新媒体时代的电影营销策略——以电影《爸爸去哪儿》为例

【摘要】新媒体时代给电影营销增添了新的机遇。本文以2014年贺岁档电影中票房成绩令人瞩目的《爸爸去哪儿》为例，借鉴营销的4C理论，分别从消费者需求、成本、便利、沟通四个方面探讨电影的市场营销策略。新媒体时代，电影营销宜以消费者为中心，充分把握新媒体时代给电影营销带来的机遇，明确并分析目标消费群体，采取符合目标消费群体电影消费特点和信息接触习惯的营销策略。

【关键词】新媒体时代；4C理论；电影营销；电影《爸爸去哪儿》

2014年春节期间，贺岁档电影中杀出了一匹票房“黑马”：改编自同名热播综艺节目的电影《爸爸去哪儿》，以五天的拍摄时间、5000万元的预算成本，创下了近7亿元的票房成绩，并连续刷新了2D电影首日票房、2D电影首周末票房、首周末观影人次、最快突破5亿、单日最高回报率等十余项纪录。一部饱受争议的电影，为何能取得如此骄人的票房成绩？其营销团队背后的营销运作功不可没。

一、新媒体时代给电影营销带来的机遇

（一）有助于更全面地了解消费者的需求。第一，相对于传统媒体，新媒体可以把信息传播到更广的范围，无时间地点限制;第二，新媒体具有可统计性,营销者可以很方便地借助新媒体进行相关调研，或借助数字信息技术收集受众的信息接触情况，如独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长等指标数据，通过分析调整电影营销策略。

（二）有助于更合理地降低顾客总成本。第一，运用新媒体进行电影制作和营销推广，成本相对较低，有望实现合理定价，降低消费者的货币成本；第二，运用新媒体进行电影票销售，可以提高工作效率，节约消费者的购买时间，降低消费者的时间成本；第三，运用新媒体向消费者提供丰富详尽的电影信息，有利于降低消费者的精神和体力成本。

（三）有助于更方便地为消费者提供便利。第一，运用新媒体进行电影票销售，如电影票网上预订、团购、移动订票，为消费者提供购买的便利；第二，通过新媒体销售的电影票可以在指定电影院通用、选择附近电影院使用等方式，为消费者提供使用的便利。

（四）有助于更深入地与消费者进行沟通。第一，新媒体表现形式生动多样，包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实，营销者可以根据需要进行任意的组合，最大限度地调动各种表现手段加以传达；第二，新媒体具有层页链接和交互的功能，受众可以根据需要和兴趣，自主选择相关内容进行深入了解，或进行即时互动。

二、新媒体时代的电影营销策略

（一）消费者需求策略

1.根据数据确定目标消费群体，并据此进行电影定位。电影《爸爸去哪儿》改编自湖南卫视2013年热播的同名亲子户外真人秀综艺节目，电影的目标消费群体明确为该综艺节目的忠实观众。营销团队在研究了该节目的收视数据后得出结论：目标消费群体覆盖了年轻人（20—30岁）、小朋友和老年人，且80%为女性，因此，初步把电影设想为“一家人一起看”的电影版真人秀，拟以真实记录的方式展现父亲与孩子的关系。[1]针对现代家庭教育中较为普遍的父亲缺位的现象，定位电影的主旨为“关注父爱缺席，召唤亲情回归”。

2.借鉴前例确定演员阵容，并通过微博讨论加以验证。营销团队分析了之前几部由热门电视剧改编的电影的票房成绩，初步认为原班人马出演对于此类型电影的票房成功是决定因素；在《爸爸去哪儿》电影项目刚刚曝光时，在新浪微博上发起了关于“原班人马出演”的相关讨论加以验证。讨论结果显示，在还没有公布主演的短短两三天时间里，参与该讨论的讨论量便已经超过2万，43.38%的网友表示，原班人马就会看，47.06%的人表示，希望是原班人马出演，9.56%的网友表示，不是原班人马不看。[2]由此，确定了电影《爸爸去哪儿》的演员阵容为同名热门综艺节目的原班人马，即五对星爸萌娃。

