视频网站将是什么？媒体？制作公司？出品方？发行方？……

近期，频频传出各大视频网站玩命砸钱做自制的消息，爱奇艺500万1集制作《盗墓笔记》，并且以超2000万的价格邀请蔡康永和高晓松加盟《奇葩说》，腾讯视频《Hi歌》制作成本更是超过1亿。视频网站推出了越来越多的以电视台为标准的自制内容，它们高投入、挖来大量传统媒体的制作团队、请来知名的电视节目主持人，以反向输出电视台为目标。同时也有媒体人认为，视频网站经过不断探索，制作团队磨合越来越成熟，资金投入越来越大，在一步一步做高质量内容，电视台早晚要被观众嫌弃。

一切都看上去很美，但问题也来了——重金投入下，还是熟悉的内容，还是熟悉的面孔，时间久了观众真的会买单么？深处体制内的电视台，其地位就那么容易被动摇么？

天难变，盲目跟风不如另辟蹊径

中国的电视台发展至今，已有60多年历史，是作为国家重要新闻舆论阵地的存在，也是传递主流价值观、引导舆论导向的重要平台。而广电总局的存在，对于视频网站们来说更无须多言，一条接一条的禁令均为保护其舆论阵地的重要地位。而且多年来，主流电视台积累下来的群众基础，也非一日可以动摇。湖南卫视前几日的招标会1天时间便拿下30亿广告费，足以见得广告主们对传统电视台号召力的信心，而视频网站中除了乐视之外其他的均还在亏损，作为媒体属性的视频网站，想要变天，恐怕并非易事。

从节目制作层面来讲，资金上虽然视频网站不是土豪就是有干爹，但电视台也不差钱；团队上，就算体制内专业团队一个接一个都投靠互联网，但作为培养他们的摇篮，论专业水准，电视台也绝不会败阵；内容上，原先视频网站还可以插科打诨做电视台所不能，但面对广电总局招招毙命的禁令们，恐怕也只能是无奈。

腾讯视频近期推出的大型原创音乐节目《Hi歌》，请来了庾澄庆做音乐总监，李响做主持，嘉宾们包括姚贝娜、朱桦、孙楠、华晨宇等，可谓是众星云集，节目形式和立意上也都有所创新，首期也获得了不错的点击量，吸引了大量的广告客户。但是，细看来，连央视《中国正在听》都定位于全媒体互动音乐节目，《Hi歌》仅凭弹幕、在线投票等小差异，真的就能让观众体会到互联网特色么？

视频网站大手笔的制作短期内吸引了关注，从长尾效应来看，或许只看重了头部曲线的效果，难成现象级作品，对形成长久的品牌效应帮助不大。也有业内人士担忧，如果视频网站继续高投入自制的话，恐进一步拉低盈利水平。走别人走过的路，即使边跳边唱地在路上，目的地都还是一样。更何况，前人出发的太早，还有大树庇佑。因此，盲目跟随不如另辟蹊径。

优势该如何发挥？

视频网站作为互联网平台，与传统电视台相比具备许多优势，“竞合”的关系或许能达到双赢的局面。在自制内容上，视频网站作为渠道的属性能缩短内容创作者和观众间的距离，发挥作为互联网平台的巨大优势，制造差异化，或许有以下三条路可以走。

1、 发挥互联网大数据的优势。

大数据谈了这么久，其实不必赘言，《纸牌屋》的成功都已经成为老生常谈。视频网站本该更加了解观众的观看习惯和感兴趣的题材，根据用户喜好精细化打磨，没有天价投资的噱头也会出优质节目。另外，以自身优势补他人之短，与传统制作方合作也是明智之选，如乐视网在收购花儿影视后，在《芈月传》的制作过程中就在互联网上为其选角，前期就积累了大量的人气。

2、 付费业务，步入产业上游撬动新经济

随着支付手段不断多样化，网友们已经开始逐步习惯为自己喜欢的优质内容买单。电视台的单向时长决定其内容的有限性，而视频网站则能为用户提供多样性选择，因此步入影视、音乐、体育等各条产业链的上游，不仅能够创造优质内容培养用户的付费习惯，还可以与电视台形成差异化竞争。以乐视为例，今年8月，乐视网与汪峰合作，在北京演唱会首次尝试在PC端、移动端、乐视TV同步付费直播，最终共有75000多人买单，创收225万元；乐视体育在直播英超期间，单周付费用户曾高达5万；而近期，乐视又与羽泉合作打造“全流程互动式演唱会”——宣布羽泉第五届圣诞音乐会将乐视TV超级电视和乐视网上进行全程互动直播，这一次还将增加现场与线上直播的实时互动，使“看直播”不再是单方面的接收，让每一个电脑前的观众也能体验到现场的气氛。

3、 抢占在线发行权

在线发行权，在过去或许是视频网站不敢想象的。但在Netflix拿到《卧虎藏龙2：青冥宝剑》北美在线发行权后，大家才发现其实没有什么是不可颠覆的。在各大视频网站都已涉足影视公司的当下，当前两点都逐渐成熟时，未来电影完全可以在影院和视频网站同时上线，愿意享受大屏影音的去影院，愿意家里沙发上欣赏的就选择视频网站；而当视频网站在产业链上游掌握强烈话语权时，电视剧也完全可以跟电视台同时段播放了。

目前，视频网站的角色已不再单纯是一个播放工具，生态竞争已经让它们包含媒体、制作公司、出品方、发行方、营销平台、终端等多重属性。视频网站始终是具备强大的互联网基因，如果可以不断强化自身的优势，未来电视剧将不再有传统电视剧和网剧之分，而只有长短和题材之分；综艺节目也不再有网络节目和电视节目之分，视频网站根据民意制作出的栏目反向输出电视台也是迟早的事。有时候，勿忘初心，成功只是水到渠成的事。