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近期，一部历史正剧《北平无战事》在影视圈搅起一股热潮：不仅收视率攀升至榜首，更是在微博等社区空间掀起对剧情、人物的热评。在一片家庭伦理剧抢占了婆婆妈妈的电视屏幕、各种拼凑式的“星星继承者们”光鲜亮眼地畅行市场时，这一面孔严肃、台词内蕴、不走“雷人”路线的正剧何以赢得收视与口碑的双重胜出？本期记者专访该剧营销方北京永恒阳光负责人谢总分享《北平无战事》的营销思维。
记者：《北平无战事》是一个很受关注的营销案例了，对于永恒阳光大家还不太熟悉，对您也不太熟悉，介绍一下吧。
谢度洲：我是毕业后不久，就在广州与朋友合作公关公司，后来进入媒体，在门户和视频网站都工作过一段时间，去年成立了永恒阳光，打算专注做第三方娱乐营销服务，目前电影电视剧和艺人都有涉及，《北平无战事》我们是全案营销，之前的项目大家可能比较熟悉的还有《马向阳下乡记》、《抹布女的春天》、《门第》和《我的青春高八度》等。
记者：你们的特色是什么？
谢度洲：我们公司大致有三条准则
一是创意先行；宣传从来就不应该是媒体中介，而应该是创意工作者，无论是内容还是方法，都时刻要求充满新意，这是我们首要坚持的行为方式。
二是定制营销；每一个娱乐产品的属性和需求都不一样，所需要的策略、媒体投放比重、渠道计划甚至于文案风格都不一样。我们的营销服务是可以按需定制的，反对模式化，也反对机械的执行。
三是产品经理式的服务；无论是明星，还是影视，甚至产品，我们都希望将其当做一个品牌进行营销，有定位，有主题，有系统方式，而不是当做一个短期宣传生意，做完量化收钱走人。
记者：《北平无战事》这次的营销具体是如何做的？
谢度洲：非常感谢《北平》总制片人刘和平老师以及发行方春天融和杨总的信任，让我们很荣幸承接《北平无战事》的宣传，这是一个多年难遇的好作品，所以其本身就有很多自然发酵，也必然在多方面受到关注。除了作品足够好以外，春天融和等出品方、播出平台的共同助力，才使得这个剧得以有如此良好的营销效果。
我们的初始目的，就是通过我们的策划和推动，助力这个作品成为全民热议的现象级作品。这个剧相对于目前的市场，太正，娱乐性需要深度挖掘，所以我们采取了自上而下的基本方式，着重作品本身的质感，从日常可能不太开电视机的精英人群入手。
我们先对这一部分受众进行了分析和调研，随之而出台的，是“七影帝”，“烧脑剧”“高智剧”等概念的推出。提前邀请《南方周末》这样的媒体、以及李星文等业界权威看片，并根据他们的需求提供相关主创的采访还有物料。
高举高打的潜在风险，就是到达率的限制，因此，我们还是提前准备了娱乐性较强的内容，除了基本量的新闻，用刘和平等主创团队的经典作品回顾打动历史剧迷，用小黄人海报、七影帝召唤神龙等策划吸引普通网友。
《北平无战事》的可看性很快经过知名评论人、媒体人和权威媒体的关注，扩散到了大众层面，此时，我们的跟进仍然是两个方面，其一，将话题往可讨论的范围扩散；其二，挖掘大众兴趣点并提供足够的服务。
一位朋友曾分析话题的传播性，他认为，传播性分为三个层级，第一是阅读，让更多人看到；第二是转发，让更多人愿意将内容分享给更多人；第三个层级是讨论，形成讨论的氛围才能达到真正的现象。到开播以后，我们的主要任务，便是开发讨论空间。
我们认为《北平无战事》第一个可讨论的空间是，它为什么这么好。也许我们平常看到这句话，会觉得这是软文，但事实上，要用七年时间，投入这么多钱，创作这么一个看起来和市场流行趋势格格不入的电视剧，是需要极大的勇气和毅力的，无论是对于刘和平老师，还是主创团队，还是投资人，尤其是中途进资用买断形式自己承担投资风险的春天融和，我们都无比的钦佩。我们希望更多人知道这些细节，而这恰恰也是大众和媒体都关心的事情。
第二个是专业层面，它的好看在哪里，复杂的人物关系，高质量的摄影机带来的电影画质，高明的编剧手法，深刻的角度，等等，这些都只能告知和分析，难有讨论。真正可以讨论的是，这个剧对于人性和集体主义矛盾的关注、政治斗争和权谋细节对社会各个层面的折射，以及反腐的现实意义等等。对于这些方面，我们分别进行了内容的设计，从后续情况来看，正是这两方面的各方讨论，做了《北平无战事》成为现象作品的最后一个助推力。