3.深度挖掘目标消费群体的观影需求，并据此进行电影内容制作。尽管电影《爸爸去哪儿》存在着拍摄时间短、投资有限、没有太多华丽的电影技巧、不像电影等客观问题，但它却获得了观众票房和口碑的双重肯定，这与制作团队对目标消费群体的观影需求的深度挖掘不无关系。《爸爸去哪儿》营销团队与主创团队借助新媒体对消费者的需求进行了深度的调研和分析，进而进行电影内容制作。由于其目标消费群体是覆盖了三代人的“一家人”，因此，首先，在电影情节设计上，尽量体现轻松愉快的氛围和老少咸宜的特点。在影片中，五对父子（女）来到野生动物园挑战各种“终极任务”，期间状况百出，看点笑点不断，亦不乏温馨快乐和惊险刺激。其次，在电影整体内容风格上，尽量体现出欢乐、温情与正能量，契合目标消费群体的观影需求。影片中有一个天天给爸爸洗脚、爸爸感动流泪的温馨桥段，渲染了中华孝亲的传统美德。再次，在电影具体内容制作上，主创团队也根据数据分析了解观影需求。营销团队依据新媒体数据对五位小朋友给受众留下的印象进行了分析：“哪些人喜欢Angela？哪些人喜欢Kimi？喜欢的点又是什么？”据此，在电影中，五位小朋友各自的特点被精确地放大。森碟的“女汉子”、kimi的自我、Angela的呆萌、天天的“暖男”、石头的“纯爷们”，在影片中被表达得淋漓尽致。

（二）成本策略

1.合理控制电影制作与宣传成本，降低消费者的货币成本。一方面，电影《爸爸去哪儿》适当地控制了制作成本。该电影由五位星爸及他们的子女出演，仅仅花了五天的时间拍摄，预算成本5000万元，票房近7亿元；与之形成对比的是同期上映的《大闹天宫》，由周润发、甄子丹、谢霆锋等当红华语电影明星出演，耗时三年精心打造，制作成本5亿元，票房近10亿元。两者相比，效益悬殊。另一方面，《爸爸去哪儿》还利用主创机构自有媒体进行宣传，合理地降低了宣传成本。其主创机构湖南卫视动用了许多自有宣传资源对电影《爸爸去哪儿》进行支持，如：2014湖南卫视跨年演唱会、小年夜春晚和元宵晚会，湖南卫视旗下的金鹰卡通、呼啦、快乐购等，都给予了宣传支持，这些资源如果按照正常的广告价格，会是一个天价。为同名综艺节目《爸爸去哪儿》开发的“爸爸去哪儿”手机游戏，在电影上映前下载量已经破亿。微博方面，粉丝众多的微博账号形成了一个强大的宣传阵容：同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博，“爸爸去哪儿大电影官微”，湖南卫视知名主持人何炅、谢娜、李维嘉等的个人微博，湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《百变大咖秀》等知名节目的官方微博，五位星爸的个人微博……这些做法有效控制了宣传成本，且定位精准，取得了较好的传播效果。合理控制电影的制作与宣传成本，尽量降低总成本，使合理定价成为可能，从而使消费者货币成本的降低成为可能。

2.提供网络订票，降低消费者的时间成本。消费者可以通过多个网络平台购买《爸爸去哪儿》的电影票，节约了时间成本。

3.运用新媒体向消费者提供丰富详尽的电影信息，降低消费者的精神和体力成本。电影《爸爸去哪儿》首映前，运用新媒体发布了各种预告片和花絮，这些信息为好奇的消费者提供了丰富的电影相关信息，受到了消费者的欢迎。根据新浪微博、搜狐、腾讯、优酷、土豆五家主流视频网站的数据，截至2014年1月11日，“爸爸去哪儿粉嫩预告片”的播放量达到469.6万，“爸爸去哪儿动物园特辑”花絮的播放量达到398.8万，在同期电影的预告片和花絮播放中占领先地位。[3]

