《黄金时代》票房惨败 艺术电影该是个怎样玩法呢？

《黄金时代》“大规模”败北，再次引发“安静”的艺术片如何在残酷的市场中突围的讨论。艺术院线、艺术影院被认为是此问题的良方，但是究竟怎么做艺术院线和艺术影院呢？本文介绍了比中国市场更为残酷激烈的好莱坞市场里艺术电影如何运作。  

在美国，艺术电影主要是与好莱坞大制片厂之外的独立制作电影相联系。大多成本较低，且往往由青年电影人创作。不像法国的艺术电影受到了很多来自官方的扶持，在奉行自由主义政策的美国，官方给予艺术电影的扶持是可以忽略不计的。但这并不影响美国的艺术电影在好莱坞大片的挤压下找到了生存的空间。根本的原因在于美国艺术电影形成了一整套市场化的竞争策略，它们所争夺的并不是好莱坞大片所主导的主流电影市场，而是有特定观众群体的细分电影市场。总的来说，美国艺术电影的产业化运作表现出了以下三个核心特点。  

艺术电影并不拒斥市场，他们知道观众是谁  

首先在创作层面上，美国艺术电影创作者虽然也讲求个人表达，但大多数也不拒斥市场，而是希望在艺术表达与市场价值间找到平衡点。正如一位美国独立电影人所说：“尽管在理想状态下，独立电影是纯粹非主流的，带着纯粹原创性的视点，但事实上并没有纯粹的独立电影这样的东西，仍然有经济规律在发挥作用，电影必须得进入市场，而且需要人们希望看（愿意）看。”因此在创新的方式上，美国艺术电影不像先锋实验电影那般激进，而是相对温和。例如在叙事结构上，尽管美国艺术电影往往表现出了不同于好莱坞主流电影的结构，会暗中破坏、淡化或复杂化以线性发展过程、清晰的因果关系链条、全知视点、封闭式结尾等为特征的“经典”的叙事规范，而代之以更松散或“去中心”的结构，但其根本上还是叙事性的，观众动一些脑筋仍能理解。如果说在艺术创新与陈规的天平上，先锋实验电影以及好莱坞主流电影分居一端，那么美国艺术电影的定位是更接近于主流好莱坞电影而不是先锋实验性电影。  

但与好莱坞主流电影主要针对青少年观众群体不同，美国艺术电影针对的是更为成熟的电影观众群体，尤其是“婴儿潮”一代观众。正如圣丹斯学院创始人之一吉班·塔巴比安所描述的：“他们不是18到24岁之间那群热衷于看电影、各种电影照单全收的青少年，而是那些有着特定偏好的中年左翼分子，或是文雅的研究生们，或是反战主义分子，或是种族主义鼓吹分子，或是读着《纽约客》、开着沃尔沃的成功人士。”   美国艺术电影所满足的正是这些特定观众群体的需求。它们展现着被好莱坞主流电影抛弃了的严肃的、争议性主题，例如边缘群体的生存境遇，对道德伦理困境的多样化探求等，发出了主流文化中被忽略的声音，从而契合着更成熟观众的文化趣味和身份政治，创造了一种富有吸引力的电影亚文化。  

与好莱坞大片不同的映演体系：看看艺术影院怎么运营  

美国艺术电影产业化运作第二个方面的特征体现在差异化的映演渠道体系建构上。美国艺术电影不与好莱坞大片展开“肉搏”，而建构了一套由电影节、艺术影院、独立电影电视频道、音像与在线播映组成的体系，其与好莱坞大片的发行表现出了一致的“扩窗”特征，即电影沿着不同的播映窗口依次取得营收。但在每个播映窗口的经营上，则表现出了与好莱坞主流电影截然不同的风格，以充分发挥艺术电影的市场潜力。  

以艺术影院的运营为例。美国的艺术影院目前大约有1000块左右的银幕，以放映独立电影、外国电影以及重播经典电影为主。这些影院大多选址在雅皮士和婴儿潮一代聚居的城市地区，或是大学城，因为这里生活着艺术电影最忠实的观众，即与主流商业影院观众相比，受教育程度更高，更为富裕，平均年纪也更大的群体。据Juliet Goodfriend发起的艺术影院调查，美国艺术影院只有13%的观众是青少年，有1/3的观众年龄在65岁以上。为这类观众服务奠定了艺术影院顺利生存的基础。与普通商业影院相比，美国艺术影院的运营颇有特点，首先，其影院环境往往更为舒适，如2007年地标院线推出了一种“起居室”影院，这种影院规模很小，通常只能容纳30-50人，但环境很舒服，里面放置着沙发、边桌，方便观众的讨论交流。其次，这种影院往往会提供更好的餐饮和配套设施，以在票房之外获得更多的收入。例如圣丹斯院线2007年在威斯康辛州Hilldale购物中心开张的第一家影院，除了6个影厅之外，还有配套的咖啡馆、小酒馆、室内和屋顶酒吧、出售当地及和圣丹斯电影节有关的艺术品及衍生品的艺术廊。不像世界其它地区的艺术影院常常需要依靠政府补贴才能生存，美国的艺术院线靠商业开发为自己争取了生存的空间。  

