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《心花路放》上映前，已经有了“爆棚”迹象，连续三轮超前点映，平均上座率高达60%，票房突破4000万；公映前，网络预售票达百万张，预售票房过亿，创下华语电影预售纪录。正式公映后，《心花路放》更是以平均每日以一亿票房的速度“横扫”国庆档，迅速登上华语电影首周票房冠军席位并刷新国庆档单片票房纪录，贡献了国庆档60%的票房。截至10月12日，上映十三天的《心花路放》已收获了9.37 亿票房。
作为《心花路放》的联合发行方，影联传媒总经理讲武生自信，《心花路放》独特的发行手法已经带领华语电影的发行向前迈出了一大步。
这家成立仅一年的宣发一体化公司是国内首家被好莱坞片商（索尼影业）认可的电影营销公司，阵线遍布全国125个城市，成立至今已为《超凡蜘蛛侠2》、《机械战警》、《同桌的你》、《蓝精灵2》、《摩纳哥王妃》、《火鸡总动员》、《重返地球》、《惊天危机》等十余部影片提供宣发服务，并创下超20亿的票房成绩。在讲武生看来，影联在这些影片中实践的区域宣发一体化概念正在打破传统发行模式，而《心花路放》则既是一次区域宣发一体化的成功实践，亦是一次以发行主导宣传的胜利，不久的将来，这一发行模式将走向国际舞台，届时，亚太、北美等市场将被纳入发行公司的区域范畴，而中国电影极有可能通过这一平台，真正走向世界。
影联传媒总经理讲武生
◎ 揭秘 “史上最高保底发行”
记者：传说《心花路放》 的发行保底高达10亿元，是否属实？
讲武生：没有那么多，但这次的保底也是迄今为止业内最高的一次。主要发行方中影和影联的联合投资方摩天轮共同承担保底，影联主要承担的是发行执行和区域营销的工作。
记者：作为一家刚刚成立一年的发行公司，怎么有勇气做这么冒险的尝试？
讲武生：风险的确格外大，但这次我们是在尝试为国产片寻找一种新的发行模式，整个过程我们都有精心的流程设计做保障。高保底的方式，是我们所不提倡的，毕竟影片的发行过程中有很多不可控的因素，基于此，我们把《心花路放》的发行重点放在了三四线城市，同时《心花路放》还开创性地做了三次超前点映，这也是我们在宣发上设计的一次史无前例的尝试，首轮点映放映了300 场，二轮是1000场，三轮是全国影院的限时点映，从9月27日至正式公映，每天下午3点到7点的四个小时，全国密钥一次性打开，当时占到了全国总排片的15.2%，上座率达55%-60%，三次点映共斩获近4000万票房。
记者：怎么会有限时 点映的想法？
讲武生：国庆档只有七天，9月市场向来较冷，这是国庆档影片发行的难度所在。而今年的9月，市场的低迷程度超出了我们想象，如果没有很好的宣传铺垫，国庆上片是有风险的，而点映就是要把市场的预热程度推高，通过前两轮点映我们看到了观众的热情，但是由于场次有限满足不了影院回馈会员的需要，基于影院的热情和会员机制，经过与中影和出品方的认真沟通，我们做了4小时的限时点映，正好能满足会员需求。
记者：据了解，当时有很多家大公司争抢《心花路放》 的发行，影联的胜出跟高保底是否有密切关系？
讲武生：高保底体现了发行团队对某一部影片的信心，但是从制片方而言，宁浩导演和内地不同的发行公司都有过合作，他不会不理性地去选择一家公司。打动他的是我们的发行策略和思路。比如，当时我们已经对三轮点映有了初步的构思，比如区域宣发一体化的策略都是打动宁浩的原因。当然， 与具有成熟发行经验和体系的中影合作，使整个构架显得更加完善和稳健了。
记者：《心花路放》为何把重点选在了三四线城市？
讲武生：一二线城市对宁浩的认知度已经很高了，只要是他的粉丝就会去看这部电影，过多的引导没有意义。如果要让影片有高票房表现，一定得让三四线城市的观众对影片充满期待，才能真正使大盘热起来。《心花路放》这次的路演安排偏重主力演员多走二三线城市，黄渤、徐峥更多是去苏州、郑州、沈阳这种城市，一线城市采取的是导演加女星的组合。而硬广和喷绘的投放也更偏重三四线城市，像无锡、常州、大连、青岛等城市都下了很大力量，而不是完全按照城市的票房占比投放硬广宣传。
