念性的年份。在经历了野蛮生长期、资本退潮、行业监管加快市场净化等一系列变故后，“网络电影”终获官方认证。

在内容市场整体调整的这个当口，“网络电影”名称的确立，并不只是一次更名这么简单，其背后不仅意味着网络电影在主流影视市场中的地位终被肯定，也意味着一众从业者对这一行业倾注的心血终于得到了应有的肯定和重视。更重要的价值在于，这次更名也意味着官方、平台以及所有从业者对网络电影给予的更多新期望，以期这一影像创作方式必然要肩负的新使命和可能出现的新飞跃。

纵观2019年网络电影生产链的各个环节，尽管依然存在诸多发展难点，如创作面临资金人才短缺、投入产出难把控、整体产出规模收窄等问题，但还是可以看到更多值得欣喜的亮点出现，比如随着行业与政策监管的收紧，网络电影产业已逐步趋向成熟；各平台的发力让市场整体走向更为多样性、更广阔、更宏大的局面，市场尚且存在诸多有待开发的新蓝海；票房天花板的不断刷新，也从一个侧面助推网络电影在题材创意和制作水平上持续升级飞跃，不断拓宽网络电影作为内容载体的立意深度和表达广度；头部内容储备和商业化空间并没有随着行业的萧条而缩减，甚至出现了大幅抬升之势……综上可见，网络电影正在经历一场关乎行业生态的突围，也在为迎来其蓬勃发展的真正春天而不断蓄力。

提质减量

亿级产能下的口碑与新商业博弈

2019年2月，广电总局发布《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，开始对重点网络影视剧实行“双备案双公示”管理。这一政策的出台，不仅意味着大批不符合主流价值观的低质、三俗、无主题、无意义的电影作品将被拒之门外，也让那些低质量的网络电影将彻底失去生存空间。毕竟，在监管趋严、题材调控明显的情况下，如果影片无法通过上线备案而盲目开机，就意味着资方所有的投入都可能血本无归。

截至10月31日，2019年通过规划备案的网络电影达到2381部，相比2018年的2141部呈现上升趋势。但截至11月底，2019年上线的网络电影只有716部，平均每月上线65部，相比2018年平均每月122部的数值，其上新数量创历年新低。

从规划备案和上线数量的巨大悬殊可以看到，整体项目量的减少与2019年影视投资的整体形势有着很大的关系，同时也是政策收紧倒逼整个网络电影市场“减量提质”所致，它迫使片方在启动项目前变得更加理性，在拍摄过程中也不得不开始精益求精。

事实上，网络电影备案规则的调整，更加前置地给予行业引导和帮助，引导整个行业与从业者不断提升“内容为王”的观念，的确为网络电影的提质带来了肉眼可见的变化。

从商业表现上来看，网络电影在整体数量锐减的同时，其票房表现和头部内容储备并没有随之缩减。2018年，有超过34部网络电影分账票房突破了千万（爱奇艺25部，优酷9部），分账TOP30的影片票房总计达5.9亿；截至2019年11月底，仅爱奇艺、优酷两大平台就有35部网络电影的分账票房突破了千万，其总票房更是高达5.3亿。2019年票房纪录仍由《鬼吹灯之巫峡棺山》保持，其票房分账超过3470万。随着网络电影行业的马太效应加剧以及最后一个月精品内容的持续爆发，2019全年数据预测将比2018年稳中有升。

在头部内容储备方面，以爱奇艺为例，2018年平台A级网络电影上线数量为125部，2019年目前已定为A级网络电影的数量为126部，预计全年将达到140部。不论从票房还是内容储备上来看，网络电影都已走上精品化的发展道路，在赢得市场的同时，也不断赢得受众的尊重与支持。

值得一提的是，2019年还是网络电影结束野蛮生长、向高质量发展迈进的关键之年。越来越多的精品网络电影正在迸发出惊人的能量，一再赢得观众的认可。以往，尽管有些网络电影获得过不错的播放量，但“山寨”“烂片”“特效差”等标签化的主流评价，还是与超高分账形成了鲜明的对比。

这种状况在2019年也得到了显著的改善。截至11月底，网络电影市场已有10部影片获得了豆瓣6分及以上的评分，包括《我的喜马拉雅》《陈翔六点半之重楼别》《红色之子·单刀赴会》《独家记忆番外之相信爱》《独家记忆番外之再见爱》《花儿照相馆》《大地震》《毛驴上树》《大汉十三将之血战疏勒城》《镇魔司：苍龙觉醒》。热评关键词大多涉及影片折射出的家国意义、社会意义、现实意义，这在很大程度也为现实主义题材和主旋律作品在网络电影领域的发展打了一剂强心针。

其中，《大地震》《毛驴上树》《陈翔六点半之重楼别》以及《大汉十三将之血战疏勒城》等作品，不仅在豆瓣拥有较高评分，分账金额也都超过了千万量级，成为今年网络电影市场口碑与票房双丰收的作品。一大批有情怀、有内容的作品脱颖而出，让网络电影逐渐摆脱“低俗”“低质”的刻板印象，在行业一片寒冬之际，给网络电影业带来了空前的信心。

