互联网电商思维能否拯救艺术电影？

中国电影资料馆策展人沙丹

编者注：截止到10月10日，在10月1日上映的《黄金时代》票房累计4100万，如果按照通常的票房变化曲线，《黄金时代》的票房或许会止步于6000万，远远没有达到预期。从《桃姐》、《白日焰火》好看的票房成绩中，许多人看到了国产文艺电影的曙光，甚至把2014年冠以“文艺片元年”，可是人们大多高估了国产文艺片市场的成熟度。

并不能以票房成功来判定一部文艺片的价值，但当一部文艺片投入尚未分级的院线市场，就只能避免一些致命的硬伤。以商业片的大投入打造文艺题材的小众题材，本就是九死一生的事儿。艺术片是不是真的在商业上没有未来？互联网来了，可惜《绣春刀》也没有给出我们另一种结局。

最终，《绣春刀》还是倒在了1亿票房的门口。

据“微排片”的数据显示，8月7日首映当天，该片获得了超过18%的排片，仅次于《白发魔女传之明月天国》（23.31%），小幅领先于《后会无期》（15.49%），但上映第三天，《绣春刀》排片被比它早6天上映的《暴力街区》（Brick Mansions）超过，到8月11日，再度被已经上映了半月有余的《后会无期》超过，三天后，随着《驯龙高手2》（How to Train Your Dragon 2）在国内的上映，该片的排片直线下降到5%以下，市场份额被侵蚀至尽。（钛媒体注：这与后来上映的《黄金时代》命运，几乎一样。）

制作成本只有3000多万，80后导演路阳此前只有两部在影院上映的作品，同时也没有大牌明星压阵，9100多万的最终票房对《绣春刀》来说或许并不算差。但是，让影评人以及本片制作人员耿耿于怀的是，与赢得业界口碑和观众好评的《绣春刀》相比，在豆瓣上只有3.9分的《明月天国》票房却超过3.8亿元。

市场向左，艺术电影向右

作品口碑和市场再次相悖，而二者之间的差异实际上是《绣春刀》制作发行和当今市场运行规律之间的巨大鸿沟。

让绝大多数观众一头雾水的片名，一而再再而三更改档期最终导致市场宣发的动荡，这些都为该片的市场营销埋下了隐患。在作品杀青之后，路阳就投入新作的摄制，而张震则赶赴《道士下山》剧组，这使得宣发成本本来就捉襟见肘的电影更加缺少宣传的力度和亮点。在这一系列因素的作用下，《绣春刀》成为市场上的牺牲品的命运在其首日票房只有850万时就已经决定并无力回转了。

这并不是个案，《绣春刀》遭遇的现实反映出的是整个市场上艺术电影面临的普遍困境。

成本低，没有关注度，在市场上无法引起观众的注意，导致最终的票房不尽如人意乃至惨败。结果，艺术电影离观众越来越远，离投资人和电影院越来越远，离现实和生活越来越远，制作方和市场之间逐渐形成一道高墙，双方互相抵牾，从投资、制作到营销，整个产业链和市场化、商业化越来越脱节，如同一潭死水一般。

这样的死循环导致艺术电影深陷在市场化的泥沼之中，越来越难以自拔。

2013年，中国电影市场继续保持了繁荣井喷的发展势头，全年票房达到217.69亿元，同比增长27.51%，该年全国新增银幕5077块，银幕总数达到了18195块。这一年，国内故事片产量为683部，总票房为127.67亿元，有33部国产电影票房过亿，国产电影票房前10位总额达到56.4亿元。

稍早之前，后窗放映曾经在微博上对外界的艺术片低票房报道进行了反驳，指出报道中贾樟柯监制的《记忆望着我》2000元票房的数据是错误的，因为该片在全国20多个城市中上映的票房已经“超过5万”。

可想而知，为那些艺术电影留存的市场究竟有多小。在电影产业制作思路、市场宣传、行业发展都已经发生了翻天覆地变化的今天，艺术电影的前途正变得越发蹇滞。

体制内的蝴蝶翅膀

“一个纯粹的艺术影院要想在国内生存下来是非常非常难的。”

沙丹是中国电影资料馆（以下简称资料馆）唯一的策展人。相比真名实姓，他在互联网上的 ID“奇爱博士”更为人熟知。一个小时之后，他还要参加全馆的系统调整大会，现在，他端起汽水，使劲灌了一口香蕉味的汽水，然后继续以极快的语速讲话。

资料馆隶属于广电总局下的国家电影档案馆，在三四年前的时候还经常因为糟糕的放映条件而饱受观众指责，那时候，沙丹每天都把大量的时间用在网络上的吵架和还嘴上。

现在，他更忙了，每天都要在各种社交平台上发布信息并和用户互动。

8月份的大部分时间，沙丹和同事主要忙着资料馆在百子湾新馆的最后准备，同时他还参加了在北京的一个亚洲策展人会议，最后一周，《低俗小说》的火爆终于为忙碌而燥热的该月画下了一个完满的句号。9月份，他手头上有两个案子，一个是黑色电影的主题展映，一个是许鞍华导演的作品回顾。

