中国电影产业：跨界入局频繁，巨头趋之若鹜

“恐怕很难找到比电影更迷人的产业了。”美国资深娱乐产业分析师、金融经济学博士哈罗德沃格尔在他的《娱乐产业经济学——财务分析指南》一书中这样写道。沃格尔这里所指的产业显然是“娱乐业”。游戏、体育、博彩等都是娱乐业，但电影这个行当，既有高大上的艺术感，又充满着商业价值，覆盖人口极广，而且属于高风险高收益，所受的影响变量极多，无怪乎要用“迷人”二字。

中国电影业与资本市场结合后，发展迅猛，催生了11家所谓“广播电影电视产业板块”的国内上市公司，还有博纳影业这种海外上市公司。随着供给方活力迸发，结合庞大的人口基数，中国已经成为全球第二大电影市场，而超过美国成为第一在很多人看来是迟早的事。另外，与电影相关的衍生产业机会也很大。美日等市场的票房收入仅占总体收入的3成，而这一指标在国内超过90%，衍生产业可挖潜力多多。这里遍地黄金，一派兴兴向荣之势。

各路土豪都开始介入电影行当，有媒体报道说，2013年的资本运作此起彼伏，5月之后，接连发生10起收购案，最大金额为近160亿人民币，最小的也有1.23亿，累计超过220亿人民币——这个数字已经超过了2013年电影业总票房的规模。

BAT入局

网络巨头终于按捺不住，开始进军电影产业。今年3月，阿里斥资62.44亿港元收购文化中国60%股权后随即宣布，公司拟更名为阿里影业。继余额宝大红大紫之后，利用支付工具，阿里推出了三期娱乐宝来投资电影电视。一期7300万元，投向《小时代3》等，6月又推出娱乐宝二期，标的5部电影。第三期则和东方卫视的电视节目有关。

2月，百度创始人李彦宏投资了一家洛杉矶电影制作公司，第一个项目是一部名为《悟空》的3D动画电影，预算4000万美元。近日，市场上则流传出一个消息，百度可能在7月底启动一项面向电影市场的众筹项目。

6月17日，在上海国际电影节上，腾讯视频宣布推出“为虎添翼”电影计划，投资电影《钟馗伏魔：雪妖魔灵》、《天将雄师》、《痞子英雄2：黎明升起》、《我是女王》、《张震讲故事》等。在整个2014年，腾讯声称至少会参与出品以上五部大片，下半年也许还会推出其它项目。

“我坚定不移地认为，中国电影市场将成为全球最大的市场。我们的电影院、银幕数、观影人次都在快速增加。此外，我们跟美国站在同一起跑线上的就是蓬勃发展的移动互联网产业。中国有13亿人口，有近10亿部智能手机，5亿平板电脑，还有5亿家庭电视屏幕，这些屏幕未来都将是我们电影产业持续发展的基础。”——这段话出自刘春宁之口，刘的上一份工作是腾讯公司副总裁，腾讯在线视频部总经理，腾讯数字多媒体产品部总经理，现任阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁。他的话，其实充分代表了巨头们进军电影业的动机。

不过，三位在哥伦比亚商学院开设“媒体战略管理”课程的学者们在他们的合著《被诅咒的巨头》狠狠地挖苦过媒体巨头投入电影行业，在他们的统计与研究中发现，大部分此类行为最终都归于失败——对本媒体组织的真正意义上的壮大没有任何好处。追求规模经济和范围经济的媒体巨头们，一次又一次地进行投资收购然后再一次又一次地进行资产减值——十余年来，位列前茅的巨型媒体集团减记了总共2000亿美元资产。而此番携更庞大的“规模经济”与“范围经济”而来的网络巨头们，能摆脱这份诅咒吗?

