中央电视台电影频道开启“节目定制”新模式

大数据时代，越来越多的广告主更加青睐“私人定制”，追求与众不同，精准投放。那么，如何能在新媒体的冲击下，保持电视媒体的价值高地，并在挑战与机遇中获得新的发展，这成为每一个传统媒体积极探索、努力尝试的发展方向。

2014年，在“创新”、“转型”与“变革”的声音中，电影频道CCTV-6携手宝马率先开启“节目私人定制”合作模式的创新尝试。

精准定位开启品牌内容联合共创

新BMW X1是针对精众市场，跨界城市豪华SUV的开拓者和领军者，其独特的产品属性决定了与生俱来的跨界性能，既可以游走于都市，又可以冲破都市界限到野外狂欢，然而，BMW X1的消费群体则是这样一群人：他们特立不独行，喜欢呼朋引伴，分享生活中的新发现与超快感；他们热爱运动，喜欢探索未知事物；在城市中，他们是经典不败的都市生活发现家。在郊外，他们可以去任何想去的地方，于自由天地间尽情释放。

自由属性成为BMW X1与B目标消费人群独有的个性，这并非凭空而来，而是源自坚决而果敢的行动力。BMW X1绝不空喊自由口号，而是号召人们将对自由的向往转变为现实的行动。拥有一款BMW X1这样颇具实力的车，行动无需等待，心中所想即是行动的方向，这便是属于BMW X1，属于热爱BMW X1人们的自由之路。

进入2014年以来，电影频道在节目方面采用主题化编排，既缩短了院线新片电视播出的窗口期，又加强了自制电影作品的质量和宣传力度，收视节节攀升。根据CTR统计，2014年1-6月，在中心城市25-44岁人群中，电影频道的收视排名在全国所有上星频道中位列第三。广告经营方面，电影频道也打破了以往以硬广为主的经营模式，推进从硬广告到软植入，从时段广告到内容营销的转变。

2014年6月，新BMW X1全新上市，目标受众定位在25-45岁人群，这与央视六套电影频道锁定在中青年观众中具有强大号召力和广泛收视基础的目标受众群体刚好吻合。于是，电影频道向宝马客户抛出橄榄枝，以央视级平台“节目定制”的模式吸引客户，双方一拍即合。此次宝马选择与处于快速上升期的央视六套电影频道进行品牌内容联合共创，是期望通过央视级的影视娱乐媒体进行高层次的强强联合。对于电影频道来说，此次与宝马的深度合作更是前所未有的。

量身定制 “用行动做你所想,ACTION”

7月，既是各大强档大片的抢滩期，同时也是品牌夏季营销的第一战。电影频道结合新BMW X1的slogan和目标消费群，以“用行动做你所想，ACTION”为电视合作主题，充满节奏感和生命力地打响新BMW X1上市第一枪。“用行动做你所想，ACTION”不仅是新BMW X1的宣传语，更是都市年轻人的行动力量和跳跃的生命力。

电影频道首先邀请频道当家主持人蒋小涵、边策等联袂演绎了为新BMW X1量身定制的1分钟宣传片，片中主持人作为都市男女的典型代表，在繁忙的日常工作中承受着生活与工作的双重压力，而外出郊游便成为年轻人释放压力的最美好时光。一群意气风发的年轻人驾乘着新BMW X1奔向郊外，驰骋青春！冲破自我束缚，用行动做你所想！

而后，电影频道又邀请到了筷子兄弟、谭晶、张晋、陶虹、陈法拉、华晨宇、唐季礼等8位影视明星亲身演绎了新BMW X1的电视宣传语“用行动做你所想，ACTION”，大明星们分别从各自不同角度出发，阐述了对“用行动做你所想，ACTION”的理解，虽然他们身处人生和事业发展的不同阶段，但对于勇敢追逐梦想，用行动不断挑战未来，则是他们对人生永不止步的统一共识。