4.综合考虑各方面因素，根据消费者需求差异和供求关系灵活确定电影票价。《爸爸去哪儿》根据不同的电影播放区域和时间、不同的消费群体、不同的购票平台和不同的电影产品生命周期，实行弹性票价。不同城市票价不同；不同播放时段票价不同；成人票、学生票票价不同；电影院购票、网络在线购票和团购平台购票票价不同；电影首映票价和后期票价亦有所不同。仅以万达电影院线2014年1月31日的票房数据为例，由于城市、店址、时间、购票平台的不同，《爸爸去哪儿》电影票价浮动明显，从25元到200元不等。[4]

（三）便利策略

1.准确把握目标消费群体的社交需求和观影偏好，选择合理的档期。电影《爸爸去哪儿》选择了春节贺岁档，在2013年1月31日（大年初一）首映。这一档期迎合了目标消费群体的社交需求和观影偏好：春节时家人团聚时适合看“合家欢”主题的电影；父母陪同孩子观看电影；年轻的父母和准父母希望趁机了解“如何做父亲”……其实，早在《爸爸去哪儿》之前，《失恋33天》选择2011年11月11日光棍节前后在各地上映；2012年贺岁档中，喜剧风格的《人再囧途之泰囧》在票房上战胜了同期上映的风格沉重的《一九四二》；2013年，《致我们终将逝去的青春》选择在4月26日毕业季期间首映……它们的成功都已证明了档期选择合理与否对电影票房的重要影响。

2.采用各种方式提高影片的排片量，为消费者提供购票与观影的便利。一方面，借助前期宣传、发行方院线资源和预售影响影院预排片。在首映日预排片榜单中，《爸爸去哪儿》以30%左右的排片比居第二位，这与其大力的前期宣传、发行方丰富的院线资源和火热的预售情况是分不开的。在首映前进行了网络预售。截至2014年1月31日（首映日）零点，《爸爸去哪儿》在格瓦拉生活网上的预售数突破了4.3万，刷新了中国电影之前由《小时代》创下的预订纪录。[5]为消费者提供了购买的便利。另一方面，借助首日票房成绩和消费者口碑传播进一步带来高的排片量与上座率。《爸爸去哪儿》的首日票房成绩为9200万元左右，打破了当时的中国2D电影首日票房纪录，且首日观影人数、场均人次、上座率等数据与同档期电影相比亦遥遥领先，这吸引了很多消费者想看看这部“不像电影的卖座电影”。[6]消费者的口碑传播亦影响了后续的排片量与上座率。首映后第二天，《爸爸去哪儿》排片量比起首映日增加了近10%，这一情况对国产电影而言是较为难得的，它再一次证明了排片量的多少归根结底是由消费者的需求决定的。

（四）沟通策略

1.根据目标消费群体的信息接触习惯选择合理的沟通形式和媒体组合，新媒体成为媒体组合中的生力军。《爸爸去哪儿》根据目标消费群体的信息接触习惯，采用了广告、新闻发布会、首映礼、路演等多种沟通形式，并有针对性地通过电视、视频网站、手机App、微博等多种媒体的组合加以传播。电视媒体方面，选择了少儿和家长受众集中的央视少儿频道投放了广告；网络视频媒体方面，在爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等国内主流视频网站上投放了电影预告片、花絮和其他相关视频资料；手机App方面，重点借助湖南卫视出品的“爸爸去哪儿”手机游戏和全球第一款电视互动社交应用“呼啦”加以宣传，并与Camera 360、手机QQ等18个App合作宣传；微博方面，借助同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博、“爸爸去哪儿大电影官微”、湖南卫视各知名主持人的个人微博、五位星爸的个人微博等进行宣传。在这些媒体组合中，新媒体成为生力军，它们针对性强，覆盖面广，表现力好，组合得当，成本合理，获得了良好的传播效果。同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博，仰仗之前的热播基础，拥有400余万的粉丝，其粉丝数不是其他专为电影建立的普通电影官方微博所能比拟的；该官方微博的粉丝也更容易成为同名电影的粉丝，因此针对性极强。截至2014年5月3日，《爸爸去哪儿》官方微博所发布的“爸爸去哪儿大电影”话题获得了391万的讨论量和51951个赞。2013年12月26日—2014年1月26日期间，几位星爸的个人微博中，林志颖发布的12条微博带来了20.2万的转发量和17.8万的评论量；田亮发布的13条微博，带来了10.1万转发量和6.8万的评论量。[7]

