电影《大宅男》紧急下片 国内电影市场“换档”频现

《白发魔女传之明月天国》是“改档”的成功案例

就围绕档期的变动而言，2014年的暑期档可谓令人眼花缭乱，其中甚至还出现了“撤档”的极端个案——7月11日中午，两家影院在微博发出紧急下片通知：“接发行方通知，影片《大宅男》因特别原因从7.12起紧急下片，已出票做退票处理。“该片上映首日的票房收入仅为170万元。

实际上，正在上映的新片突然撤档，这在2014年也不是第一次了。年初的贺岁档上，国产动画片《我是狼》先是从1月17日调至2月2日（正月初三），但改档没有带来好运，该片上映后首日票房仍不到300万，片方最终决定临时撤片。           

相比“撤档”的极端案例，“换档“更早已是家常便饭。近期上映的国产片中，《白发魔女传之明月天国》（以下简称《白发魔女》）先从贺岁挪到“五一”，又从“五一”改到“七夕”；《绣春刀》从8月20日提前到8月7日；《反贪风暴》则从10月3日大幅提前到8月16日；《临时同居》走的是微调路线，先是将档期从8月29日改到8月22日，之后又将上映日期提前一天至8月21日……           

围绕档期的乱局为何近年来愈演愈烈？对于当下的电影来说，为何如此纠结于档期？其对影片最终的市场命运是否真有那么大的影响？  

一切只因排片           

实际上，改档往往是被动的选择。毕竟，没有一家片方愿意在宣传营销上重复耗费资金和精力。除了少数影片的确是出于制作周期等原因，大多数的改档从根本上讲都是为了争取更多的排片空间。          

 以《白发魔女》为例，该片原定4月25日公映，但另一部3D动作片《冰封：重生之门》也选择了这一天首映。两部综合实力相当，两虎相争，难免两败俱伤。于是，经过了我刊“春季国产影片推介会”上的协调，以及两片共同的监制黄建新的斡旋，《白发魔女》最终后撤，改档“七夕”。这一改倒是因祸得福，由于同期没有与之同等量级的国产影片，该片在8月的市场上一度一家独大，截止目前已卖座3.8亿。          

相比之下，《反贪风暴》的档期变化更频繁，幅度也更大。该片原定今年4月上映，后改至6月13日，之后再改到10月3日，近期又突然提前到8月16日，映前宣传周期也骤然缩短到一周。考虑到今年“十一档“强手如林，而8月中旬的市场上倒是出现了一个空档，《反贪风暴》火线上阵的决定似乎也不难理解。同样，在8月底挪来挪去的《临时同居》改档的幅度虽小，但其实也是出于类似的考虑。该片出品方、安乐影片公司方面就表示，“我们的片子不弱，放在后面也没关系，但是前面眼看有一个空档，为什么不提前上映？我们高兴，影院也欢迎。”           

对于片方来说，改档无疑有相当大的附加成本。宣传营销方面的物料重做只是小钱，整个宣传周期的缩短才是巨大的挑战。有些影片甚至连提前放映的媒体场也来不及安排，只有在上映前后三天做点密集宣传。然而即便如此，很多影片在面对市场的及时变化时还是会果断选择改档。对此，《反贪风暴》相关负责人的说法颇具代表性：”这都是权衡利弊之后才做出的选择——改档是会增加宣发成本，但争取到好的排片量才是最重要的。”  

“最重要的”，没有“之一”           

按照行业惯例，片方一般会在公映前三天左右获知院线对其影片的预排情况。对于任何稍具票房野心的影片来说，排片量的底线都在6%-7%上下。如果低于这个标准，影片很有可能被迅速边缘化。因此，影片的紧急改档一般也就发生在这期间。          

 “快男”纪录片《我就是我》原定7月18日上映，紧随17日公映的《小时代3：刺金时代》，力图让两部粉丝青春片互相借力制造话题。然而在7月14日，该片临阵宣布延后到7月25日公映。据悉为了争取更多排片，负责发行的光线影业之前也曾竭尽全力与院线沟通，但却仍然无力回天。一位知情人士称，在看到《小时代3》压倒性的排片量后，天娱紧急召集发行营销团队开了一整天的会，会议气氛“始终死气沉沉”，最终还是决定临阵改档。          

