全媒体时代的影视营销：广告植入切合情节，跨界实物化

从制播模式到植入广告内容，从上映档期到播放平台，从线上话题讨论到线下活动，近年来，电视剧的包装运作日趋系统和精细化。精准的营销方式，常常使得一些影视剧未映先火，亦成为决定一部影视剧成功与否的关键因素。前不久播出的电视剧《离婚律师》，成为各个平台热议的现象级电视剧。该剧的热播除了吴秀波和姚晨两位一线大咖的强强联手和剧集本身优良的品质之外，精准的营销宣传也十分亮眼，其背后的营销团队功不可没。那么，在全媒体时代，营销运作如何成为影视剧成功的推手？日前，为揭开影视剧营销的秘密，记者采访了打造该剧的耀客文化传媒有限公司负责人以及相关业内专家。

话题剧定位

为都市人提供情感宣泄口

耀客创始人CEO吕超谈到，小米科技联合创始人之一黎万强的新书《参与感》中提到一个概念，就是当你在做内容营销的时候，你这个产品本身是不是够强，是不是有话题性，是不是能够得到认同感是更为重要的。这种思维同样适用于影视剧营销。

影视剧营销，首先要做好自己的产品，要寻找现代社会情感的一个共同点，让大家有共鸣，为都市人提供情感的宣泄口。推出话题剧，就是我们的定位。其次就产品而言，电视剧，包括未来电影项目，要把产品的所有细节做到最好，这样才能被市场认同。当有了好的产品、好的口碑之后，所有的营销体系，包括营销的宣传内容就是水到渠成了，这就是顺势而为做营销。

拿《离婚律师》举例，要做现象级的电视剧，创造社会话题引起社会的影响力，这就是一般内容制造商想做的东西。在耀客成立之初，承接的第一部剧《心术》，这部剧让很多人对于现代的医疗题材有一定的反思和思考，在业内以及社会上引起了非常大的反响。第二部就是《宝贝》，讲的就是70、80、90后对于生儿育女的痛点。为什么会做《离婚律师》，因为看到情感和婚姻是大家日常非常乐于讨论的一个热点，2013年的一个数据显示，一年有1347万对夫妻登记结婚，但是有350万对夫妻依法离婚，也就是说有30%的人会选择离婚，所以这个现象其实已经跟大家的生活息息相关，也是大家想了解的一个题材和内容。在前期调研中也发现，两性、婚姻相关话题具有极高的传播性，通过话题传播让该剧的受众群体不断扩大，据相关数据显示，该剧的收视群体男性观众比例持续升高，而年龄层次也出现了多元化趋势，其中更是吸引了不少90后年轻观众这样非情感剧的固定收视人群。

对于影视剧作品的推广营销，本质是一种内容营销。尤其是有题材的话题剧，其中的台词、服饰、剧情、人物关系等都能最终沉淀为用户可传播的话题，进一步借助用户社交关系链，引发内容的二次传播，实现话题剧的轰动效应。

广告植入变化

品牌必须与情节点贴合

选准题材和话题后，就到了影视剧拍摄制作阶段。其中有个很敏感的话题，就是如何进行品牌植入，这直接影响了影视剧细节和品质。耀客品牌战略营销总监葛铭月指出，传统的品牌方式是品牌方或者其代理公司，在给品牌找影视剧的过程中，研究品牌传统定位，然后再跟片方沟通，例如，用怎样的情节展现品牌定位，如何更有效地跟消费者沟通。但是，耀客拍摄电视剧《宝贝》得到的反馈是，观众对于传统品牌植入方式是不买账的，很多的中国消费者对于植入广告特别反感，在电视剧里强插广告就特别地不舒服。

于是，耀客转换思路，采用新的品牌植入方式，从情节到品牌，在剧本的创作阶段，就开始研究什么品牌是可以结合在一起的，有什么样好的品牌定位，让它在电视剧当中展现出来，所以在耀客孵化剧本的阶段，就会和很多品牌方达成战略合作协议。《离婚律师》在11月份开拍，全剧的植入品牌只有11个，在8月底已经全部签约完毕，在剧本最后一轮修改之前，品牌已经进入到电视剧剧本的正本当中，并且和导演编剧做充分的沟通。这样呈现出来的品牌植入就相对比较自然。比如电视剧中出现“58同城”，客户为什么要选择《离婚律师》，因为选择这部剧的本身就有话题，因为姚晨曾经是“58同城”竞争对手的代言人。所以只要植入了这部电视剧，只要做贴合自然的情节点，在营销的时候就有引爆点，就可以在电视剧当中结合话题点进行病毒式的营销和传播。

