互联网对传统电影产业的影响：改造与颠覆

在咖啡馆里聊电影是很多传统电影人的习惯。越来越多的互联网人走进了他们聚集的咖啡厅，电影业已经开始承认并拥抱这一新生力量。在多个电影论坛、微信群里，经常会看到传统影业的人呼叫优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络视频公司人士，主动寻求合作。

“时代不一样了，我们必须承认互联网确实能够影响到观影人群。”一位小有名气的电影投资人说，“我们能够做的是联合互联网公司一起做大价值链，而不是站在互联网的大门外。”

攻破电影营销

北京市北三环安贞桥南侧的环球贸易中心11层，一间名为“土豆映像”的会议室简约明亮。合一影业CEO朱辉龙常在这里接待前来洽谈合作的电影公司。“最近一两年，尤其是今年，主动找我们谈合作的电影公司明显多了。”他说。

朱辉龙出身福建，年近四十，精瘦干练，浓眉大眼，棱角分明。他操着一口略带南方口音的普通话，语速很快。2006年加入优酷的朱辉龙一直在电影圈里打滚，与许多导演、制片、演员甚至电影学院的教授相熟，被圈里人昵称为“大龙”。今年8月，优酷成立独立的电影公司合一影业，他出任CEO。

9月上旬，朱辉龙刚在土豆映像与一家电影公司谈好一个项目。这家电影公司希望优酷拿出优质资源和营销能力配合进行一部新片的整体推广。这家电影公司开出200万元的价码。

“这笔收入虽然不大，却是对网络视频平台在电影产业链上价值的认可。”朱辉龙坐在财新记者对面感慨，“两三年前，几乎没有电影公司愿意花钱在网络营销上，大部分人给我们打电话都是要求上个头条。现在不同了，双方坐在一起谈，怎么推广怎么制造话题怎么打线上线下配合，最后拿出项目方案来。”

PPTV内部人士回忆说，两三年前电影公司还很强势，没人愿意给网络视频公司投钱做电影宣传推广。反而是网络视频公司追着电影公司给独家版权、片花、艺人专访，以丰富网站内容，增加流量。“对于电影公司来说，搞互联网营销、推广只是大餐之后的甜点，电影公司吃也可以，不吃不会饿死人。”

优质独播版权自2010年开始就被视频网站奉为“流量发动机”，主流网站都在抢版权。以UGC（用户生产内容）起家的优酷也不例外。财报显示，2010年优酷花在内容上的成本为8270万元，约占全年总收入的21%，比2009年增加了10个百分点；2011年，这一数字高达2.434亿元，约占全年总收入的27%。

优酷采购的版权中包含大量的精品电影内容。朱辉龙从中模糊地看到了电影在互联网上发展的机会，他最先想到的是付费电影。“当时，很多人都担心在免费已成习惯的互联网环境下，付费电影做不起来。优酷主动找中国电影制片人协会秘书长王凤麟，希望中国电影制片人协会能够推动网络电影付费。后来谈付费电影如何定价，我们不能定得太高，就参考当时盗版碟的价格，一般一部电影花5块钱就可以在网上看。”

2010年11月，优酷开始试水付费电影模式。朱辉龙记得，第一部上线的电影是华纳的《盗梦空间》，即便是如此火爆的大片，一天也只能收到几百块钱。

当时优酷还没有想到电影营销，整个团队想方设法地剪辑片花、做海报，做电影的推广预热，只是单纯地想着增加免费电影点击率，为网站贡献流量，同时推动付费电影的收入增加。

“前两年，优酷的电影团队做得非常艰难，和影视公司打交道也比较被动，比如请明星，都要排很长时间队。”优酷内部人士透露。

不过，正是这些接触，优酷渐渐在电影领域积累了自己的影响力，和土豆合并后市场份额排第一，规模效应更大。前述电影投资人介绍说，在优酷上做宣传的电影点击率高，宣传效果好。

优酷迎来第一笔真正的电影营销合同是在2012年。朱辉龙记得很清楚，当时，一家好莱坞电影公司的老总来北京考察电影市场，随机问十名电影观众走进电影院的原因，六七位观众给出的答案是看了优酷土豆的电影预告片。这位老总于是决定，以后在中国上映的所有影片全部都要在优酷土豆上投广告。

《少年派的奇幻漂流》成为首个试水电影。优酷不仅为它提供了15秒的贴片广告，还大力推广预告片、幕后花絮，点击量达数千万。这部电影上市32天，在中国创下了5.7亿元票房。