2.根据目标消费群体的偏好和需求确定适合的沟通内容，始终突出欢乐、温情和正能量的诉求点。由于《爸爸去哪儿》的目标消费群体包括了年轻人、小朋友和老年人，且可能为春节合家共同观影，因此其营销中采用的海报、预告片、花絮和公关等，始终突出欢乐、温情和正能量的诉求点。Angela在宣传片中经常“萌言”不断：爸爸在讲故事“有一个诸侯……”她插问“到底是猪还是猴啊？”爸爸在“抱抱团”游戏的最后抱住了石头而没有抱住她，她恼怒“对不起也没用”……天天在宣传片中则总是体现出“暖男”一面：睡觉前为爸爸洗脚、温情款款地亲吻爸爸……在大年初一首映前，《爸爸去哪儿》发布了年味十足的贺年篇宣传片，在宣传片中，星爸萌娃齐上阵，向观众祝贺新年并展望新的一年，十分应景。由于目标消费者大部分为女性，因此大部分宣传片的音乐体现为轻柔舒缓的风格，画面则体现为梦幻童话的风格。首映第二天（大年初二）一早，湖南卫视工作人员即从长沙驱车500多公里，带着电影的拷贝奔赴苗乡吕洞村，给那里的孩子免费放映，传递了爱和正能量，让许多家中爸爸不能回家过年的留守孩子感受到了温暖。

3.根据目标消费群体的需求变化把握恰当的沟通节奏，在不同电影产品生命周期采用不同的沟通密度和强度。根据现代市场营销学理论，产品生命周期是指产品或服务从进入市场到退出市场的全部过程，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。同理，电影产品生命周期指的是电影从首映到下映的全过程，亦可大体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期通常指电影启动宣传到首映之前的阶段；成长期一般指从电影首映到周末放映结束的阶段，通常持续二至七天左右；首周末结束后，有的电影凭借良好的口碑和周密有效的宣传，票房进一步攀升，并达到最高点，这个阶段被称为成熟期；随着上映的影片增多，票房增长速度减缓，观影人次也迅速减少，影片开始进入衰退期。[8]在不同的电影产品生命周期，消费者的需求呈现出不同的特点。电影《爸爸去哪儿》在不同产品生命周期采用了不同的沟通密度和强度。就总体的沟通密度和强度而言，导入期最高，成长期次之，成熟期再次，衰退期居后。沟通成本较高的央视少儿频道广告投放、三次新闻发布会（分别为2013年12月24日在北京、2014年1月7日在北京、2014年1月28日在广州举办）、电影首映礼（2014年1月25日在北京举办）、全国各大城市的路演等，均在2014年1月31日（首映日）前即导入期阶段举办。同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博，2014年1月31日至2月2日（即电影的成长期阶段）的三天时间里，共计发布了36条与电影相关的微博，明显高于之前三天的13条和之后三天的15条。

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注释：

[1]解密电影《爸爸去哪儿》如何做到12天赚6亿 ．金陵晚报，2014-02-18.

[2][3][7]杜昊.大数据分析：《爸爸去哪儿》大卖有前兆么[EB/OL].虎嗅网，[2014-02-01]．http://www.huxiu.com/article/27293/1.html.

[4]万达电影院线.万达电影票房数据库[EB/OL].电影票房网，[2014-05-01].http://58921.com/content/film/2724/schedule/.

[5]搜狐娱乐．《爸爸》电影发布贺年宣传片 预售超《小时代》[EB/OL].搜狐网，[2014-01-31].http://yule.sohu.com/20140131/n394438318.shtml.

[6]曹冬霞．《爸爸去哪儿》7亿票房收官 列华语电影第八[EB/OL]．腾讯网，[2014-04-23].http://ent.qq.com/a/20140423/019862.htm.

[8]俞剑红，翁旸.电影市场营销学[M]．北京：中国电影出版社，2008（09）.

（作者单位：厦门大学嘉庚学院新闻传播系）