电视业的格局从电视运营商向消费者体验转变

爱立信消费者研究室的研究——2014中国电视和媒体消费趋势，核心观点：1、电视业的格局正在发生转变，从以传统的电视运营商和影碟等物理媒体介质为主导，向灵活多变的消费者体验转变；2、用户行为的转变持续驱动电视和传媒产业的变革，促使人们放弃传统格式及业务模式，因而开启了优质、按需点播的娱乐新时代；3、人们通过智能手机和平板电脑来观看视频的时间越来越多，“位移”式观看的出现表明消费者对实现“无处不在”的连接的意愿增加，并且消费者对于不受时间和地点约束的视频内容服务有浓厚的兴趣；4、消费者认为的理想的电视解决方案，其核心是电视和媒体内容本身，同时也是消费者愿意为之持续付费的项目；5、尽管传统广播电视面临诸多挑战，但在短期内仍有存在的必要性。

电视业的格局正在发生转变，从以传统的电视运营商和影碟等物理媒体介质为主导，向灵活多变的消费者体验转变。如今，借助新的整合业务，消费者可以决定他们想要观看的内容，并挑选和搭配自己的视频服务。这一颠覆性的举措将户为作为媒体服务和消费的中心，对品牌和服务提供商而言，这意味着他们是否能打造引人入胜的消费者体验，并探索新的业务模式，满足用户的特定需求。

最新一期的爱立信消费者研究室的研究——2014中国电视和媒体消费趋势，结合对全球23个国家和地区的2.3万名16岁到59岁的宽带用户的调查结果，并深度剖析了中国市场发展趋势。研究发现，用户行为的转变持续驱动电视和传媒产业的变革，促使人们放弃传统格式及业务模式，因而开启了优质、按需点播的娱乐新时代。

流媒体挑战传统广播电视

消费者的观看习惯正在不断改变。全球来看，尽管77% 的消费者每周多次观看定期播放的广播电视节目，但每周多次观看流媒体视频的人数几乎和观看广播电视节目的人同样多，比例为 75%。而对于中国城市用户来说，每周进行流媒体观看的用户比例已经远远超出观看传统广播电视的用户比例。许多录制的内容和影碟等媒体也正在向简单易用、便捷的流媒体形式转变，并且允许跨平台访问和实现按需点播服务。

传统广播电视业务存在的弊端直接对用户的媒体消费体验有影响，并导致用户减少乃至停用广播电视服务。对于中国城市中20-24岁的用户，每天观看广播电视的用户比例从2012年的63% 下降至2014年的35%。用户对广播电视服务的支付费用也发生变化：在2012年，38%的用户选择增加广播电视的费用，只有10%的用户选择减少费用；而截至2014年4月，19%的用户选择减少或终止广播电视服务，仅有18%选择增加广播电视服务的费用。

电视机顶盒使用户实现了在电视上观看流媒体视频内容，而随着订阅式视频点播（S-VOD）服务的出现，让消费者能够以较低的固定资费获得大量的视频内容，因此订阅式视频点播也成为许多消费者日常观看习惯中重要的组成部分，一种新的观看行为随之出现——“煲剧”式视频观看。由于获取内容接入更加容易且无额外成本，订阅式视频点播打破了视频观看的桎梏。

随着搜狐视频、优酷视频等订阅式视频点播服务的兴起，人们开始呈现前所未有的煲剧热情。半数的中国城市用户表示，他们希望电视剧所有剧集都同时发布，这样他们就可以按照自己的节奏观看。煲剧存在不同的形式：一些观众直到剧季播出中期才突然发现有好看的电视剧，然后他们会一集接一集追看以便能够在本季结束之前赶上进度；其他人则喜欢按照自己的节奏观看一整季的电视剧，这就意味着他们要等到整季剧集都发布之后才开始观看。

然而，订阅式视频点播虽然拥有大量电影和电视剧内容，由于缺乏直播节目（如体育赛事等）和更优质的内容（如刚上映的电影、电视剧等），其很难完全满足用户对视频消费的需求。

内容为王的多屏观看

人们通过智能手机和平板电脑来观看视频的时间越来越多，爱立信的研究显示多年来，消费者在电视屏幕上观看内容的平均时长没有较大变化，在智能手机和平板电脑上观看视频的时长有所增加，但通过台式电脑观看视频的时长有所减少。

