BAT“泛娱乐”布局解析：拼IP、拼资本、拼人品、拼粉丝

互联网巨头在影视娱乐行业的布局，本周迎来一个小高潮：

1、腾讯、阿里同时增资华谊兄弟，并且成为并列第二大股东；

2、乌镇峰会上，马化腾演讲中除了QQ和微信，还重点提及内容产业；

3、小米10亿美金投资内容产业。

在高喊了半年“给BAT打工”之后，BAT在泛娱乐方面的布局到底进行的如何了？是时候总结盘点一下了。

在笔者看来，BAT三巨头各自的特点极为明显：

腾讯到底是做产品起家，在泛娱乐布局上也极为踏实，3年前提出“泛娱乐”这一概念之后，尽管不差钱，但并没有在娱乐行业进行大规模并购，而是在公司内部内部完成了游戏、文学、动漫、影视4块业务的布局，且积累了一批优秀的IP，未来要在IP运营上发力，与好莱坞的思路有些类似；

阿里的泛娱乐布局充满了资本印迹，马云在一年内花掉了数百亿资金投资影视、传媒产业，如今，“阿里系”的泛娱乐公司林立，相互之间如何整合协同仍有悬念；

百度的泛娱乐布局更多依靠旗下的视频网站爱奇艺，这家公司近几年快速崛起，为百度在娱乐产业拼抢获得了机会，但在集团层面，这家公司似乎还没有整体的泛娱乐策略。

另一个角度看，内容公司与BAT的博弈仍在继续，“给谁打工”这样的站队问题，并没有到非此即彼的时刻。国内最大的几家内容公司当中，华策影视跟百度绑定，华谊兄弟跟腾讯、阿里双绑定，光线传媒跟360关系暧昧，最早提出“打工说”的博纳影业，并未走进BAT阵营，倒是跟复星集团“情投意合”。

1、腾讯——小马哥说了，卖掉电商，卖掉搜索，但进军内容

特点：IP运营，更加强调内生性

19日马化腾的乌镇讲话有3个关键词：连接、开放、知识产权，而所谓知识产权，正是今年内容产业的热词——IP。

由此可以看出内容产业在腾讯的重要位置，这也让长期关注娱乐产业的小娱有些意外。

小马哥说，最近这大半年，腾讯“回归本质”，把电商卖给了刘强东，把搜索卖给张朝阳，集中精力做腾讯最擅长的事——连接。在专注于底层之后，将更多业务开放给合作伙伴，所以有了另一个关键词——开放。

说完这些之后，小马哥谈起他对内容的理解：“如果只是提供最简单的连接，那就只是纯管道，这种连接无法提供足够的增值服务。过去11年来，腾讯在内容领域，尤其是网络游戏，已经扎根下去……未来要形成一个影视、文学、游戏、动漫、音乐等领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态。”

这下你可以理解腾讯对于内容的重视了吧。当然，腾讯最赚钱的业务——游戏正是内容产业的范畴。但腾讯的野心完全不只是游戏，而是要做IP运营。

例如，从外部引入如《火影忍者》《复仇者联盟》、《火影忍者》、《中国好声音》、《仙剑奇侠传》等来自动漫、影视、综艺等明星IP进行游戏改编；另一方面，也重视对IP的培育和塑造，如根据古龙小说改编的同名游戏《天涯明月刀》，聘请陈可辛等电影人参与游戏研发，用电影的手段去打造精品游戏。

今年腾讯电影+的发布会，也是表达这样一个思路——将7个相对成熟的IP陆续改编成电影。本周腾讯与华谊达成的战略合作中，也重点提到“IP互通”这一点——未来，腾讯游戏、动漫、文学中的优质作品将优先由华谊改编为影视剧。

腾讯内部人士告诉娱乐资本论，腾讯想要做的不是转让影视改编权，而是要跟合作伙伴一起共同把一个IP做到最好，建立起一个贯穿游戏、文学、动漫、影视的IP生态。

2、阿里——马云“买买买”，带着高管造访好莱坞

特点：资本运作为主，速度快，来势汹汹

阿里并未提出类似于腾讯那样的泛娱乐战。最近一年入市稍晚的阿里在内容层频频动作，都跟资本有关。马云这位中国“首富”展现了超强的“购买力——

多笔投资：

入股新浪微博（5.86亿美元）、入股优酷土豆（12.2亿美元）、入股华数传媒（65亿人民币）、入股21世纪传媒（5亿人民币）、增资华谊兄弟（15亿）……

一项收购：

控股香港上市公司文化中国（耗资62.4亿港元），随后更名为阿里影业；

阿里在文化产业累计投资了两三百亿元，但马云并没有详细谈过阿里在泛娱乐领域的策略，此次在乌镇峰会的谈话也更加形而上，谈得更多的是生意。外界甚至产生过一些疑问，投资上百亿到文化上面，阿里究竟要怎么玩。

