美团进军影视？美团猫眼成宁浩电影《心花路放》联合出品

电影业又冒出了一个新的玩家——美团猫眼。这个电影票在线销售平台，将成为宁浩导演的新片《心花路放》的联合出品方，也是这部电影的唯一在线销售渠道。  

作为团购网站美团旗下的一个垂直品牌，猫眼电影之前给我们的印象只是一个普通的团购品类，虽然比一般的团购增加了在线订座、互动交流等功能，但核心作用还是用低价的电影票吸引用户，提高影院上座率，跟给任何一家餐馆带来客流没有什么本质的不同。直到美团猫眼赫然成为一部电影的联合出品方，我们才发现它不是电影票的搬运工那么简单，而是隐藏着对电影业更大的野心。那么，美团做电影，到底是什么逻辑？  

在电影业，互联网也许一直都使错了劲  

互联网公司一直都很热衷于“触电”。在如今的电影院里，我们能在片头出现的出品方中，看到几乎所有跟娱乐沾边的互联网公司的名字。最早是盛大、完美时空这样的网游公司尝尝鲜，紧接着优酷、爱奇艺等互联网视频公司蜂拥而至，这次则轮到了美团猫眼这样的O2O平台。应该说，电影业在互联网中已经浸淫已久，那么后者究竟在多大程度上改变了后者呢？  

先说网游公司。盛大、完美时空一入场，很多人就说他们是娱乐业整合者，网游公司掌握的游戏内容资源是非常好的电影题材，一款玩家众多的网游拍成电影理论上也会有不错的票房。但致命的一点是，相比毛利率高达80-90%的网游业务，影视行业的毛利率只有30%，电影充其量是游戏的一个大号宣传海报而已。在投资影视之外，盛大和完美时空也收购了文学、音乐等泛娱乐业务，影视只是跟网游形成协同效应的众多产品中的一个。所以很难说它们对影视业抱有多大的的雄心。  

再看视频网站。跟手握内容资源的网游公司不同，视频网站大多并不介入电影的制作，而是依靠手里大量影视观众的流量，在电影中分得个联合出品人的名号。所以，视频网站最重要的资源是营销渠道。  

但对电影人来说，这个营销渠道的价值让人很迷惑。让在网上看电影的观众去电影院买票？这个转化并不直接，而且这个转化是正向还是反向，业内还一直有争议。从视频网站的三屏战略和相继推出的盒子、电视等硬件产品，可以看出它们的布局是卧室和客厅，试图走通互联网发行这条路，梦想着实现电影的在线点播，获得用户付费的收入。但从这几年的实践来看，基本宣告了这一模式的失败。以优酷为例，单一品牌广告占其总营收的比例高达九成，用户付费的收入几乎可以忽略不计。有人说，视频网站现在争买影视版权，价格水涨船高，这是电影业一个新的收入来源。但事实是，是受到视频网站追捧的是热播电视剧，电影的版权收入少得可怜，王中军说，一部票房5亿以上的电影其网络版权最多也就卖出一千万的价格，不到票房的1/50。  

通过以上的分析，你会发现，网游公司进入电影算是友情客串，给自己的大娱乐构想落下一枚棋子。优酷们则是分走了一大块电影的营销费用，但在互联网上开拓新的电影发行渠道时，几无所获。  

这个时候，我们来看看中国电影产业的全景。根据艺恩咨询的统计，2013 年全国电影产业总收入达到276.8亿元，同比增长18%。其中票房收入217.7 亿元，同比增长27.5%。非票房收入45亿元。这组数据说明什么？说明票房收入占到中国电影总收入的八成，而且票房收入的增长速度远远高于非票房收入。可以说，在相当长的时间里，票房收入依然会是中国电影业最大的一块蛋糕。很奇特的是，在所有的传统媒体中，电影是唯一一个无法在互联网领域迅速复制成功的行业。报纸、书籍、音乐都被互联网公司复制到网上，并由此成为这个行业的统领者。而电影，由于其独特的线下观赏体验，造成整个电影行业的最大价值依然在线下，而非线上。所以，也许之前的互联网公司都把力气使错了地方，改进电影的整个线下链条才是互联网最大的价值所在。  

从搬运票房到创造票房  

这个时候，美团猫眼作为电影联合出品方亮相了。当然它不是真的去拍电影，而是跟优酷们依靠营销渠道博得出品人的名号类似，美团猫眼作为一个电影票在线销售平台，通过打通线上线下，连接用户、影院、片方三方，奠定了在电影产业的话语权。   首先，美团猫眼不仅搬运票房，还试图创造票房。换句话说，在线售票除了交易平台之外，还是一个营销工具，并且能将电影在营销上的浪费降为零。片方拍完电影之后，最大的支出就是营销。根据艺恩咨询的研究，在整个2013年中，电影营销费用达28亿元，占到了当年总票房218亿的10%多。而在这部分营销预算中，单纯的硬广投放就会占到一半，这种硬广只能记录曝光量，毫无转化率可言，并不能有效衡量宣传对于影片最终票房的贡献。  

而美团猫眼作为一个电影票的在线销售平台，其营销效果会直接体现在票房的产出上。这是美团猫眼们比优酷们先进的地方。就拿《心花路放》来说，片方这次把上千万的宣发费用拿出来，补贴到票价里，在美团猫眼上以9.9元的低价提前两周预售电影票，将自己的投入直接转化成票房。据美团猫眼方面估计，预售第一周将会售出100万张票，点映前会达到250万张，这意味着将会出现人类电影史前所未有的一幕——一部电影在上映前就取得了一亿的票房！  

不要小看电影票的预售环节，预售的火爆可以增强影院信心，提升首日和后期的排片，最终传导到票房。跟其他的商品不同，影院的场次是有限的，因此电影的票房严重依赖影院的排期。片方怎样说服影院给自己的电影做更多的排期？以往的排片只能看电影的宣传，谁宣传的声势大，谁的场次多，默默无闻的电影自然排得少。但是这个并不准确，宣传得多的电影不一定看的人就多。片方、院线、影院这三方会因为对影片票房预估的不统一而出现无谓的博弈，一旦估计错误就会造成巨大的经济损失。而现在影院的排片有了最有力的支撑，那就是预售量。哪部电影预售量大，哪部就排期多，这将保证片方、院线和影院这个链条富有效率的运行，共同获取最大的收益。  

有数据显示，在线售票业务的市场份额已经超过了30%，仅美团猫眼今年8月的票房就达到45亿元，业内人士据此预测，在线售票业务总票房将在今年首超线下售票，预计今年底将超过50%。电影票在交易环节向线上的迁移，只是表面现象，更重要的是占到中国整个电影收入80%的庞大的线下电影业的深层次变化。因为有了准确的在线交易数据作为标准，片方、院线、影院这个链条能精确地咬合在一起、高效运行，大量的不确定的、带来浪费的中间环节正在丧失价值。如果，一个在线销售平台让一部电影还没上映就取得了一亿的票房，那些电影营销和发行机构和所谓的手握用户而无数据的媒体，该好好想想自己的位置了！