电影《黄金时代》票房低，真的是因为营销不够吗？

随着十一长假的结束，公交站台上《心花路放》的大幅广告也完成了历史使命，悄然撤下。6000万元的营销费用，在七天时间里为《心花路放》赢得接近7亿的票房。与此同时，曾引起广泛关注的《黄金时代》每况愈下，截止7月6日的票房总额是3174万，离投资方预计的2亿距离还很远。

对于《黄金时代》在票房上的失利，各种原因解读都有一定的道理，比如有观点认为，《黄金时代》应该像《白日焰火》那样，在海外拿奖以后再播出；还有人认为，《黄金时代》的主力观众都出去旅游了，没有时间看电影。其制片人程育海则分析，有限的营销费用（800万）要配合拉长的宣传周期（以传递影片的价值观），导致几场活动都只停留在小范围内传播。甚至，“各怀鬼胎”的投资方，也成为营销不力的原因之一。

但我们似乎忘了一个根本问题——文艺片是通过营销可以赢得票房大卖的吗？何谓文艺片，何谓商业片，目前并没有一个明确地界定。在好莱坞，电影并没有文艺片和商业片之分，所有电影都有其商业诉求，但这并不妨碍电影在追求商业价值的同时，会形成一种商业美学，甚至成为“经典”。但在国内，由于各种原因，“文艺片”带上了一些悲情的色彩，似乎它们注定是要被禁止上映的，或者注定是没有票房市场的。

票房差的都是文艺片，票房大卖的都是商业片，这只是表面现象——否则我们无法解释文艺片《后会无期》的票房大卖以及商业片《绣春刀》的票房失利。以下，通过列举一些文艺片和商业片的票房表现，或许可以增加客观认识：

（数据说明：1、由于不同统计口径偏差较大，票房数据全部来自艺恩数据，其余数据来自新闻报道，而报道中偏差较大；2、对于好莱坞影片，只计算中国大陆票房，如《了不起的盖茨比》北美票房1.4亿美元，香港市场1018万港元。《变形金刚4》的北美票房是2.4亿美元，香港市场9788万港元；3、之所以将《了不起的盖茨比》归入文艺片行列，是因为它的商业元素相对较少，实际上在好莱坞并没有明确地文艺片和商业片区分；4、《黄金时代》、《心花路放》是截至10月7日票房，并非最终数据。）

从这个表格中我们可以得出一些结论：

1、文艺片并不必然票房就低，“一炮而红”的原因各式各样，但主要原因不在于营销；

2、营销费用的增长或许能够带动文艺片票房的增长，但作用有限；

3、文艺片的成本应该尽量控制在2000万到3000万以内，否则基本赔钱；

4、商业片也会遭遇票房滑铁卢，主要原因是营销不得当；

5、北美市场不同类型影片的票房比较稳定，差异不是很大；

中国内地市场，文艺片和商业片的票房差异则异常悬殊。

第2、3、5点通过数据可以直观得出结论，1、4点则需要分析：对于《后会无期》在票房上的成功，业内普遍认为是特例，因为这一部“韩寒式”的电影，建立在导演韩寒数年来累积的人气基础上，韩寒本身利用微博等所做的营销也是其他导演无法企及的。同样是文艺片，《白日焰火》没有像《后会无期》那样惊人，但在文艺片里也是翘楚了。它的成功得益于天时地利人和：《白日焰火》选在今年3月21日上映，一方面是借柏林得奖之势“趁热打铁”，所谓“天时”。另外，3月国产大片少，好莱坞影片也处于淡季，《白日焰火》上映时，最有力的对手《极品飞车》已上映两周，可谓“地利”。“人和”就是影片本身的剧情具有商业元素，如谋杀、爱情等，这里不多赘述。而从发行模式看，《白日焰火》首映当天得到了20%排片比，获得1000万票房的佳绩，加上没有其他大片竞争，保住了其在影院的排片地位，为破亿奠定基础。

如果以同样的维度去衡量文艺片《黄金时代》，则似乎天时地利人和一样也不占据，天时方面，比如有分析认为，《黄金时代》的主力观众是文青，十一他们都去旅行了，另外，就算不外出，文青的观影习惯是在犄角旮旯里搜集各类影片，而非一定要去影院；地利方面，《黄金时代》与爆米花电影《心花路放》、《痞子英雄》、情感大戏《亲爱的》正面相撞，撞得体无完肤；人和方面，女神汤唯的号召力不及屌丝代言人黄渤，萧红本身也只限于一个小众范围内的关注。从发行来看，《黄金时代》第一天排片比是8.80%，票房是746万（《心花路放》是1.13亿，即便是已经上映数天的《亲爱的》也有1406万），第二天排片比降到了6.65%，此后就长期位于6的边缘，可谓恶性循环。

而《绣春刀》作为一部商业片，其命运则颇令人嘘唏，公认说法是导演和团队作为新人，缺乏商业影片营销经验，导致看过的人都说好，就是不卖座，及至电影下线了，媒体才跟进报道，把《绣春刀》归入叫好不叫座的历史档案里。《老男孩之猛龙过江》，单是推广神曲《小苹果》的营销费用，就接近1000万，以神曲带动2亿的电影票房，可谓成就了一个营销神话。

所以本文认为，对于“文艺片”而言，成功的因素有很多种，但营销绝对不是最主要的，而对于商业片来说，营销已经成为重中之重——前提是非得要严格区分“文艺片”和“商业片”。