电影营销如何拯救票房？营销是否比内容本身更重要？

采访嘉宾：

朱玮杰，北京无限自在文化传播有限公司总裁，国内早期电影营销推广探索者，曾经成功营销过《催眠大师》、《富山春居图》等10部高票房影片。

匡靖，无限自在旗下，艾特文化传播有限公司总经理，主要负责电影营销商务合作部分。也是知乎女神靖哥哥。

采访提要：

现在国内电影市场有着很奇怪的现象，电影票房跟电影本身好像有时不成正比。一些不错的电影，却因为各种各样的问题，票房不是很好；有些被骂得很惨的片子，票房却一路飙升。人们不禁要问，这背后，到底有没有操作票房的高手？匡靖认为，无论营销会对票房起多大的作用，要想自救，内容还是第一生产力。

朱玮杰认为，一部电影的好坏评判是很个人的事，站在资本市场和营销角度，就应该为片方考虑。营销作为电影工业流水线上重要一环，电影内容虽然重要，但更重要的是，首先得让人知道有这部电影，这也是电影营销的第一步。然后，通过各种方式提高观众电影的购票兴趣，完成票房的转换，这是第二步。

于是在本文里，大家可以来感受一下电影营销跟电影到底有多少千丝万缕的关系。

采访整理：

V电影：过去的电影营销跟现在的方式有什么不同？

匡靖：电影营销最开始大家觉得只是找几家媒体发发稿，现在的电影营销更多元化，线上部分也有，线下部分也有，线上下可以互相联动，以及它可以在各种各样的平台和渠道作延伸。

V电影：在电影营销中最重要的是什么？

朱玮杰：渠道。一切都要为渠道服务。很多人都在说内容，但目前的整个电影工业越来越规范，你还能靠两个点子改变电影命运吗？不可能！这个电影在拍的时候，就已经注定它的命运，这种时候怎如何去做好电影营销？我觉得唯渠道论。渠道就包括了媒体渠道、新媒体渠道、广告渠道、跨界营销渠道等，我希望走在哪都能看到我们的广告，让人们在吃喝玩乐的连锁消费中，都能感受到电影的氛围。当我覆盖了所有渠道，人们尽可能看到它得时候，再让营销物料解决观众的兴趣度，覆盖率跟兴趣度连在一起，就是转化率了。所以渠道可以解决很多问题，这也是最重要的。

V电影：电影的营销相比其他产品的营销有什么不同？

匡靖：我个人认为电影营销比一般的营销更占尽先机，比如有明星八卦等，只要找到一个娱乐点，大家就可以一起来吐槽，电影营销最常见的方式是人们喜闻乐见的，能通过电影本身，产生社会话题作为引导。

朱玮杰：我觉得电影营销和其他的产品的营销有很多相似之处，一定都是用这个产品最有意思的地方，去调动消费欲望，目的跟诉求、很多做法是一样的。但做电影往往不确定因素特别多，我觉得它更为艰难一点。包括档期的变化、对手的变化，观众注意力的转移等等。正因为它各种各样的转变很快，所以我们要变得更快！我觉得“快”是电影营销中相比其他营销来说比较不一样的点。

V电影：你们在做电影营销时如何选择合作的电影？

朱玮杰：我们主要会考虑到团队时间和精力能不能来做好这个片子，还有就是一般不会让自己接的片子撞档，这也是职业道德吧，同一个档期里，自己打自己，不太合适。后来发现，无限自在做的片子其实是各种类型，很多样化。

比如，中国第一个靠档期做起来的小成本电影《201314》；电影内容不错，但缺乏明星阵容的《青春派》；开创各种口碑营销方式的《富春山居图》，还有今年真正靠体验式营销做成功的《催眠大师》，以及年初我们整合了大量资源死推的《整容日记》等等。有时候我在想，营销营销，所有的失败原因都会有很多种，但是成功却是不可复制的。所以这几年我们也大量积累，不同类型的电影不同的操作方法，这样在自己去选择合作的电影时，就可以保持清醒的头脑。

匡靖：对于片方和我们来讲，票房结果好，才能算是好营销，我们都在为了票房努力。有的片子质量可能不好，片方有时会很着急，希望能把营销做好。实际上我觉得营销终究来说，想要自救，内容还是第一生产力。

V电影：电影《黄金时代》中你们参与了哪部分的营销？策略上有什么新意？

匡靖：无限自在主要负责《黄金时代》的平面和落地部分，落地包括发布会，平面包括传统媒体，和跟各媒介约通告、发专访，平面相关新闻稿件等。艾特文化负责《黄金时代》商务部分，但是接到项目时已经拍完了，所以主要是后期商务部分整合营销，品牌嫁接，双方都用自己平台资源做一些整合。