在多屏生活的带动下，消费者越来越多的使用不同终端观看视频，并且观看视频的地点也不仅仅是在家中。研究显示，无论是在家中还是在外出时，智能手机上观看视频的时长都在增加。29%的中国城市用户愿意为在任何设备上都能观看自己的视频内容而付费，这一意愿相比两年前增长了12个百分点。

除了在不同屏幕上观看视频，新的视频服务也能够支持视频内容在不同设备之间的无缝访问，由此催生了被称为“位移”式观看的新行为，它是指消费者在一种终端设备上开始观看某个视频，然后在一个新地点通过另一种终端设备继续观看。半数以上的中国城市用户表示，他们在一周之内至少有过一次“位移”式观看。

“位移”式观看的出现表明消费者对实现“无处不在”的连接的意愿增加，并且消费者对于不受时间和地点约束的视频内容服务有浓厚的兴趣。移动视频使用量的增长并不一定意味着移动数据使用量的增加，在2014年6月发布的《爱立信移动市场报告》中，爱立信对美国和英国智能手机用户在 Wi-Fi 网和蜂窝网上每月产生的移动视频数据流量进行了比较，结果显示，与视频使用较少的用户相比，中度和重度视频用户在 Wi-Fi 上消耗的视频数据量多于在蜂窝网络上所消耗的视频数据量。

而在中国城市的研究发现，虽然在超过2/3的城市用户对在任何地点观看他们的视频内容感兴趣，但是移动视频服务的价格、网络质量和视频内容本身是制约用户在终端上进行视频观看的主要因素。这更加强调了为支持移动视频观看习惯，而推出与之相匹配的商业模式的重要性。

改善视频观看体验的时刻已经到来

传统的电视运营商面临着挑战，从衡量用户满意度的一个指标——净推荐值（NPS）来看，传统广播电视服务提供商的净推荐值低于OTT点播服务提供商，这一结果意味着用户更愿意向他们的亲朋好友推荐OTT点播服务提供商的服务，而不是推荐他们使用的传统电视运营商的服务。分值差异的部分原因是消费者对电视和视频关键属性的满意度不同。消费者对OTT视频点播提供商的价格更满意，对能从任何设备和地点获得内容的接入感到满意。此外，消费者还认为OTT视频点播提供商的内容选择性也更好。传统电视运营商在视频和音频质量方面的得分比OTT视频点播服务略高。

消费者认为的理想的电视解决方案，其核心是电视和媒体内容本身，同时也是消费者愿意为之持续付费的项目，与之相比，消费者还期望在整个套餐中包含其他个性化的业务。能提高接入性和观看体验的业务也受到消费者的青睐，比如本地化字幕和选择性去广告业务等。而核心体验之外增加的功能对于现阶段的消费者来说就显得并不那么重要。

画质的提高被视为电视和视频演进的一部分。随着视频画质的不断提高，消费者对画质的期望也相应提高。超过 80% 的中国城市消费者认为高清画质非常重要，他们当中65%的消费者认为4K/超高清（UHD）对他们来说尤其重要。随着超高清（UHDTV）电视屏幕的日益普及，人们对4K/超高清画质的兴趣将进一步增加。

为符合个性化的体验，消费者可以接受运营商获得其个人资料，以便提供更好更贴身的服务。此外，消费者也接受分享自己的个人喜好以换取更个性化的频道或者服务，被访者也希望有更个人化的内容建议，以便他们快速找到符合自己喜好的相关节目和影片。对于内容本身的付费方式而言，最受中国城市消费者欢迎的支付方式是通过观看个性化广告来获取内容的接入，30% 左右的用户希望通过这种方式来观看正在播放的电影或电视剧节目。而对于最近发布的一些点播内容，30% 的用接受为单个内容支付费用的方式来观看。

尽管传统广播电视面临诸多挑战，但在短期内仍有存在的必要性。人们为广播电视套餐付费的关键原因是方便和易用，并且在直播节目以及一些大型体育赛事的转播上，传统广播电视仍然占有优势。相较之下，流媒体则能够提供更为个人化的内容。而通常，人们为了获得最优的观看体验，往往需要花费一定精力来选择服务、终端和内容源，除非他们获得一些帮助以达到整合的观看体验，管理这些分散的元素将会是一大难题。因此提供跨服务功能，或者为统一服务提供多种商业模式，都能更好的满足消费者的需求，有助于促成新的消费习惯，从而减少盗版以及客户流失。此外，让消费者完全自由的选择添加和取消个性化广告，以及完全自定义的广播电视频道，也将增加更多客户价值。