值得指出的是，这种映演渠道的体系化建构，虽然根植于美国艺术电影本身的市场吸引力，但也离不开少数有艺术情怀的电影界大佬的慷慨耕耘。以对当代美国艺术电影影响深远的好莱坞影星罗伯特˙罗德福为例，他于1981年创办了旨在帮助初入行的电影制作者的圣丹斯学院，并于1984年创立了圣丹斯电影节，迅速成为美国艺术电影界的年度盛事，捧出了史蒂芬˙索德伯格，昆汀˙塔伦蒂诺等一大批艺术电影大师。1995年，雷德福又和维亚康姆的Showtime网络公司合作创立了圣丹斯电影频道——一家以播出艺术电影为主的付费有线电视频道。1997年，其又跟在25个州拥有自己的院线的大众电影公司签订一项合同，创办圣丹斯影院集团公司，组建播映独立电影的连锁影院。在美国艺术电影的发展过程中，类似雷德福这样个人英雄主义般的举动发挥了不容忽视的作用。  

不是全院线上映，而是渐进式的平台发行  

美国艺术电影产业化运作第三个方面的特征体现在发行和营销策略上，美国艺术电影的片方常常会首先将影片送去参加一系列电影节。电影节是对艺术电影格外重要的融资和营销平台，未获得发行合约的艺术电影能在电影节上推销自己，因为电影节上会有各国形形色色的发行商参加，主要的电影节是得到购片经理关注的最佳场所。已获得发行合约的艺术电影也能在各种电影节上放映进行提前预热，赢取媒体的关注和口碑，如果电影获奖则会获得更外的关注，尤其是在高声望的电影节如圣丹斯独立电影节和奥斯卡评选中。  

美国艺术电影的影院发行也不像好莱坞主流电影采取动辄在数千张银幕同时上映的“广泛发行”模式，而是采用分阶段逐步扩大放映规模的“平台发行”（Platform Release）模式。即首先在美国艺术电影市场有重要影响力的某些城市（例如纽约、洛杉矶）选择少数影院率先上映，通常持续1-2周时间，并邀请影评人和媒体代表观影，为影片树立口碑。如果影片获得了不错的市场表现和反响，便会进入到扩大放映的阶段，在数百家乃至上千家影院上映。如《哭泣的游戏》最初仅在2块银幕上映，取得观众不错的反响后增加到了22块银幕，而在女主角获得了奥斯卡最佳女主角的提名之后，发行方迅速将发行规模扩大到365块银幕。比起主流电影影院发行通常采取的短时间内大规模的饱和式发行，平台式发行更利于电影营造口碑，也有利于发行方控制营销成本，适时地根据市场情况做出扩大发行规模抑或提前中止发行的决定，因此深受艺术电影片方的青睐。  

在具体的营销策略上，美国艺术电影也不排斥运用一些市场化手段，甚至比好莱坞主流电影更为激进。例如在艺术电影发行界有重要影响的米拉麦克斯公司便曾一度靠营销电影中的性元素而闻名。在营销《性、谎言和录像带》时，米拉麦克斯公司将这部严肃的心理分析式电影宣称为一部有关两性关系的、性感而激烈的喜剧，并将其与当时美国热门的“性安全”话题联系在一起，在海报上是两对男女赤裸相拥的画面，以吸引观众的眼球。尽管这部电影在题材和情节上有很强的艺术吸引力，并荣获了戛纳金棕榈奖，赢得了巨大声誉，但其市场成功也离不开米拉麦克斯卓有成效的营销，帮助这部电影从“艺术电影小区”中跳出来，而获得了更大的市场空间，最终在美国赢得了2474万美元票房。  

本文节选自乐正传媒研发与咨询总监彭侃的论文《法国及美国艺术电影的发展策略研究》，载于《当代电影》2014年第9期。