就商务部分而言，我觉得《黄金时代》最大的亮点是我们针对名字和调性找了杜蕾斯合作，做了深度定制化服务。虽然《黄金时代》是一部文艺的片子，但内容上，在民国时期，萧红是一个才女，跟一些才子佳人有一些爱恨纠葛，所以我想里面就有爱情戏，内容上可以结合——有爱就有性，所以这是第一点。甚至之后我都在问片子中有没有床戏或出格的部分，后来他们说没有，我又想这也不影响。因为还有一个契合点《黄金时代》嘛，杜蕾斯本身有一种TT是黄金色，所以第二点是产品上的结合——黄金套；第三，是名字上的结合，《黄金时代》——延伸出“黄金套的十种戴法”，这是可以在新媒体上迅速引起发酵的东西，咱们还可以跟杜蕾斯一起玩一个活动，黄金套怎么戴才好玩，线上下互动都可以。我们跟杜蕾斯达成合作，定制推出了一系列的黄金套，以《黄金时代》水墨版海报为外包装的“文艺版黄金套”，应该也蛮有意思。

我们会把很多的商家分开，根据不同电影找契合点，然后合作。

V电影：怎么去评判什么是好电影？什么是好营销？

朱玮杰： 我觉得电影是不是好电影，每个人心中的好电影都不一样。说起来不太文艺，我们站在电影的资本市场上，我觉得好电影就是：技术上来说是过关的；能让观众进去看，出来觉得是值得票价的；口碑过关，票房有收益的电影。

例如《富春山居图》，你不能问我它是不是一部好电影，我得对甲方负责，所以我不能说他不好。但对于电影好不好看，口碑怎样，我心里是有评估和预知的。我们是电影工业链条上的很重要的一环，既然进入了生产线，我不管他是什么样的电影，只要进入这个流程，我们就要按照标准和流程做。最后片方有盈利，对我们的执行满意了，这件事情就ok了。所以站在商业的角度上，我没有办法去评判它，有时候它跟营销的好坏也没有关系。

V电影：怎么看新媒体影视行业？他与传统电影行业如何结合？

朱玮杰：未来我想，新媒体可以这么怎么跟大电影合作：1、做大电影的延伸，替大电影补充一部份宣传，这是渠道。2、在真正不适合影院播放，但适合在互联网播放的新的赢利模式，这块其实很多人都在尝试，3、真正去做年轻人喜欢的东西，内容生产更重视起来，我们自己也会有一些内容上的尝试。

但是新媒体电影的营销宣传来说，我可能不太会去做。因为这是跟传统电影完全不一样的东西，我们的定位不在那里，宣传方式不一样。但如果对盈利模式更了解之后，我们可能会参与投资新媒体影视。

我看到很多互联网的运作高手，也在众筹和制作一些新媒体电影，好像解决了资金的问题，拿到龙标，也是能进入院线播放的。我想，新媒体电影未来一定存在跟大电影竞争的机会，只是目前这个机会，大家还不知道该怎么打通它，很多人还在尝试。如果能打通它，替电影能有更多的赢利渠道，两边都能做的话，我们的电影市场会越来越好。

匡靖：我记得于东说过一话：“未来所有的电影业都将为BAT打工。”我看来，觉得还有句话也有道理：“三年内行业内必须重新洗牌，如果营销公司不转型，会死得很惨。”所以转型也是意味着为了跟互联网接轨，一定是这样。

V电影：现在国内的电影营销行业情况如何？明年国内和WTO协议全面开放，可能会有更多好莱坞大片来到国内市场，你们如何看待？

朱玮杰：现在国内我非常害怕的一件事情就是，把电影营销公司做成公关公司，我也不愿意去做，所以现在我给自己未来的定位是一家“营销特长的独立制片公司”。

我觉得最可怕的是全部放开市场以后，投资在3000万到4000万美金的电影大量放进来，这相当于亿元人民币制作的电影要是进入中国市场后，国内电影市场面临的打击就会更大。虽然我们也做很多国外电影宣传，但是从心理上，还是要保护国产电影，我还是希望看到国产电影能越来越好，我们必须跟这个行业同呼吸共命运，因为你更熟悉国产电影。

V电影：对未来有一些什么样的打算和准备？

朱玮杰：我们现在跟业内比较强的预告片、海报公司，有紧密合作。新媒体方面，也做了一些紧密的布局。所以争取在电影营销方面，客户的电影能在我们这里，得到自己想要的一站式的解决方案：第一，缺乏整体营销的，我们给做整体营销方案和媒体解决方案。第二，广告投入预算比较欠缺，我们帮完成一部分招商。第三，这部电影在宣发上资金有空缺的，如果我们觉得合适，还会为他补钱参与投资。如果在这个电影前期能尽早合作，开发过程中，我们还可以以出品方身份来帮他完成后面的这些工作。

最后我们自己的影业公司其实已经成立，投资方面也有相应电影基金在成立，这些东西会在12月份时公布，包括自己也有一些立项的项目开机和参投的项目。我希望把这些事情做漂亮了再来跟大家说，所以现在一直在准备。