“用行动做你所想”主持人篇和明星篇作为电影频道与宝马联合推出的公益主题宣传片配合新BMW X1硬广在电影频道多个时段滚动播出。

资源开放构建品牌创新全新频道

除了量身定制品牌宣传片之外，电影频道还为BMW X1在对频道包装中的频道角标和频道联合logo做了“逆袭”突破，电影频道为其精心挑选了四部时尚、火爆与品牌调性一致的最新电影：《大闹天宫》、《英雄之战》、《速度与激情5》、《变形金刚3》，并安排在周末黄金时段播出，当播出宽画幅的大电影时，新BMW X1的汽车形象不定时地从电视屏幕的左下方驶出，向前奔跑的动画使新BMW X1仿佛欲跃出电视机与观众们来一次亲密接触，令所有人印象深刻。如此不经意间的小小改变，令人看到品牌与央视平台深度合作的更多可能。电影频道不仅仅是一个播出硬广的频道，更是一个愿意向优质客户开放资源，并共创内容开放包容且深具娱乐基因的“全新”频道。

截止8月中旬，当新BMW X1与电影频道的首次深度合作即将告一段落之时，BMW X1车型在中国的累计销量也取得了突破性的成绩，远远超过了同期市场的其他同类车款。可以说，新BMW X1不仅通过自身出色的产品品质赢得了诸多消费者的青睐，同时因其品牌在营销层面的不断创新也为BMW X1的成功奠定了坚实的基础。

电影频道携手BMW X1共同开启“节目定制”新模式之精彩回放

节目定制占据传统电视媒体价值高地

近几年，基于新技术的互动媒体、分众媒体不断的产生并快速发展，这在广告层面上对传统媒体产生了巨大冲击,广告主在投放广告时所面临的渠道与形式选择也变得更为丰富。根据艾瑞数据显示，2013年百度广告收入超过360亿元，阿里巴巴高达300亿元，而不以广告收入为主要来源的腾讯，其广告收入也达到了40-50亿元。这三家的广告收入已占据传统电视广告收入1100亿元的60%之多。这说明，不断遭遇市场挑战的传统媒体，只有不断突破自我，提升节目质量，加强内容合作，实现媒体价值与客户价值的双赢，才能在新媒体冲击下继续占据价值高地。而电影频道全新开启的“节目定制”模式为加强企业品牌文化表达寻求到了新的突破口，同时也为电视媒体和企业带来了更为广阔的营销天地。

每一个成功的企业都有着深厚的社会责任感，越来越多的企业开始注重品牌文化的推广以及品牌形象的渗透。相比时段广告，定制式营销可谓“润物细无声”，而相比将广告植入节目内容的植入式广告，“节目定制”则是为广告主量身定制节目，让整个节目都为品牌服务，并在这一过程中，使得品牌理念与节目核心内容相互融合，贯彻始终。当观众在收看电视节目的同时，也在不自觉的状态下接受企业文化的渗透。

为客户提供“节目定制”模式的个性化服务，以品牌理念为节目核心表达，高频度曝光，在保证节目质量的同时，将品牌或产品印象不断强化给观众，让观众于无形中欣然接受且不产生反感，这对未来传统媒体提出了更高的要求。因此，节目形式的选择与节目内容的创意显得至关重要，这需要我们根据品牌理念，避免生拉硬拽的结合，创意电视表达语言，并通过高度匹配的节目形式和持续的播出编排实现传播效果。未来，电影频道将以高质量的内容获得高黏度的受众，以高黏度的受众实现对广告主的个性化服务，以此来实现深度捆绑广告主、代理公司和媒体的多方利益。坚信，电影频道在这一融合发展的进程中，将持续巩固并放大电视作为成熟媒体在运营模式上的保障，不断加快电视作为传统媒体在节目和广告层面的创新，更加主动地与广告主共筑价值，保持传统电视媒体的价值高地。