在这次策展人会议上，沙丹遇到来自日本一家艺术影院的经理，尽管后者经营的影院一年票房收入在5000万日元以上，但是依然需要政府的补助才能勉励维持下去。资料馆的情况与此大同小异，下设的北京和西安两个片库每年仅电费支出就在500万元以上。

事业单位性质让资料馆的放映不用担心成本，不用承担票房压力，安排的放映活动基本上是由国家资助的公益文化服务，所以票价通常才能维持在10元、20元左右。

相对一般院线，资料馆可以为艺术片提供更多的放映机会，尽管沙丹也清楚大多数的主流观众主要消费的还是主流大片。但这重官办身份同时也使得资料馆在一定程度上远离了市场的商业化运作规律，脱离了艺术片的整个产业链，这是沙丹所担心并不愿看到的。

和国外有不少商业院线分担艺术片放映功能的情况不同，在国内，仅有资料馆等极少数机构承担这一责任。只有在市场化和体制内之间寻找到结合点，使两者更好地融合，才有可能让资料馆更深介入到市场之中，推动国产艺术片的发展。

“为了让业界更加健康，还要在体制的保护下做一些市场化的扩展。”沙丹如是说，他和资料馆就如同走钢丝绳的高空行者，要在可承受范围内做出微幅而慎重的调整以保证平衡并前进。

以《一代宗师》获得金像奖最佳编剧的徐皓峰早在2012年就已经将《箭士柳白猿》拍竣，但直到今天都未能得到机会公映。对绝大多数国产文艺电影而言，最大的问题就是它们基本上很难在院线获得排片甚至根本没有机会面向观众。

资料馆的“市场化”试图抒解这样的困局，沙丹希望能为那些匆匆下线的优秀艺术电影提供一个平台，让它们能够得到一个长线放映的渠道，在票价适当提高的基础上和制片方进行分成，让这些作品有机会和观众见面并能得到实际的回报。

一方面，资料馆在市场上有着先天优势，已经形成了自己的固定观众群和影响力，今年举办的北京国际电影节展映期间，单单放映了29场的资料馆的收入约在二三十万元，无论上座率还是单馆票房在参与展映的影院中均名列前茅。

而另一方面，随着这些年资料馆的口碑和票房成绩越来越好，政府也乐于让它在市场中扮演越来越重要的角色来推动艺术片的发展，并给予它越来越多的政策和资金支持。两方面的因素相互作用，使得资料馆在艺术片的放映推广推动上有了更大的操作空间。

资料馆市场化方面的探索最终在一定程度上松动了体制上的束缚，而这反过来又使得它更加贴近市场，最终让它在市场和体制之间更加游刃有余，更加深刻地融入产业链之中——9月28日，许鞍华《黄金时代》在北京的首映就被安排在这里。

“一个电影只有三个人看的话，那它的意义在什么地方呢？”沙丹赶忙喝完最后一口汽水，下楼开会前，留下这样的疑问。

用电商思维做艺术电影

“好东西必须包装好才能卖出去，艺术电影更是了。”

一位电影营销人士如此评价。他所在的公司不止会参与到国内两位“亿元俱乐部”导演今年新作品的发行中，同时对艺术电影也保持着关注和投入。

艺术电影要突破现有的困局，首先就要从市场营销入手，让尽可能多的观众知道这些作品，走进电影院。

《白日焰火》是一部获得金熊奖和银熊奖之前以桂纶镁为唯一卖点的电影，这是一部投资只有1000万在获奖后宣发费用据称超过2000万的文艺电影，这是一部有碎尸情节与激情戏却依然得到广电总局领导表扬的电影。

“广电总局就是看到了《白日焰火》的价值，什么价值？它获奖的价值，这就是它的话题性。所以不管什么电影，想营销好它都必须有话题性。”这位不愿透露姓名的业内把该电影的成功归结到了营销上面，但他同时也觉得它通过赠券、包场的形式和 MOMA 合作以及邀请史航做嘉宾这样的套路“并不好玩”，互联网时代，应该有更加互联网化的玩法。

对本来就缺乏受众和市场的艺术电影而言，要避免被海量排片和大规模宣传投入的商业电影碾压的命运，首先就是能吸引到观众。但是，如何才能在成本和宣传都有限的情况下做到这一点？答案就是用电商的思维去做文艺电影。

依靠格瓦拉、猫眼等电影售票平台，让更多的受众有机会了解到有艺术电影正在上映，再通过超低票价吸引观众参加小范围的点映，不强求票房多少，而更注重上座率高低。用互联网思维来说，就是吸引流量，只有当上座率够高，形成口碑之后，才有可能将这些“流量”真正转化成现金流。当观众、话题的“流量”都逐渐转移到网上去的时候，影院的宣传、地推广告等耗资巨大但和互联网营销相比优势越来越不明显的线下营销手段就会逐渐被淡化削弱。