同时，品牌也在剧当中做一些比较自然的情节式的展现，这并不是强行加入的情节，是在剧本创作阶段由于剧情需要，找到的合适品牌和合适的功能点，顺其自然进行植入，包括在后续线上线下做一些整合的营销和传播。所以品牌植入的新方式，不是品牌植入情节，而是情节植入品牌，只有收视率达到了最大化，品牌的投入产出比才能最大化，利益才能最大化，把这个理念推向品牌方，这样所呈现出来的内容才使当今观众能够认可和喜爱。电视剧制作期间有不少广告商找来，各种各样，吃喝穿用，快销品特别多，当地本土的牌子也特别多。但为了保证品质，大部分都被《离婚律师》拒之门外了，仅拒绝掉的植入广告价格就高达2000万元。

葛铭月表示，品牌需要颠覆原有的植入点，颠覆原有品牌的诉求点，能够从更接地气、更有趣的情节做切入的话，那观众就会有记忆点，观众也愿意和品牌一起互动，在内容上实现了口碑传播。制作方需要和消费者做沟通，要观众有参与感，愿意讨论，这才是我们想看到的最后的一个整合传播的效果。

搜狐视频广告制作中心任涛谈到，搜狐视频也注意到这种营销趋势，前段热播的《匆匆那年》，在剧中植入了红牛饮料的广告。该片讲的是：在1998年到2000年，一些80后青葱岁月当中的纯爱故事。这个片子本身有怀旧的成份，红牛品牌首先在中国市场的历史已经足够长，所以在那个阶段已经存在市场，并且他的包装等方面都是经久不变的，也跟高中生打篮球题材非常切合。制作方在植入的过程中，在前期故事构建时，就已经开始分析哪一类型的客户可能会成为比较理想的植入目标客户，然后才会有针对性地去跟这些客户做推荐。

营销平台联动

微博微信造声势力求未映先火

纵览当前影视剧营销模式，很容易观察到，目前影视剧在整合营销方式的时候，更多运用社会化媒体，微博、微信、百度、贴吧、QQ空间、论坛，甚至现在年轻人喜欢的B站。可以说，很多影视剧组，是用互联网思维方式在做影视剧，这同时也突破了传统的营销方式。

例如，《离婚律师》成为了第一部在电影院做点映的电视剧，剧组用了一个星期的时间在全国跑了七个城市，在电影院跟粉丝做互动，提前一周通过微博、微信渠道，在线上征集粉丝，线下邀请他们来现场参与。同时在电视剧8月4号播出以前，已经达到未播先火的程度，颠覆了中国传统电视剧营销史上的常规手段。

同时，女主角姚晨是微博女王，姚晨发了一个《离婚律师》吐槽帖，引来3万多评论、3万多点赞、7千多转发。片尾曲《爱的勇气》在QQ空间上首发,没有像原先一样发专辑。微博上讨论人数，累计3.5亿次。《离婚律师》播出期间，基本三个星期是全社会七个受关注事件的第一位，在电视剧板块始终是第一。

而《离婚律师》将网络播出版权独家授予腾讯视频，电视剧网络播放量突破17亿次，单日最高峰值近1亿，打破了去年《新笑傲江湖》创下的10亿播放奇迹，其中重要宣传物料终极版预告片在全网播放高达15亿次，刷新网络视频投放新纪录。

今后发展趋势

网络剧播放周期长营销价值增大

影视剧产品跨界经营更多实物化

艺恩咨询公司产品运营总监代迪接受采访时表示，影视剧营销使用的仍是娱乐营销手法，通过不同的载体以及多种多样的内容形式，让品牌价值最大化，从而转化为品牌消费，而娱乐营销最终目的就是在于大曝光、大声量和大影响，通过全媒体的推广，让事件营销跟娱乐的亮点转化为品牌的价值影响，直接影响到品牌的消费人群。

针对全媒体时代产生的网络剧，任涛表示网络剧本身生命周期和营销价值是长于电视剧的。首先，因为国产电视剧有各种规定和限制，导致它的影响力会越来越有局限性。其次，电视剧播放期非常短，在前端销售体系时，对大制作非常的紧张，因为版权投入成本很高，但是热播期特别短，一天两到三集，可能两周就播完了，然后等客户说火了，准备下单的时候，已经进入尾期了。反观网络剧，可以去尝试新播放模式，比如说《屌丝男士》第三季学习了《纸牌屋》的播放模式，先把第一系列都拍完，上映的时候就一次上全或者可以周播，中间还可以再做番外篇。所以，网络剧较之电视剧来说，有更好的营销价值和空间。

记者在采访中发现，影视剧营销目前呈现出了一个新的趋势：通过跨界经营将娱乐的产品内容实物化、产品化，从而产生价值。比如刚刚在浙江卫视播出的系列短剧叫《深爱食堂》，在浙江卫视和腾讯网络同步直播。制作公司瑞格传媒公司已经从原始短剧的核心内容，授权了盛大文学延伸了相关漫画的读物，并且出品了有声读物，也正在和游戏公司洽谈游戏化。在《深爱食堂》这个项目上，该公司一个比较特别的举措是即将和浙江广电集团联合把“深爱食堂”这个项目从线上搬到全国多个城市做线下，开出连锁加盟的餐馆，这是实体化当中一个非常特别的举措，也是把线上的内容转化到线下产生价值这样一个跨界经营的案例。