芒果TV玩社会化营销 “VIP微信代付”带动互联网布局

如果你的朋友圈突然出现了一个付费视频VIP服务的“求打赏”分享，不要奇怪，这正是日前芒果TV推出的“VIP微信代付”服务。

用户首先通过扫描代付二维码绑定微信，然后在自己的朋友圈发起“VIP微信代付”，即可利用自己的社交关系找人替你买单，来开通芒果TV的VIP服务。简单点理解，就是如果你想获得芒果TV的VIP服务，有一条途径就是在微信的朋友圈通过你的社交关系找个人替你买单。

芒果TV“微信代付” 开启付费视频社会化营销

利用社交化网络开展付费视频营销，芒果TV又开了一次先河。众所周知，现阶段我国的付费视频产业环境并不是很好，很大原因就是优质内容的缺失，用户为内容付费的习惯还不成熟。芒果TV另辟蹊径开展付费视频业务，到底哪来的底气呢？

不得不说优质内容资源是芒果TV的最大保障。芒果TV不仅吸纳了湖南卫视所有王牌综艺和自制电视剧，与湖南卫视共同推出10亿独播计划，其自制内容芒果Live Show每周不间断放送的演唱会、音乐会等，更是逐渐形成了用户认可的品牌。以不久前举行的华晨宇线上演唱会为例，当晚芒果TV（PC、互联网电视）和湖南IPTV共逾40万用户（含VIP尊享用户）观看直播，创造了明星演唱会同时在线观看直播人数新高。有消息称，芒果TV即将与派拉蒙等好莱坞影业公司达成合作，引入的大片达上百部，将进一步补全芒果TV的内容。独家原创的优质内容、丰富的影视娱乐资源，加上对外合作采购的内容，这些都是尝试VIP微信代支付拓展付费视频业务的最大底气。

而芒果TV的用户群体与社交媒体的高度重合是另外一个重要因素。要知道，在《快乐大本营》、《天天向上》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等栏目的带动下，湖南台节目目标受众的年龄相对年轻，对新事物接受能力强，与微信、微博等社交媒体的使用群体是高度重合的，他们看到感兴趣的电视节目和内容也乐于进行分享传播，这为“VIP微信代支付”提供了极强的用户基础。恐怕能将视频付费和社交结合着来做，一般的电视台和互联网公司都玩不起来，芒果TV的用户属性具有很强的社交营销优势。

另外不可忽视的是，随着互联网电视行业的发展，其高清大屏的观看体验正在吸引越来越多的用户从手机、Pad屏幕重新回流到电视屏幕，这无疑为付费视频提供了更大规模的用户土壤。而因为原有的有线电视收视费等的培育，用户在电视屏幕上也有更高的付费意愿。芒果TV作为互联网电视的运营方，自从2014年提出独播战略以来，芒果TV的TV端（也包括PC端）的用户体验都得到了很大改善，优质的大屏体验为其付费视频业务提供了良好基础。

社会化营销颠覆付费视频概念

事实上“逻辑思维”在2014年中秋节的真爱月饼实验就初步开展了这种探索，这个活动推出后短短几天就获得了巨大成功。而将传统慈善活动与社交网络传播结合的冰桶试验更是流行于全世界，也说明了基于社交关系开展活动更易赢得参与感。这是一种全新的从流量经营到关系经营的互联网商业模式。

芒果TV在VIP服务开通渠道新增的“VIP微信代付”，则是首次在付费视频领域将这种关系经营付诸实践。通过社会化营销和传播的方式拓展视频付费渠道，芒果TV将为付费视频行业带来颠覆式的创新，其作用主要体现在以下几个方面：

首先，打通大小屏的支付体验问题。由于交互式操作和安全环境的担忧，付费视频在电视大屏上的支付体验还存在一些问题，这也是困扰付费视频发展的障碍之一，而小屏上的支付环境则相对成熟，大多数用户已经习惯通过微信、支付宝等来支付。VIP的微信代支付通过活跃度更高的小屏（如手机、Pad）交互来解决支付环节，而落点于互联网电视这块大屏体验观看，直接通过“大-小-大”屏间的联动解决支付体验，无疑弥补了付费视频支付环境的不足。

其次，社会化营销与付费视频的深度结合。一方面，通过微信代支付这个活动，让芒果TV的现有用户和潜在用户都能获得互动性的参与感，将传播与营销结合于一体，而不是单纯的买卖关系，用户主动性、病毒性传播属性大大加强，这无疑将增加付费视频业务的传播范围。另一方面，微信代支付不仅能提高芒果TV现有用户的付费转化率，特别是能通过朋友圈的传播将潜在用户群体挖掘出来，成为芒果TV的新用户乃至新付费用户，冰桶挑战的传播效应相信大家都已经亲身体验到了，芒果TV的整体用户规模因为微信代支付将具有几何级放大的基础。

第三，打造平台化运营根基。通过微信代支付活动，芒果TV现有和目标用户群体都能够被发掘、聚集，从而基于此构建自身的用户平台，平台之上的规模化经营、粉丝经营等都将是水到渠成的事情，电商、游戏等基于视频服务的新业务都可以在这个平台上展开，这无疑将拓展付费视频的商业模式。

跨界融合创新的又一典范

芒果TV在跨界融合上正在不断尝试创新，其O2O式创新的华晨宇在线演唱会在线直播人数创40万行业新高，与快乐购跨界联合推出“秒拍特斯拉”活动，直到金鹰节的互联盛典首次在电视界引入了互联网流行的弹幕，都是其以广电新媒体身份积极投身于跨界融合与创新的最好例证。而“VIP微信代付”是在互联网社交关系的深入洞察基础之上，利用互联网进行社会化营销和传播的服务，更是芒果TV在跨界融合上的又一典范。要知道，这类创新活动之前可更多是小米等互联网公司的专利，而这次却被一家广电新媒体机构抢了先。

在刚刚结束的金鹰节上，芒果TV在金鹰节互联盛典中荣获“跨界融合创新奖”，电视湘军正在向互联湘军奋进。也许这可以说明，广电新媒体也能基于自身的优势与优质资源，拥抱互联网、利用互联网，直到融入互联网。