对艺术片而言，这是最有可能实现突围的关键。

绝大多数艺术电影都要通过点映的方式来打开市场，但点映的功能和意义并不只局限于院线方、投资人和影评人的小范围观影会，通过对豆瓣、时光网、微博、博客等平台上的用户数据收集整理，邀请那些对艺术电影有偏好的目标用户群参与点映，制片方可以最大限度地收获真实观众的评价，通过观众的反馈来对电影本身和后续的市场宣传进行调整。相比那些观众差评较多的区域，市场营销的重点向好评较多的地区倾斜。

通过优质评论的扩散在影评人等业内人士小范围内的口碑优势，逐渐形成“内行”——“联系员”——“推销员”的传播链条，这正是“个别人物法则”（The Law of the Few）在互联网时代最生动的应用。在内容质量得到保证的前提下，只要有所谓的“引爆点”，艺术电影就能够在成本有限的前提下发挥最大的传播效果。

从获得威尼斯电影节最佳女演员奖并有刘德华主演的《桃姐》，到有本身就有不小曝光的范冰冰挟东京影展影后声名的《观音山》，从有中韩合拍背景并有汤唯主打中国市场的《晚秋》再到《白日焰火》，举凡近年来在票房上有所建树的艺术电影，无不具有能够吸引市场和观众的话题性。

但是，无法忽视的现实是，在那些有各种话题性能够造势宣传的艺术电影之外，还有相当一部分甚至是绝大部分的作品在此方面往往付之阙如，如何让这些更这些电影进入影院接触到观众和市场，对整个产业链来说才是真正至关重要的。

“观众需要培养，但是你不要低估观众的智商。”这名对圈中内幕颇为熟稔的从业者坦言。

包括艺术片在内的国产电影中有太多及格线以下的作品。在进入市场之前，更重要的是这个行业进行自我调整，提升自己的平均素质。

洗牌

国内上映第19天，《白日焰火》的票房终于突破了1亿元。

这是刁亦男的第三部导演作品，距离他上一部只在法国发行的《夜车》已经过去了7年的时间，和他的处女作《制服》之间已经流逝了近4000个日夜。一个关于这部电影的有趣细节是，制片方曾经特别要求刁亦男必须在《白日焰火》中有800个以上的镜头以满足观众的口味和审美，而整整修改了三稿之后，刁亦男的剧本才得到认可得以开拍。

再把时间往前倒推1年，参与《白日焰火》营销的光合映画当时负责管虎电影的宣发，导演最初给这部作品定的名字是《虎烈拉》，但最后在营销方的坚持下更换了大众通俗易懂的《厨子戏子痞子》——投资人最初对电影的预期只有1亿，但这部让不少影评人对管虎感到失望的作品最终票房超过了3亿。

显然，事情正在发生着一些细微的变化，而在这些不为人注意的端倪的背后，整个艺术片产业链或许正在迎来一场前所未有的震荡。

艺术片行业的秩序正在资本和市场力量的主导下慢慢建立起来，一套由投资人、制片方、发行宣传方以及市场制定的程序和范式，在线下和互联网上通过各自的方式正逐渐渗透到这块领域的每一个角落中。

对投资人而言，一部艺术片的成本往往只有数百万元，而在营销方看来，中小成本的艺术电影本身就没有太大的票房压力和宣发成本，对创作者而言，如果希望获得投资、进入市场乃至获得不错的反响票房，就必然会和这个产业链的上下游建立起无法分割的联系。

投资人和制片方给予创作者足够的支持和服务，在市场导向和作者品质之间寻找到契合处，促使创作者向市场和观众贴近，而发行方则能根据作品和作者的特点选择适当的营销方式，产业链上的众多参与者构成了一个环环相扣的食物链，其核心便是专业分工高度合作，以推动艺术电影的发展。

这样的过程中，不可避免地会有若干以艺术片起家的新导演逐渐丧失自己的风格和个性，也一定会有创作者主动回避产业链而选择继续小作坊式的艺术电影生产。同样，或者因为市场定位不准，或者因为创作者个人风格和题材的局限，或者因为缺乏明星及话题性等各种原因，艺术片在市场上的试水也出现了——并且必然继续发生——众多并不成功乃至惨败的案例，比如范立欣的《我就是我》，比如《钢的琴》、《万箭穿心》这样的佳作，以及更多甚至不被观众市场知晓的作品。

但是，市场化潮流和趋势无论如何是无法阻挡的。

无论接受与否，艺术电影都不得不融入到市场化潮流中去，因为，永远以个位或双位数的“万”为票房收入基本单位的电影最终只会被观众和投资人抛弃成为创作者自己的玩具。

无论成败结果如何，市场化潮流都会浩浩荡荡席卷艺术电影而来，因为只有如此，那个现在在票房上没有起色的年轻人才有可能成为下一个李安、宁浩或者戈达尔……