相形之下，《大宅男》上映一天后的“撤档”则已经慢了一拍。7月10日该片首映当天，国内有4部新片一齐上映，同期共有十多部电影正在放映。当天的排片数据显示：余威尚在的《变形金刚4》《分手大师》分别占据29.99%和17.59%的排片，《老男孩猛龙过江》则有19.87%，《大宅男》只抢到了4.75%，甚至不及两部本地动画《洛克王国3》和《赛尔号4》。该片发行方博纳方面坦承，影片的档期安排过于仓促，但同时也抱怨了“用大量返点来获取更多排片”的某些同行。在博纳总裁于冬看来，在各类影片“扎堆肉搏”的当前，这样的恶性竞争手段有损于中国电影市场的健康发展。    

中小制作：改档的成功率？           

《白发魔女》算是改档取得成功者，类似的案例还包括《寒战》《人再囧途之泰囧》等。不过，上述影片要么算是大片，要么成本虽不高，但话题十足、质量也不差。这样的影片赶上好档期，票房释放的空间自然更大。然而对于很多既缺少话题也没有卖座大咖的中小影片来说，无论怎么调整，其实都是腹背受敌。           

还是以《大宅男》为例，无论是作品的实际品质还是各路媒体、观众的反馈，该片的水准都只能算是平平。虽然“某些同行”的不正当竞争或许确实存在，但从随后的市场情况来看，《大宅男》得到的排片比例基本还是客观反映出了影片的卖座实力。即便日后择期再上，恐怕也很难有更好结果。之前在贺岁档撤退的《我是狼》后来又在“六一”重新上映，当天票房仅40万，可见当初的撤档不见得比坚持上映更理性。           

还有曾号称在20天内众筹500万的“真实电影”《我就是我》，影片虽然改档至7月25日，成功躲过了《小时代3》，却又躲不过7月24日上映的《后会无期》。“《后会无期》公布档期在我们之后，但现在说档期问题都是马后炮，”天娱传媒营销负责人赵晖对此相当无奈。不过很显然，问题并不止谁先定档那么简单。           

其实《我就是我》也一度被发行方和媒体寄予期望。该片曾被外界跟《小时代3》《后会无期》一起并称为2014暑期档的三大“粉丝电影”。然而渐渐地，媒体的关注点完全转向了“韩寒PK郭敬明”。这二人多年积攒的公众影响力，显然是初出茅庐的90后“快男“们无法比拟的。加之《我就是我》原本计划在新一届“快男”选秀总决赛之后上映，但偏偏今年“快男”又并未举办。因此，影片尽管赢得了不错的业内口碑，但最后却还是只能以641万的票房惨淡收场。           

对于大多数中小制作来说，现实已经很清楚：无论是改档还是撤档，成功杀出重围的几率其实都很低。正如资深电影发行人耿跃进所言：“对中小影片来讲，其实没有档期，只有空间。”  

改与不改：依然是个问题           

既然对于中小影片来说压根没有好档期一说，那大家又何苦非要扎堆到竞争激烈的暑期档？这主要还是出于对市场体量的考虑——暑期档和贺岁档是中国最成熟的两个档期，市场容量远超平时。尽管中小影片能够从中抢到的空间肯定会小一些，但市场的整体盘子大，最后的收成可能也会更好。相比之下，其它档期或许能有更大的相对空间，但市场总量却小得多。因此，对于很多中小制作来说，挤破头皮冲进暑期档实乃“两害取其轻”的思路。           

当然，也有顶住压力不改档的。比如《分手大师》，在《变形金刚4》确认与其同日上映后也仍然不改档期。出品方光线影业的选择颇有勇气，当然这是因为该片实有底气。主演邓超、杨幂的本土号召力无需赘言，前者在片中前所未有的“耍贱”演出也是影片最大看点。“邓超首部导演作品“同样很有话题性。为了自己的导演处女作，邓超也不遗余力地亲自到全国几十个城市做宣传。加上客观环境的有利因素，最终造就了《分手大师》近7亿的票房。           

与之类似，银润传媒投资、策划并发行的小成本古装喜剧《江湖论剑实录》也是自定下8月15日的档期后就始终岿然不动，以不变应万变。片方对此的回应是：“首先，我们对影片质量有信心；第二，同档期没有来自古装喜剧同类型的竞争；第三，我们的影片是给年轻人看的，因此从一开始就锁定了暑期的最后一波。”不过，这部和《分手大师》一样走“耍贱”路线的影片最终没能在市场上脱颖而出，在《驯龙高手2》《反贪风暴》等片的压力下，该片首日票房只有229万。          

