国庆档电影海报为何那么“土”？ 揭海报制作规则

在中国做电影是非常可怜的。因为摸不准观众到底喜欢什么，所以电影人很容易患上“票房忧虑症”。得了这个病的一大症状就是折腾海报，比如最近国庆档几部大片的海报就把很多人雷到了。

其实还真不能怪中国电影人“土”。事实上，雷人的通常都是电影的终极版海报，在那之前，什么先导版、概念版、国际版大多挺高大上的。那么问题就来了：为什么非要逼观众看“土”海报呢？

[现象]

●就怕你不懂，来，喊出来！

许鞍华的 《黄金时代》在国庆期间上映，引发了不少话题。之前，影片推出了一组“态度”海报，一句话总结片中主要角色。一辈子跟N个男人有桃色绯闻的萧红小姐说：“想怎么活，就怎么活！”亲爱的鲁迅先生更直接：“想怎么骂，就怎么骂！”还有那位“想结婚，就结婚”的先生就是《黄金时代》中著名的“接盘侠”端木蕻良了——在萧红肚子里还怀着另一个男人萧军的孩子时，此君勇敢地冲破时代局限和男人本能娶了她……

不过民国大字报式的呐喊是怎么回事！不少文艺青年表示这组海报严重“玷污”了电影的文艺感。因为回顾《黄金时代》的几款国际版海报：美国“笔锋”版，“马克。吐温传”的高端既视感；日本“水墨”版，一点都不担心太安静观众不买票；韩国“文艺”版，有时候人物状态只用一个眼神反而表达得更好……所以说到底，还是信不过中国观众的欣赏水平，片方就怕咱们只知道张爱玲不知道萧红。

●就怕你吝啬，来，上人头！

再说说国庆档唯一的喜剧片《心花路放》，从火爆的票房看，这类型根本不用太犯愁。但是，预告版海报和终极版海报还是天差地别——预告版简洁又够贱，喜剧片的性质其实已经点得很明显；正式版却一定要把演员都点出来，有徐峥，有黄渤，还是宁浩执导的哦，每个人都龇牙咧嘴仿佛在告诉你：不好笑不要钱啦！

真不是一家两家这么想，几乎所有片方都觉得：中国观众一看脸，二看场面。所以大把大片海报都不惜自毁形象走“三俗”路线……《白发魔女传：明月天国》直接让晓明和范爷滚床单；《归来》的韩国版海报“回家”主题表现到位，到内地版就赤裸裸地卖陈道明和巩俐的大脸；《白日焰火》在柏林国际电影节的海报既文艺又创意，回老家还是只能卖人头……这方面，郭敬明的《小时代》可谓是“人头战术”的顶级范本，什么审美，什么构图，什么风格，在人头面前统统都给我滚一边去！

●就怕你心塞，来，整靓点！

同样是国庆档的《亲爱的》。因为是“打拐”题材，片方非常担心观众觉得心塞。于是，一组到处悬挂的人物海报也是设计得相当有心机。

面部磨光的黄渤人物海报，英俊又高大上，但实际上他在电影中就跟“帅”字搭不到边。女白领状态的赵薇人物海报，但她在电影中却是满口方言满脸雀斑的农民……其实说穿了，制片方还是怕观众嫌电影看上去太现实太不文艺了，不肯掏腰包买票。要知道在中国电影圈，文艺片这三个字基本就意味着不商业，代表着不卖座……反正就是觉得观众只爱“爆米花”。

　[追访]

　　不喜欢？本来就没想给你看！

“这组‘态度’海报其实并不是针对所有观众，而是给年轻的90后观众看的。”负责营销《黄金时代》的无限自在文化传播公司总裁朱玮杰告诉记者，“我们分析了很多网络数据，发现在影片的最后冲刺阶段，必须用这样一组张扬个性的海报来提升这部分主力人群的观影兴趣。”

在朱玮杰看来，《黄金时代》的海报营销就是一个循序渐进的“动态”过程。“最开始的概念海报是‘独步雪地’，高冷得叫人眼前一亮。紧接着的国际海报则主打气质烘托，让大家了解这是一部跟别的国庆档影片完全不同的片子。到了最后，当观众已经认可了许鞍华作品的品质，也对汤唯的表演有了期待，我们就用一组‘态度’海报来让影片‘接地气’。”朱玮杰说，“态度”海报确实让一部分观众感到“不理解”，但他们从90后人群中收到的反馈却是好的，“大家觉得这么弄比较直指人心”。

在朱玮杰看来，电影海报就像一个女人的面孔，“有浓妆的时候，也有素颜的时候，说到底就是图个给人的第一印象”。但事实上，电影营销工作者还做了很多，比如“制作特辑、剧照、预告片，这些都是非常重要的物料。要让观众买账，这些都缺一不可”。

烦人头？公交站你还想怎样！

这两年接了包括《痞子英雄2》在内的不少大片的比格魔威创始人兼CEO的章杰更直接地表示，“人头海报”在现阶段的中国电影市场少不了。“带人头，从商业角度来说最直接。比如在公交站台，你放个风花雪月的，人家经过了瞟一眼根本不知道什么意思。”章杰说，此外还有一个不太好说的“潜规则”原因，“大部分演员好不容易演了个电影，他们也希望自己的面孔出现在海报上”。

章杰承认，今天的中国观众已经有相当部分具有“一定的欣赏水准”，因此，针对他们的海报通常在网络渠道发布。“概念海报和主题海报，都可以玩完花样。但是到了终级海报，还是老老实实做人头更有效。”

当然，中国电影在发展，很多事也在变。章杰预言：“当观众越来越成熟之后，人头可能就会慢慢不多见了，电影会以类型而不是明星来做卖点。看什么片，先瞧一眼这是什么类型，再问谁演的，到那个时候我们才有空间在海报上做更多的设计和花样。”