◎ 区域宣发一体化必成未来方向
记者： 《心花路放》的网络预售做了1亿的票房，这在华语电影中是极为罕见的案例，是如何操作的？
讲武生：这算是《心花路放》在发行上的又一创新之举。互联网是现代电影发行的一个有效渠道，影联内部已经成立了数字渠道部，专门针对全国十几家售票网站，通过数字技术促进网票的销售。《心花路放》做如此大规模的网票销售时，很多网站都还不太清楚如何做点映释放，我们的发行陪同他们成功完成了预售，大家忽然明白，网站不仅可以预售票，而且还可以做大规模的点映预售票。这无非是将传统发行转移到了线上发行。
记者：数据上看，今年1-8月，网络售票占了总票房总 额的50%以上，预计明年可达70% 甚至更高。在您看来，这是否意味着网络售票有可能将取代电影发行公司的职能？
讲武生：现在发行有两种观点，一种是随着网络售票的发展它将会取代发行公司的功能，第二是今后互联网力量将会强大到替代发行公司。这两种观点都是基于互联网的一种神话和对电影发行认识滞后的表现。网票必然会成为一种发行通道，但是无法取代线下发行。传统发行业务认为发行不过是打打电话，促进一下排场，跟影院搞搞关系，可这不是一个现代企业的做法，如果从这个角度讲，发行确实没有什么用了。但我们现在已经把发行定位成区域宣发一体化，包括了与当地媒体关系的维护、商务拓展等，这种发行十分重要，也不是互联网能够替代的，它将成为未来发行的主流趋势。再者，中国的观众人群中，有30%的临时观众，影院阵地及影院周边的商务合作对他们依旧十分有效，电影院终归还是要培养基础观影人群，这种培养也不可能仅仅依靠网络去完成。所以说，没有发行只是一种理想状态，互联网只是一种形式，并非无所不能，电台、电视台、户外硬广仍在发挥着重要的作用，从今年的数据看，电影在传统媒体方面的投入，没有减少反而增加，这就是江南春的框架传媒为什么还在盈利的原因。
记者：那么您认为未来电影的发行模式将发生什么变化？
讲武生：中国电影市场的发展已经形成了相当广泛的大市场概念，全国5300多家影院分布在一二三四线城市，拥有极强的区域特征，比如广东，粤语片有特殊表现，上海虽然身处华东大区，但其观众对影片的喜好跟周边省份明显不同，又如深圳，虽然位于广东，但完全不能按照广东观众的口味操作，这是什么原因？就是区域特征。所以我们不能再拿以前大一统的方式去做发行，而应转变成区域宣发一体化，从市场而言，未来一定会实现区域化发行，市场细分，这也是影联成立至今一直坚持的观点。我们的驻地办事处不是简单在当地部署发行人员，而是一个完整的宣发公司架构，发行经理、宣传经理、商务经理、运营经理以及大区主管一应俱全，他们拥有很大自主权，可以制作地方的宣发方案、市场活动以及商务合作，这就是区域宣发一体化。这种模式无论在《火鸡总动员》、《同桌的你》还是《心花路放》等影片上都有过很成功的实践。与此同时，未来中国电影发行公司对影片的规划性一定要有国际化眼光。目前中韩、中 俄、中印都在大量签署合作协议，中国电影发行公司在本土的功能将会弱化，而区域国际化会有更大发展空间，比如在亚太市场、北美市场都有更多的机会等着我们。
记者：也就是说，未来的中国电影的发行应该瞄准国际市场？
讲武生：可以这么理解，中国电影要走出去，一定需要出现真正具有前瞻性、专业性、全球 视野的公司。中国迄今为止还没有这样的公司出现，但是我们要看到，新加坡、韩国、印度等市场都在大幅增长，中国发行公司可以把这些市场当做二类市场来做，会有很大的空间。
记者：此前也有中国公司尝试在国外市场发行中国电影，不过收效甚微，依您看， 如何才能改变这种尴尬局面？
讲武生：一部影片能在国外能卖到几十万美金，就证明这个市场是有人为中国电影买单的， 我们经过大量调研，发现国内很多发行公司在做国际发行时用的还是传统方法，这就难以避免失败的结局。作为一家国际化发行公司，你得知道你的格局、渠道、策略、思路是否真正适应了当地国家的市场。中国电影走出去要有根，有腿，影联愿意去做根和腿。我们准备把在国内实验成功的区域宣发一体化模式推广至国际发行，未来这些国家将会有影联的宣发团队进入，针对当地国家的文化去做电影发行，做国际区域宣发一体化。