在娱乐内容方面，我们主打民国男色和基腐，这两个话题其实和《北平无战事》男性观众为主的现状是不太吻合的，但是其流行性足够强，可以有效的增加作品的大众关注度。从调查结果来看，这个剧的主流观众群是80、90后，也说明这方面的内容推广取得了不错的效果。
记者：评价一下北平无战事编剧总制片人刘和平
谢度洲：大神。
记者：在做完了《北平无战事》这个之后，您有没有归结出一套新的宣传模式
谢度洲：宣传不应该有模式，兵无常势水无常形，作为专业的从业人员，我们在充分理解每一种方法的前提下，要做的就是合理的运用每一个方法，让每一次作业都变得有效而且有趣。
但是有几个基础的思维方式，希望可以分享和讨论一下：
公关思维：公关的核心就是想方设法让更多人看到，让有影响力的人，去影响更多人。针对项目的不同，其实其意见领袖的人群和属性都是不同的，所以我们还需要有产品思维。
产品思维：产品思维的核心是用户体验，站在用户角度，提供他们想要的内容，这也意味着所有的营销，首先都不应该先考虑甲方的需求，而是受众的需要。所有的营销行为，应该从受众分析开始。
媒体思维：之所以提媒体思维，并不是想强调对用户兴趣的追逐和舆论的引导，而是保持客观的思维状态。设计内容的第一原则，应该是为用户提供更多的信息，而不是吹捧作品或者明星。一旦宣传变成的吹捧，其实就已经丧失了专业价值。当然从目前的行业现状，要保持这一思维的独立性还有很长的路要走。
整合思维：拿多少预算，办多少事情，终归其实是比较传统的服务方式，通过整合思维，可以创造出多方共赢的解决方案，让各方利益最大化。
创新思维：再次提一句，宣传不应该有模式。
很多人都认为宣传的技术含量低，是末端产业。对此我的看法不太一样，一方面我对这一行有着浓烈的兴趣，喜欢从事创意工作，而创意的技术含量并不低；另一方面，第三方营销服务是娱乐产业的核心之一，成熟的行业是每一个环节都是专业的，让专业的人去做专业的事，而不是妄图一个公司解决所有问题。
记者：您觉得市场环境如何？
谢度洲：毫无疑问这是一个蓬勃的产业，而且会越来越成熟和市场化，各种类型的作品都会越来越丰富（但愿如此）。任何一个成熟的产业，都意味着产业链的各个环节都足够专业，整个市场只会越来越大，所以现在宣传公司林立，我相信随着整个行业的专业化和工业化，第三方营销服务会更加有价值。
记者：您认为一部影视作品的宣传好坏的评估标准是什么？
谢度洲：宣传本身对影视作品的实际成绩，比如收视率或者票房，是很难量化统计的。传统行业的营销能直接带来多少销售额也很难统计一样。但是，营销的创意和广告的质量，会直接影响到品牌的价值。娱乐行业也一样，影视作品宣传的好坏，不是作品最终的成绩，而是受众和出品方是否得到了他们想要的，这个作品是否被人们以某种正面的方式记住。
记者：据目前新媒体营销比重如何？是如何选择媒体的？
谢度洲：传统媒体不会死亡，新媒体玩法多样。
从营销的角度，我认为新媒体和传统媒体是相辅相成的，新媒体胜在渠道的主动推送和传播纵深度，传统媒体在内容上的优势仍然难以匹敌。我们在实际营销执行中，新媒体投放的比重是大于传统媒体的，但是就拿《北平无战事》来说，《南方周末》《南方都市报》以及四大门户的深度策划，他们的内容是这次宣传成功更具有决定性的因素。
在这个大行业，内容是第一位的，好的内容才是真正的决定性因素，所以在营销中，我会根据服务对象的不同，定制不同的方法和渠道，而不变的是，必须要有足够好的创意。
记者：互联网把行业都透明化了，很多营销公司说赚钱难了，您怎么认为？（影视营销公司生存的难点和制胜点是什么）
谢度洲：赚钱难是规范化的开始。规范则会给专业服务带来更多的生存空间，这未必是坏事。
我认为一切营销公司的制胜点，都来自于专业性。
文章来源：第一制片人微信公众平台（zhipianquan）
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