流量

电影的营销环节非常重要，根据艺恩咨询的研究，在整个2013年中，电影营销费用可达28亿元，占到了当年总票房218亿的10%多。而在这部分营销预算中，单纯的硬广投放就会占到一半。今年春节档问鼎票房冠军的《大闹天宫》，总票房破10亿，广告投入达到1.4亿，大面积投向路牌广告、地铁车身和车箱广告。

而网络巨头本身就具有强大的媒体属性。百度是中国流量第一的网站，腾讯握有门户流量排名第一的腾讯网，还握有桌面QQ，移动微信和手Q这样的社交工具。至于阿里，这两年对媒体疯狂的投入和收购，也有着它自己强大的媒体矩阵。将它们自己和它们投资的公司一起算上，BAT掌控着中国互联网的主要流量，这句话是一点不会错的。

随着中国网络人口的增长红利结束，网络巨头们也迫切需要找到一个增长迅猛的行当来满足资本市场的需求。每一个访问IP，网络巨头都希望能挖掘出最大的商业价值。电影业是当然之选。在过去，网络巨头要么担当帮助电影宣传的媒体角色，要么担当一些过期电影在网上播放的末端发行角色，而这一次，网络巨头们的野望是：进入产业链上端，操控整个电影业。

手上有庞大的流量，至少意味着电影的宣传营销不是什么重要的问题。BAT三家的分发能力都是首屈一指的，一部再烂的电影，在流量充足的情况下，让全国人民都知道对BAT来说那是小菜一碟的轻松活，而且有趣的是，只要人们知道且在讨论电影，就意味着会有更多的人进入影院。这在中国过去烂片一样产生高票房的历史中可以证明。

流量优势还会成为与大牌明星演出费用谈判的筹码，巨头们有足够的其它力量去让明星变现或影响到明星，于是演出费用便可以讨价还价到极致。明星的片酬是一部电影的主要成本，这部分的节省或者产生组合优势，会大大有助于电影的利润。

宣传上的火爆，可以让电影生产商在发行事务上获得谈判优势，比如和影院之间的商务洽谈，包括分账比例、排片时间、账期结算等。一部大家都在关注和讨论的电影与一部默默无闻的电影，院线的态度显然截然不同。有院线经理在接受媒体就“什么因素影响排片”时这样回答：“卡司阵容，还有宣传。”(注：卡司阵容即演艺阵容)

流量还会产生大量的数据，这些数据有助于电影的“按需生产”。早在2012年我参加的一次移动视频基地节目招标会上，就有一家拥有主流输入法工具的网络公司在竞标时声称，他们知道中国最热门的演艺界人士是谁。

资本

电影业是资本密集型的产业，生产电影就像风险投资商投资项目一样：我知道我所投入的项目只有20-30%的成功率，但只要这些成功的项目有巨大的回报，就足以覆盖我失败项目的成本。按照Gasson的研究，大多数成功的好莱坞制片公司每制作十部电影也只有两部能盈利。规模小的电影生产者很难去践行这种逻辑，而如果手上资本非常强大，这个风险收益逻辑才能得以实施。

网络公司天然就和资本走得非常近，事实上它们都是被资本养大的。而这两年，成长为巨头的网络公司们，开始从投资标的转变为投资者。经年累月的项目洽谈，网络巨头们都有着娴熟的投资技巧。

不过，自己投入是一种手法，网络巨头们还带来了另外一种玩法：众筹。这种玩法切入最深的，就是阿里和它的娱乐宝。

虽然都是借助第三方支付工具，但娱乐宝的机制和余额宝其实颇为不同。余额宝其实是把普通人的钱聚拢后交给高富帅，货币基金这个高富帅和银行这个高富帅达成协议。就余额宝来说，是普通人和高富帅之间的交易。

娱乐宝却是普通人和普通人之间的交易。普通人把钱交给高富帅(电影生产方)，高富帅生产完了还是要从普通人那里获取票房或其它衍生收入，以满足前一个普通人的所谓年化收益。存在这种可能，其实就是同一个普通人，自己吃自己罢了。

网络巨头们自己都不缺钱，它们还有更强的吸纳资金成为资本的本事——这可能是《被诅咒的巨头》三位作者所没有看到的一个特征，他们笔下的媒体巨头们从来把普通人看成消费者，而没有视为投资者。

窗口

电影行当有所谓的“窗口策略”，大致上存在着这样一个链条：本土票房、海外票房、按次收费点播、录像带DVD、收费电视、免费电视，这是一个一路延展下来的收入模式。近年来，网络视频、互联网电视兴起后，链条上又多了两环。而被慢慢取代掉的，首当其冲当然是录像带DVD这种古老的物事，传统电视看来也将朝不保夕。