精品化道路

市场与行业引领下的新趋势

在政策和平台的双重发力下，随着内容把控端的不断收紧，以及观众审美能力的日益提高，电影人才得以不断成长的2019年，在影片商业和口碑共存的显性特征背后，是网络电影票房天花板的不断被刷新，也呈现出诸多新趋势和有待开发的新蓝海。

1.现实题材发力，“小而精”成为行业趋势

“我们不能再用原标准做内容，一定要做品质升级，要有达到院线电影品质的标准要求，先调整好做内容的态度与标准，自然能找到生存的信心。”企鹅影视副总裁常斌在网络电影周上的讲话，表明生产方精细打磨内容、持续提升作品质量的决心。

网络电影内容长久以来被诟病的原因，在于故事内容松散和情节注水，只有从题材和内容本身出发，才能实现其精品化目标。随着现实主义题材创作风潮的日益兴起，贴近现实显然是网络电影实现自身突围的一个方向。

进入“金九银十”的献礼季，爱优腾等各大平台纷纷发力现实题材，陆续推出《大地震》《毛驴上树》《士兵的荣耀》《八角街》《幸福里的朝阳》等现实题材作品。

其中，爱奇艺还联合人民日报新媒体推出“正能量精品网络电影”剧场，先后播出了《大地震》《毛驴上树》《我的喜马拉雅》《我的爷爷叫建国》《大西山小村官》等一批关注重大现实、承载文化内涵和时代精神以及真善美的正向价值观的优质作品。

这些影片同时兼顾了宣传表达与商业价值的双向需求。《大地震》以1522万票房分账收入成为月榜冠军，并进入年度票房榜；《毛驴上树》票房突破1000万，实现社会价值和市场回报的双赢结果。这些作品的成功，从社会和市场两个层面再次印证了这条现实主义的突围之路确实是行之有效的。

2.系列化、IP化，品牌效应仍显著

由于成本上的限制，网络电影往往缺少爆款内容，无法用持续掀起的声量证明自身的存在。而头部IP恰恰具备这种先天的优势。一方面，是IP故事改编和自主原创能力的提升，让网络电影市场上开始涌现一批重内容质量而不再一味追求数量的优质作品，提振了观众的期待值；另一方面，大IP的情怀效应也为平台带来更多的新用户。

2019年不仅上线了《齐天大圣之大闹龙宫》《鬼吹灯之巫峡棺山》《捉妖大仙2》《新封神之哪吒闹海》《唐伯虎点秋香2019》以及《陈翔六点半之重楼别》等作品，甚至在11月迎来了IP改编作品的霸榜现象，TOP6中有5部是IP改编作品，其中《陈情令》的番外网络电影《陈情令之生魂》，以接近2000万的票房分账成为11月全网票房冠军，同时位列爱奇艺网络电影年度第五；而陈浩民、牛泽萌主演的玄幻喜剧《新封神姜子牙》，则喜提票房1797万，位列月度票房榜第二，同样进入了爱奇艺网络电影年度TOP10。

至于2019年度网络电影票房榜冠军、票房分账3470万的《鬼吹灯之巫峡棺山》，也是一部典型的IP作品，其先天的知名度优势也为制作方争取了提升投资体量的巨大空间。

3.科幻怪兽题材井喷，感官刺激成认知卖点

《流浪地球》之前，科幻题材本不是电影市场的热门，更不受投资者青睐。但随着《流浪地球》带来的示范效应，2019年上线的多部科幻类网络电影均受到热捧，也印证了中国观众对科幻题材的迫切需求。

2019年2月—8月，已经通过规划备案的网络大电影总数为1567部，其中科幻题材网络电影有235部，占比高达15%。比如《拯救外星人》《来自地球的访客》《时空守卫者》《机器女友》《星际流浪》《超能力少年》等。从票房表现上看，《水怪》《巨鳄》《大雪怪》三部科幻题材影片都取得了良好的分账成绩，位列优酷网络院线9月票房榜的前三名。其中《水怪》更是以2595万的票房分账，暂居优酷2019年度网络院线票房榜榜首。

需要指出的是，网络电影对科幻题材的演绎并不是从传统意义的特效方面突围，而是暗藏着深刻的社会思考和朴实的人文关照。以《最后的日出》为例，它讲述了太阳消失后永夜降临，地球温度骤减后造成世界冰封，在这一至暗时刻下人类如何生存的故事。它没有宏大的场景和科技感十足的装备武器，却凭借小而美的软科幻风格，加之流畅的故事，一举获得世界三大奇幻电影节之一的第39届葡萄牙奇幻电影节最佳影片奖，也算是印证了中国科幻影片的更多可能性。

4.平台联合营销，大打组合牌

虽说网络电影的制作水准已越发向院线电影看齐，但受制于预算和周期的影响，已经决定了网络电影在营销方面必须要把钱花在刀刃上，着重以自传播和新媒体渠道的组合投放等方式，实现影片短平快的导流，其中线上的投放和转化才是其重点所在。