在此之外，阿里也在集团内部成立了数字娱乐事业群，旗下囊括娱乐宝、虾米音乐、阿里游戏、文学等多项业务。

目前，让业内印象最为深刻的是两个动作：

1、娱乐宝横空出世，并且迅速介入多部电影、综艺节目的投资，例如《小时代》《露水红颜》《中国梦之声》等等；

2、阿里影业邀请中影张强担任CEO。阿里上市之后，马云、张强、刘春宁等一众高管造访好莱坞，与好莱坞厂商洽谈合作事宜，但目前并未披露具体项目。

乐正传媒研发咨询总监彭侃表示，阿里在影视方面的布局非常快，让人感觉来势凶猛。切入的方式一方面是影视剧的发行营销，另一方面就是电影投资，但这一思路也有风险，毕竟泛娱乐业务跟阿里电商之间还是有一些距离。

3、百度——布局相对较晚，主打爱奇艺、华策平台

特点：从视频、数据等优势业务出发

百度在泛娱乐领域的动作主要有以下几项：

1、视频网站爱奇艺快速崛起，一方面介入内容制作领域，大投入制作自制剧、自制综艺节目，另一方面，成立爱奇艺影业，参与电影投资，宣布在未来一年内联合出品7部国产电影+1部好莱坞电影；

2、今年9月，百度联手中影股份、中信信托等推出“百发有戏”平台，其产品形态与阿里巴巴旗下娱乐宝有很大类似之处，但更加强调百度的数据支持。

不过，百度的“人品”实在不佳，百发有戏投资的首部电影《黄金时代》票房失利，让这款产品处境稍显尴尬。

3、10亿入股华策影视，在这家中国最大的电视剧制作公司持有5%的股份，并且与华策达成战略合作。百度游戏、百度文学的IP将由华策影视进行改编，并且百度有机会参与华策旗下影视剧的投资。

这一策略与腾讯、阿里跟华谊兄弟的合作方式极为相似。

点评

艺恩咨询副总裁侯涛：

√阿里可能短期走得快，长期来看，腾讯潜力更大

在泛娱乐的布局方面，腾讯最早，阿里其次，百度慢一些。由于各家公司的基因和业务优势不同，所以是以不同的方式介入到这个领域来。

腾讯采用的是内部、外部“两条腿走路”的方式，一方面，腾讯互娱有自己的团队，做IP的孵化和运营，腾讯视频也在出品一些影视作品；另一方面，腾讯通过投资华谊，用投资的方式来介入。

阿里最核心的是电商业务，这跟影视业务的结合相对于视频网站和游戏来说，联系要弱一些，这种强弱度的不同可能影响到速度。目前阿里更加偏向通过电商、微博、优酷进行电影发行和营销，并且通过娱乐宝进行电影投资。此外，阿里收购文化中国之后，也是重新组建的团队，有独立的公司，在这一点上做得比腾讯更加彻底。

百度目前的电影业务是由爱奇艺影业来做，在百度集团层面，影视业务应该处于一个什么样的位置，目前还在讨论阶段。

综合来看，腾讯起步最早，阿里相对较晚，因此走了更加短平快的方式来做这个业务。但从长期来看，腾讯的潜力可能会更大，因为有自己的IP，这是一个孵化器。

乐正传媒研发咨询总监彭侃：

√BAT殊途同归，最终达成平台与内容的融合

其实，BAT在泛娱乐领域的目的都一样——建立起能够把平台和内容融合在一起的企业集团，旗下可能囊括各种细分的娱乐媒体行业，这类似于好莱坞六大的格局。只是，由于各家的优势业务不同，刚开始发展的着眼点不一样。

内容与渠道融合的是好莱坞六大最重要的特点，迪斯尼、环球等公司有近百年的历史，内容制作方面相当强势，后续由内容生产延伸到对渠道的把控，例如迪斯尼旗下有ABC，索尼哥伦比亚有CBS等等。

相对而言，国内的影视公司并没有发展到好莱坞六大的规模，因此给互联网公司带来了机会。互联网是从平台发展起来的，缺少的是内容，所以现在恶补内容这一块。

好莱坞通行的做法是，一个核心的IP资源，在动漫、电影、主题公园、出版物、音乐等多个领域开发它。目前国内的互联网公司、影视公司都希望效仿好莱坞，但我们的缺陷就在于没有足够好的IP。只有IP足够强势，才能支撑后续的孵化。