百度拥有爱奇艺这样的视频网站，腾讯旗下则有腾讯视频——一直有传言腾讯内部关于腾讯视频是否要仿效腾讯搜索和腾讯电商交给第三方，但马化腾坚决不同意。至于阿里，除了投资优酷以外，还一直和华数紧密合作，不仅推出了阿里盒子，还做了阿里智能TV操作系统，接入到华数的互联网电视播控平台。很显然，阿里的窗口重点在客厅。

游戏，则是电影行业的重要衍生产业，不是一个窗口。赛富亚洲投资基金的首席合伙人阎焱一直认为，华谊能赚的钱其实并非电影本身。

华谊放在明面上的业务次序是：电影、电视剧、艺人经纪和游戏。游戏位列最末，但其实贡献很大。比如在2013年年中财报中，如果不是减持游戏公司掌趣公司套现3.78亿获投资收益2.4亿，上半年就不会出现同比大增近3倍的4.03亿利润了。今年一季度营收显示，主营业务几无盈利。—— 这一点充分说明，即便如华谊这样的明星电影业上市公司，在电影这个市场上并非强悍如斯。这对于手握流量和资本的网络巨头而言，是一个好消息。

此外，有媒体报道说，游戏公司完美时空做了一款《武林外传》的游戏，仅仅一个月，收入就超过了《武林外传》电视剧售卖的全部收入。

游戏业是电影业非常重大的衍生产业，电影成了游戏的宣传工具——这大有些商业意味上的莱文森所谓“补偿性媒介”。腾讯是中国游戏业的王者，而阿里，也一反马云信誓旦旦绝不做游戏的承诺，开始介入到游戏业中。前文所提及的刘春宁，自腾讯转会到阿里后，很大一部分工作职责就是打造阿里的游戏业务。

规则制定者

能够把控多个窗口及衍生产业的，一般都是真正意义上的内容版权所有者。互联网对传统媒体的冲击，主要是文字图片这类轻内容领域，重内容领域，事实上还很难说鹿死谁手。门户可以用一纸“战略合作协议”从纸媒中免费获得内容，而很少有视频网站能够以免费的方式从影视剧版权所有者那里获得内容。主要以文字图片为主的聚合类新闻客户端今日头条能达到5个亿美金的公司估值，但视频聚合类客户端不是没人做(比如360)，但从来没有那么强大过。在视频领域，规则制定者很难讲到底是渠道，还是内容。我个人的看法是，内容方可能还稍稍强大一点。

网络巨头一直做的是渠道的生意，传播的都是轻内容。涉足重内容的视频领域后，一直在为争夺内容支付高额的版权费用，而且也只是一个播出权(无论读播还是首播)，衍生产业他们并没有合法性和话语权。如果一旦以资本的方式进入内容生产领域，多个窗口都向他们打开，巨额的流量，可以一次又一次地变现，从而成为整个产业的规则制定者，而不仅仅是营销参与者、播出参与者。

政策上的一些动向，让商业领袖们意识到，这个市场去抢夺规则制定者是有必要的。国家一直在鼓励文化产业的变化，远的不说，就在6月19日，财政部、国家发改委、国土资源部、住建部、中国人民银行、国家税务总局、新闻出版广电总局等七部委联合下发了《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，发布了支持电影发展的若干经济政策。《通知》不仅表示要对一些精品电影给予年总计1亿元的资金扶持，还要“对电影产业实行税收优惠政策”。

“对电影制片企业销售电影拷贝(含数字拷贝)、转让版权取得的收入，电影发行企业取得的电影发行收入，电影放映企业在农村的电影放映收入，自2014年1月1日至2018年12月31日免征增值税。”《通知》中这样提到。

网络巨头不会放过这样的制度红利的大好机会，传统电影厂商们也不会。上影中影均进入了IPO预披露名单，来自沪媒市场上的传闻，东方明珠和百视通这两家均属SMG旗下的上市公司，有可能会合并，并注入东方CJ、炫动卡通等资产，最终产生一个市值逾1700亿的巨型上市公司，进行更大的电影电视运作。

电影业，经过前五年的星星之火之后，已成一片燎原之势。