很难准确估算出优酷土豆对《少年派》票房的贡献，但从此以后，国内外电影公司纷纷效仿。接触到更多电影资源的优酷土豆开发出新的推广渠道，最具影响力的是《星映话》。这档2012年底上线的访谈节目每周一期，每期选一部电影，邀请主创人员、电影明星做深度对话。目前，《星映话》总播放量超过8亿，平均每期有逾1000万播放。

朱辉龙透露，现在，优酷土豆已经与二三十家电影公司达成合作，合同规模从几十万至几百万不等，年收入达到数千万元。同时，优酷的网络院线也渐入佳境，赶上高峰时一天收入就过百万元，比如韩寒导演的《后会无期》刚在网络院线上张的头几天，每天都有百万元左右票房。

胃口不止于做推广

很快，仅仅给电影在网上做做宣传已不能满足互联网公司的胃口。朱辉龙称，希望三年内，通过合一影业这个平台，使互联网和电影产生化学反应，让电影的每个环节都感觉到互联网的能力。

投资是一步。从2013年初开始，优酷董事长古永锵就时常以联合出品人的身份出现在电影片头。迄今最能体现这种“参与每一个环节”想法的，是今年7月10日上映的《老男孩之猛龙过江》。

几乎从拍摄大电影这一想法诞生开始，《老男孩之猛龙过江》导演肖央就想到了与自己很有渊源的优酷。

2010年，优酷为了推品牌、拉流量，联合中影策划了“11度青春”系列微电影活动，邀请11位新锐导演围绕“80后的青春”这一主题各自创作一部短片。、肖央自导自演了《老男孩》，在优酷平台上一炮而红，点击量超过8000万。

2012年，双方一拍即合，决定联手杀到大电影市场。这也成为优酷第一次拿出真金白银投的大电影，投资规模在千万元以上。

《老男孩之猛龙过江》主创人员之一的刘犇介绍，优酷没有过多干涉剧本创作，创意大多由肖央完成。不过，优酷提供的数据显示，《老男孩》微电影里的主角肖大宝、王小帅具有一定影响力，肖央就在剧本里保留了这两个人物形象，一些故事情节也由此展开。为了延续《老男孩》效应，最终片名也定为《老男孩之猛龙过江》。

优酷针对《老男孩》的粉丝群做了一个大规模的数据调查，发现关键词“音乐”“梦想”最受粉丝青睐，分别被提及150万次、100万次，由此建议肖央围绕“梦想”“青春”主题进行内容策划，同时加大音乐在电影中的分量。

《老男孩之猛龙过江》拍摄完成之后，出品方曾组织过一次看片会。“当时，院线的人以及一些资深影评人都不怎么看好，预估的票房也就五六千万元，最多七八千万。”优酷内部人士称。

若以七八千万元票房计，按53：47的分账比例，片方最多能拿3760万元。扣除制作、营销、发行等成本，势必亏本。怎么办？优酷只能赌营销。

除了中规中矩地放出电影海报，优酷将主意打到《老男孩之猛龙过江》的主题曲《小苹果》身上，希望像当年《老男孩》微电影一样以音乐带动观影。

5月29日，《老男孩之猛龙过江》正式上映前的41天，优酷在首页焦点图上放出了《小苹果》。当日播放量达427万次。之后，优酷站内《小苹果》热度减弱，优酷从5月30日起陆续发布48段引导视频，给网友造成《小苹果》热度一路攀升的感觉，同时吸引网友自发上传《小苹果》相关视频4000多支，累计播放量达到5亿。优酷还开始寻找合作伙伴共推《小苹果》，譬如联合唱吧举行“小苹果翻唱比赛”，联合弹幕式视频网站bilibili做重点播出，引发规模效应。

6月中旬，在优酷力推之下，加上其本身朗朗上口的旋律，《小苹果》真的火了，大妈广场舞版、中国移动客服版、毕业恶搞版层出不穷，成为“现象级”神曲。至6月16日，仅优酷平台就有1060万用户反复观看了《小苹果》。《小苹果》相关视频整体点播量超过5亿。

“小苹果走红以后，我们又组织了一次看片会，预估票房高了一倍，达到大概1.5亿左右。”优酷内部人士透露，“没想到结果比预计的还要好，上映首日排片21.7%，票房超过2600万，整体票房超2亿了。”

为了充分挖掘《老男孩》的价值，优酷还联合外部厂商推出老男孩系列衍生品，并利用微博、微信进行推广，譬如7月初优酷官方微信推出“求内裤”的众筹活动，吸引粉丝购买。据优酷统计，所有衍生品总共吸引了3万人购买，销售额超过200万元。