然而似乎也很难说，该片换个档期就能帮上多少忙。           

《绣春刀》6月份在上海电影节上亮相时，曾宣布定档8月20日。然而，当之后多部进口大片纷纷进驻8月中下旬后，片方在6月25日又宣布将提前两周至8月7日上映。不料，几天以后，《白发魔女传》又定档在7月31日。两部均以明末清初为背景的古装动作片一前一后上映，卖相上的优劣势也一目了然。尽管《绣春刀》几乎是暑期档口碑最好的国产片，奈何前有狼后有虎，其最终还是未能取得理想的票房。           

不过，《绣春刀》的不卖座，和其他中小片还不太一样。该片上映首日得到的全国排片率超过了18%，但终端如此的鼎力支持却只换来了700多百万的票房。可见其未能在市场上突围的核心原因并不在于放映空间不足，宣传推广上的差距才是主因。正如《绣春刀》导演路阳所感叹的，“其实什么时候上档，结果都不会有太大区别。”           

对于大多数中小制作来说，答案似乎都是如此。  

【专家支招】市场差异化是关键           

国产影片的档期安排基本是由片方与影院自主协商完成的。当频频改档变成常态，市场必然陷于无序与混乱。从业者应该如何应对潜在风险？相关管理部门在其中又该扮演怎样的角色？就此记者采访了中国电影家协会会长饶曙光。           

问题一：片方改档、撤档现象频现，根本原因是什么？           

饶曙光：我国电影市场发展尚处于初级阶段，市场环境错综复杂。电影高度依赖票房，产业链太短；业外资本大量涌入，业余操作比比皆是；互联网带来的变革又让传统电影产业的游戏规受到挑战；主流观众以年轻人为主，导致电影创作的同质化……在经济冲动的驱使下，改档、撤档的现象必然会出现，市场的混乱无序现象难以避免，并且还将持续一段时间。           

问题二：如何能让市场更加有序？是否可以完全依赖市场自身的调节能力？           

饶曙光：我个人认为，依赖市场自我调节是不够的，需要政府推动进行结构性调整：第一，应该促进电影产业链的完善，我们对电影产业的认识不能仅仅停留在票房，它还有许多衍生产业；第二，加强顶层设计，推动建立差异化放映体系，目前全国主流院线放映的电影过于雷同，导致中小影片的放映空间严重不足；第三：进行宏观调控，让市场更加规范，但调控必须依据市场规律，不能变成背离市场的行政指令。           

另外，我们还要培养差异化的观众群体。在观众结构仍然较为单一的情况下，一些优秀的影片得不到合理的放映空间，而一些品质低劣的影片却横行市场，这种不合理的现象短期内还将存在。           

问题三：许多进口片迟迟不能确定档期，让国产中小影片陷于被动。这种现象该如何改善？           

饶曙光：进口大片的引进问题涉及到许多因素，不是我们单方面能决定的。而且引进时，它也有一套完整的程序，调控起来比较困难。但是，把国产中小影片与进口大片放在一起较量的确很不公平。这时候就需要政府推动差异化市场体系，给国产电影创造发行放映的空间，不与好莱坞大片同台竞技。如果能够推动执行下去，这个问题就能得到有效缓解。现在法国电影业对艺术影片、中小成本影片进行税收减免，对排映这些影片的影院给予奖励等等，我们应该多吸取他们的经验。           

问题四：针对暑期档频繁调档的现象，政府是否可能出台相关规章制度，比如，规定一部影片档期调换次数不能超过几次？           

饶曙光：出台行政规定不太可能，这仍然属于市场行为。暑期档的混乱也说明一个问题：国内对暑期档还缺乏研究。美国特别重视暑期档，在这个时期上映的影片都有鲜明的类型特征。但我们有很多影片不是很适合暑期档上映，放在这个档期就很尴尬。片方应该多研究影片的类型定位，找到自己的目标观众。还有大量的影片类型扎堆雷同，但创作上严重同质化，说到底还是市场差异化体系没能建立起来造成的。           

我们应该同时借鉴美国电影的市场经验和法国电影的文化保护经验，逐步确立自己的电影产业发展道路，进而确立电影这个文化产业在国民经济中的位置。现在看来，我们还有很长的路要走。”