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《绣春刀》叫好不叫座
《我就是我》“快男”的粉丝阵容日渐萎缩
针对“好片子烂票房、烂片子高票房”现象，媒体记者遍访电影行业各个环节上的从业人员：导演、演员、营销策划人员、市场研究专家以及发行人、媒体人等，意欲揭开部分影片票房“失败的秘密”。
没有炒作话题
《分手大师》、《小时代3》、《京城81号》、《后会无期》和《白发魔女传》等5部票房3亿以上的影片，上映前后均制造了超强的话题效应，如《分手大师》是“对抗《变形金刚4》”、《小时代3》和《后会无期》是全民关注的“郭敬明韩寒大战”、《京城81号》炒热了“京城鬼宅”、《白发魔女传》则大秀黄晓明和范冰冰的“火热激情”。
相比之下，《绣春刀》和《我就是我》几乎没有做出任何话题，《笔仙3》虽然有一场和《笔仙惊魂》片方的官司，但也并非热门话题。首都电影院总经理于超说，根据他的观察，其实不仅是今年暑假，最近几年凡是票房大卖的影片基本都具有一定的话题性：“你走到任何地方都会听到有关这个片子的段子或评论，每个片子它可能都会挖掘出一两个现在大家最关心的热门话题或最关心的一些事情。”
电影市场研究专家蒋勇也说，决定一部影片能否卖座的因素是多方面的，但话题性至关重要：“主创主演的知名度、影片的品牌价值、宣传的高强度高频率、营销的全覆盖率、引发话题的热议度和持续性、影片类型的商业性等都是关键因素，但说白了你得让观众到哪都能感觉到这部片子的存在感和影响力。要达到这种热度，必须得有话题。”在这方面，一部电影的宣传营销方需承担重大责任。
对于这一点，纪录片《我就是我》片方天娱传媒品牌经理赵晖深有感触，他说作为一部纪录片，《我就是我》遇到最大的问题就是在后期宣传营销过程中没有那么多可传播的小故事、段子、台词或彩蛋：“这是影片的先天性不足，没有办法。”
粉丝积累不够
《分手大师》、《小时代3》、《后会无期》，包括《老男孩猛龙过江》的导演分别是邓超、郭敬明、韩寒和肖央，清一色的新导演——除郭敬明之外都是电影长片“处女作”，而《绣春刀》导演路阳和《我就是我》导演范立欣也都是青年导演，怎么到了他们就难卖座？
一位已经转行进电影制作公司的媒体人S在接受采访时单刀直入地反问：“人家郭敬明和韩寒都已经积累了多少年的人气和粉丝？路阳是谁啊、谁认识啊？”
她分析称：“一个新导演如果企图第一部影片就票房大卖的话，那你得倒着数一下：你这些年到底积累了多少可以直接转化成票房的东西？人家邓超和徐峥都积累了那么多年，而且之前都有喜剧的底子；郭敬明和韩寒也是积累了很多年，蒋雯丽、杨采妮、路阳可能片子拍得不错，但你有死忠粉丝吗？你拍的第一部电影就要让人埋单，凭什么呀？”
而同样的问题也出在《我就是我》身上，因为他们所依赖的“快男”粉丝阵营，早就在“中国好声音”等同类选秀节目的冲击下日渐萎缩。
没有鲜明特性
目前的中国电影市场观众比较年轻——平均年龄也就20岁出头，年轻人没有那么多耐心去揣测或“补课”，卖点越鲜明越奏效。
以片名为例，《我就是我》就很让人看不明白——除非你提前对它有所了解，一位不愿透露姓名的营销人士在接受采访时笑言：“你不是你还能是谁呢?简直莫名其妙。”
《绣春刀》原名《飞鱼服绣春刀》，上映之前甚至有观众以为它是一部有关服装的电影；其实呢，影片讲的是锦衣卫的故事，飞鱼服和绣春刀分别是锦衣卫当年的服饰或武器，但如果没有这点历史知识，普通观众根本就不知道它要讲什么。
路阳说，影片策划运作之时创作组也曾想过别的片名，甚至有几十个片名：“但是后来大家慢慢还是接受《绣春刀》，认为它贴合这个故事的气息，它确实有很不商业的地方，可能很多观众第一次听不知道是什么东西，但我当时认为通过宣传是可以去解决这个问题的，可惜最后没有成功，变成很多观众在买票时一看这个名字就很不明白。”
当然，片名只是影片卖点的一个方面，影片的题材、风格、台词、主创阵容等也都是卖点，一定要尽量明确。不愿透露姓名的S说：“作为片方，你都不知道自己要卖什么，那还卖什么卖?”
上映日期不当
中国有个成语叫“生不逢时”，一部电影的上映档期如果不恰当，那就麻烦了。
路阳向记者透露，《绣春刀》原定的上映日期是8月20日，最后提档至8月7日，这带来了一个致命问题，那就是主创的宣传档期都是根据8月20日定的——他们必须向别的剧组请假才能过来，导致在后期宣传时“心有余而力不足”，全国巡回宣传就走了北京、广州、上海和成都四站。而8月7日也并非一个好的档期，因为8月7日至8月9日，3天时间内国内有多达9部新片公映，《绣春刀》上映初期拿到近20%的排片已经很不错了，但相比于《分手大师》、《小时代3》当初近40%的排片还是相对较低。
由于同档期上映的新片太多，《绣春刀》拿到近20%的排片已经相当扎眼，因此网上有传言称路阳是靠“拼爹”，说他的父亲是发行方中影集团的某个大头，对此路阳大呼冤枉，因为其父亲路海波是中央戏剧学院的老师且目前已经退休，和中影集团没有半毛钱的关系。 在档期问题上，《我就是我》就更是吃尽苦头。该片原定的上映档期是今年春节，但因为当时《爸爸去哪儿》也是天娱的片子，只好将《我就是我》挪到了今年暑期，放在7月25日，而7月24日韩寒的《后会无期》刚刚公映，几乎所有媒体和观众的关注度都在“郭敬明和韩寒大战”上：“点儿太背了，赶在《后会无期》和《小时代3》之间。”
《笔仙3》也是吃了这个亏，因为有一部《笔仙惊魂3》早在今年4月就公映了，尽管双方的官司《笔仙3》片方赢了，但到影片公映时，不少观众误以为以前公映过的《笔仙惊魂3》就是《笔仙3》，于是不再问津。
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