◎ 发行主导营销是王道
记者：我们看到，以往宁浩的电影在宣发上更加侧重对于宁浩的个人的突出，但这次《心花路放》突出的是黄渤，这是出于什么考虑？
讲武生：我认为在发行和宣传的关系上，发行是要主导宣传的。发行是销售人员，而宣传是 战略部队，好比，发行是陆军，宣传是空军，空军是战略部队，它一定要根据陆军的需求来实施轰炸和调配，哪有陆军还没到，空军就开始狂轰滥炸的？这是一个陆空配合的问题，这种配合中，应该是销售实际的地面情况来主导，我们相信这是一条正确的道路。其实《心花路放》起初的策略也是以突出宁浩为方向，但是当我们看到国庆档有三部黄渤主演的影片将要上映后，就选择了主推黄渤。一个档期靠一部片子是热不起来的，至少要有两部主力，两部次主力，和一些非主力，主推黄渤其实就是把整个大盘的热度炒高，这样才能获得更好的市场收益。可以说《心花路放》是一次发行主导宣传的成功尝试。
记者：但从现状看，营销的地位正在逐渐上升，发行的地位却在下降。
讲武生：我至今不认为营销能主推某一部影片的成功，因为营销的手段和影响力是有限的。你说《变形金刚》的宣传在哪里？它的成功是因为营销吗？当下发行公司需要做的是在电影的各个环节中体现出自己的价值，给予影片更多有价值的判断。比如，在电影投资阶段，发行公司就应该去做专门的数据分析、数据模型，判断什么类型的影片可以做。而在影片成片后才介入的发行公司就要学会做一个导师，发现影片的优缺点，因材施教，以专业的经验为影片选择上映时机，知道应该以什么样的发行策略，宣传思路才能最大化的创造影片的价值。
记者：也就是说，发行可能会间接或直接地指导投资？
讲武生：是。现在业内很多制片方已经跟我们有了很好的默契和联系，每次投资前都会来听取我们的意见。近期，影联与国华担保达成了合作，国华将为一些电影提供担保宣发的费用， 使更多有价值的影片有机会走上大银幕，而我们将成为它的咨询机构，国华会依据我们的报告选择为哪部影片放款。
记者：今年，电影市场有个现象特别突出，很多影片临时调档，还有几部上映之后主动下片换挡，片方和发行方常常在档期问题上出现分歧，面对这种情况，作为发行公司应该怎么处理？
讲武生：我们今年与光线联合发行的《同桌的你》是去年11 月就确定了今年4月25日的档期，之后市场上又出现了《冰封侠》、《催眠大师》，甚至还传过《白发魔女传》要在同期上映，市场看起来十分“险恶”，但我们坚持档期一天都不能挪。我一直不主张发行上用投机心态对档期随意调整，那是不负责任的做法，除非碰到不可抗力，随意挪档意味着整体策略的失败。一般来说，中国现在的市场容量，一个档期足够容纳三四部影片同时上映。我们 算个账，中国每天能开出10万-12万的场次，如果你的影片拿到10%-15%的排场，并且每场都有很好的上座率，足够让你的电影三五天过亿，所以不要抱怨档期跟大片撞车，中国现在每年的平均上座率只有百分之十几，60%-80%的座位是空的，发行为什么不能在这空的座位上动动脑筋呢？
记者：怎么提高影片的上座率？
讲武生：发行公司对排片率都是十分重视的，不要漫无目的地追求排片率，应追求有效场次。我们要求发行人员跟影城经理一样熟悉排片业务，比如周一到周四上座高峰是从晚上六七点开始，周五是下午四点左右，周六日是三点开始高峰。发行人员必须站在影院经理的角度，根据影片的不同类 型去争取场次。至于上座率，这是很多发行公司不够重视的方面，而宣发一体化就是为提高上座率考虑的，作为发行公司你必须知道如何跟影院周边的商业联动，如何与品牌方做元素授权，如何与当地媒体合作推广宣传，这都是现代化发行公司需要做的基础功课。
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