“双十一”电影票电商样本：阿里、新浪打造营销闭环

在“双十一”狂欢进入到第六个年头时，肇始者阿里巴巴正试图在这场盛宴中注入一种新元素——电影。

从2014年11月1日到11月11日，阿里巴巴和新浪对《一步之遥》、《智取威虎山》、《太平轮》、《黄飞鸿之英雄有梦》、《饥饿游戏3》、《撒娇女人最好命》、《单身男女2》、《匆匆那年》、《微爱之渐入佳境》、《全城通缉》、《露水红颜》共11部电影进行了双平台打通预售。

据悉，11天内两大平台共售出100余万张影票，票房超过6800余万元。阿里影业负责该项目的一位人士在接受21世纪经济报道记者采访时说：“‘双十一’作为一个全球化的购物狂欢节，文化产业相关产品也包含在内。阿里之所以找到新浪微博和新浪娱乐进行合作，是因为比较看重其权威性，以及对受众群体需求的了解和精准分析的优势。”

在电影业内人士看来，这次“双十一”可以说是阿里巴巴和新浪微博在电影板块O2O的一次实际演练。一个是国内最大的线上票房预售网站，一个是国内最大的娱乐社交平台，两者的联手正好可以形成一个“影片宣传推广-售票-分享观影感受”的营销闭环，电影业中传统的发行和营销方式正在被互联网社交电商的新模式所逐渐取代和瓦解。

营销闭环样本

阿里影业、淘宝电影联合新浪微博、新浪娱乐成为了这次双平台合作“双十一”电影预售的操盘者。

有业内人士将此次“双十一”的模式总结为：淘宝提供超低的打折票，从电影发行前的造势，到电影放映中的卖票，再到观看电影之后的评价口碑，包括影星与观众的互动传播，都会依托微博平台来进行，正好形成了一个“影片宣传推广-售票-分享观影感受”的营销闭环。

乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为，这种模式正是基于阿里巴巴在电影产业链上已经形成的生态布局，目前阿里系在电影板块的构成包括，内容端的阿里影业、售票端的淘宝电影以及上游营销端的新浪微博（第二大股东为阿里巴巴）。

2013年4月，阿里巴巴斥资5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股和普通股，占新浪微博全稀释摊薄后总股份的约18%，由此成为了这一国内知名社交平台的最大战略投资者。如今来看，新浪微博无疑是阿里对外投资中极为关键的一笔。随着2014年阿里进军影视娱乐产业的行动越来越明朗，新浪微博在娱乐营销领域板块的优势开始与阿里其他相关资产形成一种有效的补充和契合。

目前，电影位列新浪微博“发现”板块中的一级类目，排位甚至高于“新闻”、“听歌”、“播客”、“视频”等类目。

“新浪微博有着对受众群体需求的了解和精准分析的优势，通过新浪微博的投票系统，我们可以前期为影片做一定的数据整合：用户对影片的兴趣度，对主创的兴趣度等。”阿里影业的前述负责人对21世纪经济报道记者说。

据了解，在今年“双十一”期间，双方平台上共出售《一步之遥》近28万张，票房超过2073万，单日售票超过16万张，刷新了国内社交平台预售纪录；此外，《匆匆那年》预售24万多张，票房近1500万；《太平轮》预售15万张，共计1100万票房。

相比传统电影发行中，明星在电影的推广期内一般只能通过参加首映礼、站台的方式来为电影摇旗呐喊，这次的“双十一”则给了明星另外一种选择：即可以通过微博电影的平台直接卖票，将明星的影响力直接转化为票房。

一个现实的案例是，新生代偶像歌手魏晨，在此次发售的电影《匆匆那年》中饰演“乔燃”，其一个人便在“双十一”期间卖了152万张电影票，通过粉丝经济为该片票房助力。

“我们可以帮助片方提前锁定部分票房，通过淘宝天猫平台的影响力与新浪平台的粉丝效应所产生交集，最大化的扩充潜在票房。”阿里影业人士表示。

电影O2O的未来争议

随着互联网巨头的涌入，电影产业的游戏规则正在发生巨大改变。此前，博纳影业董事长于冬曾在今年上海电影节上表示：“未来整个电影业都将会给BAT打工。”而如今一些激进的电影人士预计，未来电影发行将不再是传统电影公司主导，而将会把指挥棒交到互联网公司手中。

继格瓦拉2010年推出在线售票选座服务后，目前时光网、猫眼电影、豆瓣电影都趋之若鹜，百度爱奇艺甚至都宣布除了视频服务之。外选座购票功能已经上线，而华谊兄弟（300027.SZ）也在今年6月斥资2.66亿元收购卖座网51%的股份。几乎是同一时间，华人文化产业基金等一批PE向格瓦拉注资4亿元C轮融资。

“中国的电影市场相比国外是有一定特殊性的，在好莱坞，电影发行都是由传统电影公司完成，因为电影在美国已经是一个夕阳产业，没有互联网公司会像中国这样关注和改造电影业。”彭侃向21世纪经济报道记者表示。

事实上，电影票的预售本身就类似一种团购行为，同时也是对电影的推广一次很好的预热。通过预售积累排行榜的数据，给片方和院线提供排期的参考，具备档期排片“风向标”的意义，而未来O2O模式一旦成熟，足以对整个电影产业链带来深远影响。

今年国庆节期间，在淘宝电影参与的《心花路放》预售刺激下，这部由徐峥、黄渤主演的电影以超11亿元的票房成绩创下迄今为止本年度票房冠军。撇开影片内容本身，O2O预售的先期影响可见一斑。

不过也有院线公司对于互联网公司在目前O2O预售中强调的大数据显得不屑一顾。广东一家大型电影院线的副总裁向21世纪经济报道记者表示，在线电影预售网站仅仅是我们数据采集的来源渠道之一，在拍片上我们更倾向院线经理的“个人经验”，包括影片内容、导演口碑以及演员的阵容等因素。

“就目前的情况而言，在线售票网站与院线的关联度仍不像外界想象中那么密切，很大一部分院线，甚至是大院线并没有获得在线电影售票网站的数据提供，另一方面，即便对方提供数据，其中相当一部分也是虚假数据，含有很大的水分和泡沫，不论是口碑还是票房，目前都有专门的水军会在网上进行刷单。”