“《老男孩之猛龙过江》可以说是土生土长的网络IP，采用的是网络视频捧出来的导演、演员，营销主要也放在网络上，并推出了一系列衍生品。”前述电影投资人评价，“这部电影的出炉不见得是特别成功的投资案例，但为优酷找到了新的突破口，也是传统电影与互联网全面融合的一个参照。”

恶战拉开帷幕

市场花了很长时间认可了网络视频平台对于电影的价值，这不仅是优酷一家努力的结果，它的竞争对手爱奇艺、乐视等也很快加入了电影掘金的行列。

爱奇艺是电影投资的一个重要生力军。爱奇艺影业相关负责人窦黎黎介绍，以前的合作方式是片方提供预告片，爱奇艺作为媒体平台给予推广。从今年开始，爱奇艺逐渐从一个视频媒体平台，全面介入到电影出品、游戏IP开发、电商、电影票售卖等各个环节。

位于第二梯队的视频网站譬如PPTV现在未将电影业务独立出来，但也看好电影业务的方向。PPTV内部人士介绍说，现在电影公司越来越重视平台的力量，几乎一有电影上映，PPTV在同步播出时就开始做宣传推广。

不过，在一位资深业内人士看来，现在真正有实力在电影领域一较高下的视频网站就是爱奇艺、优酷土豆、乐视、腾讯视频。她比较说：“乐视影业和乐视网结合得不充分，乐视影业更像一个传统的电影公司；腾讯视频基于即时通讯的潜力巨大，不过目前平台影响力不足，还没有太大威胁。优酷土豆、爱奇艺旗鼓相当，且都想走电影产业链融合路线，竞争已经开始了。”

今年年初席卷贺岁档10亿多元票房的《西游记之大闹天宫》，即由爱奇艺负责网络营销。窦黎黎介绍，片方星皓影业看中爱奇艺的平台资源，也看好网络视频平台的营销价值，愿意拿网络版权费置换爱奇艺的相关营销资源。据业内人士介绍，热门电影的版权费一般电影公司也要收几百万元。

几乎同时，爱奇艺斩获《北京爱情故事》《爸爸去哪儿》等热门电影的宣传合作，尤其是《北京爱情故事》的成绩，赢得了电影公司的信任。爱奇艺影业CEO李岩松曾向财新记者介绍，在线上，爱奇艺专门协调《爱情公寓》《来自星星的你》等热门网剧的硬广资源，支持该片的前期宣传；在线下，爱奇艺与TCL近3万家实体门店合作，在该片上线的一周半时间里，投放大量易拉宝、海报，并让TCL在所有门店出售的电视里全都播放该片花絮、预告片。最终《北京爱情故事》票房过4亿元。

上述业内人士认为，2014年以前，爱奇艺在电影营销领域还赶不上优酷土豆，现在则可以平起平坐。

窦黎黎坦言，半年前是爱奇艺去找电影公司合作，现在80%的项目是别人找上门来。“当然，一些特别好的项目，譬如《一步之遥》，是我们突击拿下的。”

《一步之遥》是导演姜文继《让子弹飞》之后的又一作品，由姜文、葛优、舒淇、文章等出演。该片未映先火，从网络版权的购买到联合出品的投资，都令不少视频网站垂涎。“竞争很激烈，好几家公司都想进去。最后爱奇艺不仅参投《一步之遥》，成为联合出品方，还拿到了《一步之遥》的游戏开发权及网络版权，未来还会有电影票方面的合作。”窦黎黎说，“《一步之遥》一是看中爱奇艺的平台资源，二是爱奇艺为它提供了从前端到后端的完整增值方案。”

优酷土豆失手如此大片，对其在电影圈的影响力和现实流量是双重打击。优酷土豆不愿正面评论此事，只是表示爱奇艺进入电影市场不久，现在是在砸钱买版权，砸钱打品牌。

今年7月，爱奇艺抢先优酷土豆一步成立电影公司。新公司称将以互联网的方式做电影，前期业务方向主要是结合爱奇艺既有资源，做电影项目投资、电影宣传与推广两大块。预计未来一年内，与国内外电影公司合作出品七部国产电影、一部好莱坞电影。

一个月后，优酷土豆也成立合一影业，董事长由优酷土豆集团董事长古永锵兼任，CEO则由原优酷土豆高级副总裁朱辉龙担任。一场恶战在即。

在爱奇艺、优酷土豆规划的电影版图中，无一例外地提到了培育优质IP、用大数据指导剧本策划及演员选择、在线电影营销、粉丝互动、预售电影票、衍生品开发等一系列动作。互联网对传统电影业的改造和颠覆才刚刚开始。