以分账成绩2116万且位居前三的《陈翔六点半之重楼别》为例，作为爱奇艺联合营销的首部网络电影，平台依托专业团队和大数据工具为该作品量身定制了整体营销策略。为了聚焦影片口碑，在线下不仅为影片举办了10城13场媒体场点映，还在院线无缝投放贴片广告，覆盖300个城市1200家影院；与此同时，在线上则联动微博，借助微博大V等KOL引导话题发酵，并通过短视频围绕#重楼别#相关话题，以短带长，持续释放长尾效应，同时在各大视频网站、SNS、视频APP、信息平台等28个渠道，将上线信息触达到《陈翔六点半》的忠实粉丝，助力影片到达更广泛的受众。

当下电影营销中的关键词是“精准”“下沉”“口碑”，针对核心用户圈层的精准营销已成为共识。优酷引入知名厂牌做剧场模式，据悉目前已入驻的有淘梦、新片场、映美等，相继上线互动营销产品和联动宣发产品；而爱奇艺则通过联合营销创造良性机制，激励优秀网络电影类型片实现更好的成长。

事实上，在影片品质有所保证的前提下，有赖于营销环节的专业化程度提高，基于视频网站的大数据优势，通过对用户画像、类型分析、营销监测等多维度数据的精准把握，进而制定出巧妙的营销策略，完全可以帮助网络电影达到突破圈层和制造长尾的理想目标。

平台发力

网络电影的机会和挑战

从“网络大电影”到“网络电影”，其行业意义绝不只是名称上的改变。属于网络电影的发展机遇，其实有赖于整个行业标准的最终建立。新时代的网络电影将以什么样的姿态引领行业发展和受众价值观，才是更值得关注的重点所在。

随着爱奇艺VIP用户数破亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。随着网络观影消费习惯的逐渐养成，网络电影作为一种全新的娱乐类型，不仅具有互联网化的传播环境和碎片化的观看特点，与当代受众的观影习惯也更加贴合。尤其在网络电影内容精品化的发展趋势下，也培养了一些视频网站的付费会员用户成为网络电影的受众，这对网络电影来说显然是个巨大的机会，因为付费习惯和付费规模意味着网络电影在商业变现上有着更强的后劲。

在首届“中国网络电影周”上，网工委联合三大网络视听平台发出倡议：“网络视听平台自觉承担时代责任，正本清源、守正创新，不断提高审核标准，优化内容结构，用健康积极、向善向上的优质网络电影占领网络文艺阵地。”可以看出，网络电影的提振一方面要不断拓展新题材，另一方面还应立足现实，展现真善美的主流价值观。而作为网络电影的主要传播平台，视频网站则需以更严格的筛选标准和更完善的审核机制把关内容品质，助力网络电影的正向崛起。爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台对网络电影的未来布局，一方面从行业角度和组织架构层面展现出肃清行业毒瘤、提升网络电影品质的坚定决心，另一方面也点明了未来的发展方向。

爱奇艺未来将会持续减少上线影片的数量，将预算投给更少量更优质的影片，保证单片的收入和质量；同时还将更早介入影片的创作、营销等生产环节，让电影的质量在项目初期就能得到保障。与之相比，优酷一方面大力推动传统电影公司培养年轻导演拍摄网络电影，另一方面则鼓励网络电影公司拍摄龙标院线片。在商业模式层面，优酷希望能和其他两个平台一起，推动网络电影进入点播加分账模式。至于腾讯视频，则会在今后实施成片分账、前期参与、提高成本、吸引优质团队进入、平台全投、提高质量的几步走战略。

此外，以爱奇艺为代表的在线娱乐平台，已经拥有了庞大的用户基数和付费规模。截至2019年6月22日，爱奇艺VIP用户数已经破亿，付费人群大到足以覆盖各种品位、爱好的人群，可以包容各种不同类型的影视题材。这是渠道端网络电影的巨大机会，因为付费习惯和付费规模意味着网络电影在商业变现上有着强大的后劲。

一方面是技术基础和观众基础，另一方面是付费趋势下带来的商业前景，网络电影在不断前进的过程中，有着很大的成长和发挥空间。尽管在优质内容的持续产出方面仍然有所欠缺，但渠道建设和消费习惯两个环节的日渐成熟，还是为网络电影在创作思路和专业协作上的提升开拓出足够的空间。

此外，5G的商用化程度加深也为网络电影提供了更多技术方面的支撑。更流畅的观影体验、更清晰的画面，势必会吸引更多人通过网络视频和视频终端观看网络电影，以此满足差异化和精准化的个体需求，这与网络电影产业的有效增长也形成了某种良性互动。

2019年，网络电影在数量上的下滑只是行业的蛰伏和积蓄，而越来越多的精品迸发出的票房能力和口碑能量，则进一步印证了行业正在朝理性回归，内容更健康、制作更精良、题材更多元、商业模式更成熟的良性转变正处于进行时态。当然，新的名称、新的赛道，对网络电影来讲也面临着更高的审核标准和竞争压力，至于正名后的网络电影能否为自己正名，还需要用一部又一部的优质作品去说话。