中国电视产业的未来：繁荣背后不可逆转的颓势！

当下的中国电视业，看似无比繁荣，热门节目引起的巨大反响，品牌冠名费的节节攀升，大量资本的涌入，似乎都印证着这种繁荣。但繁荣背后，实则隐藏着不可逆转的颓势。

这种颓势首先为体现为电视在大众媒体版图中的地位下滑。据央视索福瑞的数据，自2001年以来，中国电视观众人均每天收视时间呈现波动下行的发展趋势，2013年已降至历史最低点165分钟，且2013年观众的平均到达率已由2010年的72%下降至66.5%，越来越多的青少年观众远离电视，而选择其它新媒体或许信息和娱乐。

在此背景下，作为中国电视主要收入来源的广告增速也应声下滑。2014年前三季度，中国电视广告增幅仅为2.1%。来自群邑等机构的数据显示，今年中国电视广告占媒体广告市场的份额将首次低于50%，比较互联网广告保持30%以上的增长速度，明年中国电视广告会继续停留在2%左右的增幅，相形见绌。

收入情况不乐观，但中国电视业却并没有节流，各个电视台反而加大了投入，试图拯救下滑的收视，在已经相对固定的广告大盘中分得更多的羹，例如，很多台把希望寄托在大型季播类综艺节目上，“大片化”竞争的趋势日益明显。

具体而言，大片化体现为三个方面，一是“大明星”，当下大部分的大型综艺节目都以明星为主角，且使用明星数量不少。各台哄抢下，明星的身价越来越高昂，在大部分此类节目中，明星的成本要占到预算一半以上。很多之前不太可能出现在综艺节目中的电影大腕也在各种利益的诱惑下加盟，如姜文、冯小刚等。二是“大制作”，指节目制作规模的扩大和制作水准的提升。大型综艺节目日益向国际水准看齐。很多节目都直接引进海外模式，或是与海外电视机构联合研发和制作，甚至很多节目开始前往全球各地拍摄，如《花儿与少年》、《花样爷爷》、《十二道锋味》、《爱在囧途》、《极速前进》等。随着制作水准的升级和节目形态从演播室录制向户外真人秀转移，制作团队的分工也日益精细化，团队动辄上百人乃至数百人。其三，大片化体现为“大营销”，为了与别的媒介内容争夺观众的注意力，中国的大型综艺节目也越来越重视营销，利用传统媒体与社交网络发布新闻、刊登广告、制造话题等行为日益成为常态，甚至涌现出了一批专业营销公司为这些节目服务。

而这三“大”特征决定了投入的大幅攀升。据央视索福瑞的数据，早在去年上半年，央视综艺节目时长增长了44%，花费提升了64%，省级卫视时长增加13%，花费增加了30%。而今年投入增长的幅度更甚。各卫视周末晚间黄金档花费数千万的综艺娱乐节目已成常态，甚至有多档节目的投入上亿元乃至数亿元。如《最强大脑》、《奔跑吧，兄弟》等。

在这样的环境中，“马太效应”凸显，市场集中度在不断提高。近两年来，广告投放越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。2013年，创收排名全国前五的卫视总收入占所有卫视收入的54%，排名前十的卫视总收入已占到73%，而今年这一比例会进一步提高。当《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》、《最强大脑》明年分走伊利近10亿广告费，业内欢呼综艺节目的广告价值之时，残酷的现实却是伊利在电视广告的整体投入在下调，据CTR的数据，伊利的传统广告投放今年上半年已减少16%。当位于金字塔顶端的节目享受着赞助商的重金礼遇时，弱势平台却遭遇着即便咬牙砸钱做大型节目也不受广告商待见的窘境，很多节目不但找不到冠名，甚至连硬广投放都在缩水。越来越多的电视台处于入不敷出的状态，需要依靠政府的“补血”才能勉强维持。在竞争门槛越来越高的情况下，它们也越来越难后来居上，面临被边缘化的宿命。

可以预见，随着中国高层推动媒体市场化和“做大做强”的政策布局日益清晰，中国电视业的洗牌期将要到来。当年“多级办电视”形成的中国电视台上千频道并立的现象可能会被打破。一旦政策放开，允许电视行业的跨区域整合，中国电视业可能会很快形成类似于国外常见的几大电视台垄断市场的格局，而大量的弱势电视频道将被收编，成为大电视台的地方附属频道。这种更符合产业规律的结构性转型，将是中国电视业未来的出路。