电影产业玩好周边更赚钱 《星球大战》周边吸金超270亿美元

电影周边玩具，如今已经发展成为年交易额300亿美元的工业。而《星球大战》，不仅创造了一个庞大的电影宇宙，更是电影周边玩具生产、销售的起点。据悉，《星球大战》系列的周边产品累计收益超过了270亿美元。

上世纪70年代，乔治·卢卡斯找到20世纪福斯影业，表示如果他们愿意让自己拍摄一部“与众不同”的电影，那他愿意无偿做导演，做编剧也只收取少量费用，但前提是要把电影衍生品的所有权归到自己名下。20世纪福斯当然同意了，在那个年代只有票房才能挣钱，衍生品？没人重视。但卢卡斯就是这么有前瞻性，他看到了这个待开发市场的巨大前景，后来也证实了数十亿美元的收入顺利流入卢卡斯的腰包，而福斯一分未得。    

米老鼠的周边玩具销售一直很火爆

在《星球大战》之前，市面上也有不少的电影周边，漫画、拼图、玩偶，但绝大部分都没有太大销量，而且其生产和销售也被好莱坞的几大电影公司牢牢攥在手里。不同于其他的公司，迪士尼在电影周边生产销售上独树一帜：由于当年迪士尼公司还比较年轻，经营也陷入困境，所以就把米老鼠周边的部分生产经营权对外出售，包括笔记本、肥皂盒、镜子等等。另外，迪士尼也把部分生产经营权卖给了德国英格索尔手表公司，随后米老鼠手表诞生了。在经济萧条的上世纪30年代，迪士尼和其合作伙伴在周边商品上却取得丰厚的利益回报，也让公司的品牌更加深入人心。50年代，由于1954年电影《大卫克罗传》的成功，迪士尼通过生产销售影片主角佩戴的同款浣熊皮帽子以及其他角色的服装而赚得近1亿美元。        

1977年，卢卡斯《星球大战》的上映将其电影周边带到一个新境界。当年5月，该片一经上映便横扫美国票房，见识到影片的吸金能力后，大约有60家全国各地的影院在那一年内连续不断地重映该片。1978-1985年间，玩具商Kenner卖掉了3亿个公仔，当时就创下了120亿美元的销售记录。如今，《星球大战》系列的周边产品收益超过了270亿美元，其中游戏30亿，图书18亿，而其电影本身的票房仅仅占到总收益1/3。        

一部名为《塑料银河：星战玩具的故事》的纪录片，讲述了卢卡斯这部开创性的电影和俄亥俄州玩具制造商Kenner之间的合作。事实上，在影片上映前6周，卢卡斯才和Kenner签订周边产品制造合同，而一开始Kenner提供的计划只是价格低廉的玩偶、贴纸、图书之类，并没有人形公仔。短暂的时间让Kenner没法及时生产出玩具并在当年的圣诞节期间售卖。为了赶工期，Kenner决定生产一款硬纸卡片，并最终在1978年3月投入市场。该纪录片的导演Brian Stillman表示，“不管Kenner生产出什么东西，随着电影的热映肯定都卖得很火。但如果能赶工期在1977年的圣诞节开售的话，销量肯定更爆棚。”        

受人物限制，蝙蝠侠只能“换装”

纪录片里还介绍，在电影公司与玩具厂没有达成战略合作时，玩具厂生产的商品往往与电影角色最终的人物造型不太一样，或者是过时的，甚至电影里根本就没有这个角色，比如《星球大战》中的“暴风运输兵”就是其中之一。不过，对于很多孩子来说，能搜集到各种不同样式的电影周边也是件不错的事。         

《星球大战》周边产品还有一个优势，电影里的角色（包括飞船和武器）太多了，可以生产出一个“玩具宇宙”，因此供孩子们选择的产品也就很多，“如果他们买了一件玩具很喜欢，那肯定会接着买下一件。” Stillman表示因为角色多，让玩具   能长期推出新款并有很好的销量，而如《蝙蝠侠》这样的电影，周边玩具几乎就集中在“蝙蝠侠”一个人身上，他可能会戴着夜视镜、穿着潜水服、握着雪橇，各种形态，因为影片能提供给玩具商素材的角色并不多，所以只能靠这种方式来扩大生产线，“玩具商推出了14款不同的蝙蝠侠，这些造型从来没在电影里出现过，也不存在于漫画中，因为素材少，只能通过自己的想象去创造。”        

在卢卡斯与Kenner创举后的十年间，好莱坞各大电影公司都在学习《星球大战》的成功之道。1982年，史蒂文·斯皮尔伯格的《外星人E.T.》周边商品销售额达到10亿美元，比影片第一轮上映的6.19亿美元票房还要高。1989年蒂姆·波顿的《蝙蝠侠》上映，T恤衫、玩偶以及其他玩具共获得7.5亿美元的收入。  

事实上，如今评价一部电影是否成功不能但从票房来看了，电影周边的销量也成了重要指标。2006年皮克斯的动画片《赛车总动员》，取得4.62亿美元的全球票房，而它的周边玩具收入则高达80亿美元，让它成为有史以来周边产品销量第二高的电影，仅次于《星球大战》。在这部电影上映后的6年内，每年都能售出4000万部同款玩具车。基于这样傲人的销量，2011年《赛车总动员2》上映后玩具销量居高不下也就是理所当然的，电影向我们展示了来自世界各地的一级方程式赛车，这也给玩具商更多素材，让影迷有了更多选择。此外，《哈利·波特》系列电影的周边产品也获得了73亿美元的销售额，《变形金刚》系列也有不俗销量。不仅仅是电影，电视剧《辛普森一家》也在周边产品上获得了50亿美元的可观收入。        

今天，电影周边工业已经发展的比较完善了，电影公司把这个当成电影的一个宣传手段以及额外收入。据统计，每年的周边玩具交易额能达到大约280-350亿美元。玩具公司也如雨后春笋般出现，有的公司更是专门为电影、电视剧、综艺节目等设计制作玩具，也能让自己赚的盆钵满溢。        

总之，《星球大战》的玩具神话开启了电影周边产品的时代，让电影公司与玩具商更加紧密的联系在一起。2012年，迪士尼以40.5亿美元收购了卢卡斯影业，也让第一个有“玩具”头脑的人与第一个有“玩具”头脑的电影公司更加深入融合。J·J·艾布拉姆斯执导的最新《星球大战7》将于2015年底上映，无疑随影片而来的将是铺天盖地的周边玩具，也让影迷倍感期待。