国产动画电影缺乏“现象级”的高票房作品

在2014年暑期档中，数量呈现增长的国产动画电影在票房上也实现了突破不仅整体表现提升，且单片票房也有所增长，有5部在6000万元左右，而2013年同期只有《赛尔号3》、《我爱灰太狼2》与此相当（分别为7602万元和3840万元），让我们看到了中国动画电影产业及观众群体的成长；但另一方面，国产动画电影仍缺乏“现象级”的高票房作品，比起真人实拍电影仍有较大差距，说明中国动画电影产业还有较大的成长空间。

“以影像为中心”VS“以商品化权为中心”

就今年暑期档国产动画电影的票房来看，由动画公司主导创作的“以影像为中心的动画电影”票房表现提升，而部分由大型企业集团（如腾讯、奥飞动漫等）创作的“以商品化权为中心的动画电影”票房表现下降。

何谓“以影像为中心”和“以商品化权为中心”？这两个概念来自日本。

“以影像为中心”的动画电影主要着力于提高单部作品的艺术价值，一切商业活动围绕动画电影作品开展，能取得相对较高的票房和影响力，但缺乏长期的电视动画、漫画等其他产品帮助品牌造势以及回收成本，商业价值集中于影片上映阶段。

“以商品化权为中心”的动画电影主要通过长期的多样化品牌运营来维持作品热度，电影作为一种成本高、风险大的产品，只是该品牌整体产品链中相对后置的一环，票房能否取得成功的关键不在于作品品质，而取决于品牌的粉丝数量，可称之为“粉丝动画电影”，其商业模式为“长期运营，以量取胜”。

据此来看，今年暑期档票房亚军《神秘世界历险记2》和《神笔马良》属于“以影像为中心”的动画电影作品。《赛尔号4》、《洛克王国3》分别由淘米网及腾讯运营的网络游戏改编，而《开心超人2》由电视动画改编，并生产了大量衍生产品，都是典型的“以商品化权为中心”，这几部作品的票房比起前作都有所下降，新作《龙之谷》改编自网游，也可归入此类。今年两大类作品的票房表现不相上下，与前几年“以影像为中心”的作品明显处于票房劣势有所不同。

在国际上，日本动画电影的票房冠军是《千与千寻的神隐》，2001年上映，总票房304亿日元；美国动画电影票房的冠军是2013年上映的《冰雪奇缘》，全球票房12.74亿美元——二者都是典型的“以影像为中心”。

从国际市场来看，票房表现最好的都是这种“以影像为中心”的动画电影，而在中国，“以影像为中心”的动画电影的票房前些年并不理想。为何如此？一个原因是“以影像为中心”的作品质量在前几年并不理想，且缺乏知名动画角色，难以获得观众认可；另一个原因在于不具有“以商品化权为中心”的作品可长期培养粉丝群体的优势。

而随着各方面经验的积累，“以影像为中心”的动画电影制作团队显现出专注于电影生产的优势，故票房增长较快。从长期看，或可期待“以影像为中心”的国产动画电影在票房表现上出现进一步提升。

比“美”不足，比“欧”有余

虽然今年暑期档有5部国产动画电影票房超过5000万元，但并没有出现亿元量级的影片。而据中国电影发行放映协会公布的票房数据，7月票房过亿元的国产电影有5部，8月票房过亿元的国产电影有4部，其中表现最好的《小时代3》达到了5.2亿元。

随着中国电影市场的增长以及动画制作、宣发、运营等因素的推动，国产动画电影票房也取得了不小的进步，但与真人实拍电影的差距依然较大——到目前为止，国产动画电影只有《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没之夺宝熊兵》的票房过亿元。今年暑期档中，《洛克王国3》、《赛尔号4》等片上映前都宣称自己的票房能够过亿元，《秦时明月》出品人之一、光线传媒董事长王长田更是在多个场合声称“《秦时明月》有超过3亿元票房的潜力”，但最终票房与预期相比落差不小。

与进口动画电影相比，国产动画电影票房明显弱于好莱坞动画电影，但好于欧洲动画电影。今年暑期档进口动画电影可分为两类：美国梦工厂的分账大片《驯龙高手2》，以及两部来自欧洲的批片《丛林之王》（德国）、《昆虫总动员》（法国/比利时）。《驯龙高手2》的票房已过4亿元，而《昆虫总动员》票房不到3000万元，《丛林之王》不到2000万元。

可以看出，美国动画大片的影响力足以带动各类观众群体的消费力，国产动画电影与其相比还有较大差距；但与欧洲及其他地区的动画电影相比，国产动画电影毫不逊色，甚至还有一定的本土优势。

同日上映，战况何如

由于上映影片较多，今年暑期档出现了几部动画电影在同一天上映的现象，从这些同日对决的胜负结局中，可以大略看出各自的运营策略之不同。

首先是7月10日的“《洛克王国3》 VS《赛尔号4》”，两片都是网络游戏改编，是典型的同类型动画电影作品。但腾讯等出品的《洛克王国3》的表现并不理想，《赛尔号4》虽票房略高，但比起前作也有所下降。

上映时，笔者曾电话联络《洛克王国3》总制片人陈英杰，他分析了两点票房失利原因：一是《变形金刚4》的冲击，导致同档期及之后一段时间内的所有影片都受到影响；二是在江苏地区的票房落差，由于《赛尔号4》出品方优漫卡通在江苏地区的地面活动充分撬动了票仓潜力，而《洛克王国3》出品方金鹰卡通虽然市场占有率高，但其主要影响范围在中部地区，对于动画电影票房的加分能力较弱。

其次是8月8日的“《秦时明月》VS《神秘世界历险记2》”，这是两种不同类型的动画电影，最终票房后者略高。

《秦时明月》的主要观众是十几至二十岁的动画粉丝，采取弹幕观影引起较多关注；而《神秘世界历险记2》主打家庭型观众，提出了8月8日“爸爸节”这一概念，故事中两对父子的关系变化也很好地诠释了主题。从票房来看，纯2D放映的《神秘世界历险记2》略微胜出，据中国电影发行放映协会的统计，8月《神秘世界历险记2》的观众人数为212.95万，而《秦时明月》的观众人数是168.13万，前者“小手拉大手”的家庭型观众数量比后者以年轻人为核心的观众数量还是略高一筹。