电影院线市场报告：影院市场现状及发展新趋势

数据显示，截至11月30日，全国累计影院总数量达5540家，银幕总数量为23349块。“现象级”电影的层出不穷，各类资本快速涌入电影市场，消费者对于电影消费的需求日益高涨，都使得国内影院数量快速激增。我们通过“从公司看变化”、“从数字看模式”、“从市场看趋势”三大主题板块，全面阐述2014年国内影院市场现状，预测2015年影院发展的新趋势。

2014影院这么玩儿

相较去年全年增加的476家影院，今年1-11月，全国新增影院数量实现翻番，达到957家。在影院数量快速增长的背后，透过经营策略的转变，2014年国内的影院市场正呈现出上游公司频繁跨界进入下游院线市场、私人影院开始在二三线城市快速布局、影院强势进入资本市场等特点。

借上市实现市场“越级跳”

北京商报记者了解到，今年以来，除已上市的万达院线外，其他院线公司也都在筹备或等待上市。首先是原计划与万达院线同日接受中国证监会审核的广州金逸影视传媒股份有限公司，但因招股书存在失实情况而被取消审核资格。与此同时，行业排名第二的上海电影股份有限公司于4月18日预先披露招股书，拟在上交所上市，而中国电影股份有限公司也在6月16日公布了招股书，且大部分募集资金的用途均为影院投资项目。另外，还有业内人士表示，位列市场第四的广东大地也有上市计划。

对此，北京工业大学文化产业研究所所长王国华向北京商报记者表示，院线公司上市后，不仅能拥有便于融资、接收社会各界资本的有利渠道，用资本的力量吸取更多企业运作所需的要素，还能通过上市帮助院线传播品牌，成为提高自身竞争力以及同行内知名度的有效方式。

影院“技术控”加码IMAX

据公开资料显示，截至今年10月底，在我国上映的52部票房过亿元电影中，26部电影为3D影片，占总票房收入的一半，3D电影已经占据了我国电影市场半壁江山。面对庞大的市场需求，影院为了吸引顾客纷纷增加3D影厅的建设。一位影业从业人员对北京商报记者说：“在北京电影院看电影，一张2D电影票的平均票价为50元，而一张3D电影票的票价一般都会超过100元，影院为了中间差价考虑也会通过加码IMAX影厅来提高票房。”

随着3D电影的市场份额逐渐增多，影院为了拥有良好的市场前景，纷纷增加3D影厅、IMAX影厅数量。业内人士认为，利用技术手段打造“精品化”的影院才能获得良好的市场发展空间，加码IMAX屏幕已经成为影院建设的一种发展趋势。除此之外，由于近两年来的影视投资热，越来越多的资本涌入影院投资中，影院之间的竞争将会更加激烈，运用高科技手段已经成为影院寻求发展的必经之路。

上游公司念起下游生意经

长期以来，影视公司在遇到融资需求的时候，由于无固定资产可供抵押，被投资者婉言谢绝似乎已经成为家常便饭。尽管消费者对于电影消费的热情不断高涨，使得外界对于影视行业的关注度和重视程度明显提升，但这一现象也未得到明显改善。

为了突破这一企业发展中的壁垒，如今许多原本从事影视作品制作、宣发的上游公司，开始进入到下游院线市场，或注资建设影院，或整合自身资源布局影院票务服务。而这些影院市场的“新生”中甚至不乏华谊兄弟、博纳影视等行业大佬的身影。

在从业者看来，尽管相比制片投资，影院投资规模往往较大，并需要至少三年的时间才能收回投资成本，但从盈利空间角度来看，影院能够为影视公司提升长期、稳定的收益来源，最重要的是，当遇到影响公司发展的重大融资需求时，无疑多了一个成功的砝码。

玩转差异化从私人定制开始

差异化早已成为影院做好品牌的必经之路，今年以来影院市场悄然刮起了一阵私人定制风，原本最早兴起于北京、上海等票仓城市的私人影院，也开始在二三线城市流行起来。保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰告诉北京商报记者：“院线的建设需要主题化、特色化，建立自己的品牌，例如开展怀旧、文艺等特色播放厅，通过实现人们的不同需求来提高经济收入，现在市场上许多私人影院也是针对不同人群的需求而建立的。”

据了解，私人影院的目标消费群主要有两类，一类是情侣，追求的是私密化的空间，可以更好地满足其约会需求；另一类则是并不过分追求视听效果但又热爱电影的文艺青年。观众李女士对北京商报记者说：“北京的电影院数量非常多，我会对一些内容具有特色的影院印象深刻，这种影院给人的感觉不是千篇一律，有比较好的观影体验。”

代表企业：万达院线

作为国内院线行业的领军公司，万达电影院线股份有限公司（以下简称“万达院线”）今年再次夯实了自己的领头地位。

今年4月21日，万达院线在中国证监会网站上预先披露招股书，冲刺IPO，但却在7月被中国证监会“审核中止”。随即，万达院线在10月16日再次发布招股书重启上市路。终于，11月28日，万达院线上会接受审核。

从公开资料看，万达院线确实有成为“院线第一股”的资本。自2009年起，万达院线的票房收入、市场份额和观影人次就一直连续位居全国首位。截至2014年6月底，万达院线共有已开业影院150家，虽然该影院数目不及上海联合和中影星美，但据广电总局2014年1-9月全国电影票房统计显示，万达院线的票房收入已达31亿元，继续位居全国首位。

代表企业：博纳影业

今年11月，博纳影业集团旗下的独资子公司北京博纳国际影院投资管理有限公司与IMAX公司宣布达成协议，在中国新增3家IMAX影院，博纳国际影城旗下的IMAX影院将增加至4家。

对于博纳影业而言，电影院的收入已经成为博纳影业总营收的重要部分。博纳影业2014年三季度财报显示，三季度电影院业务共获得了2183万美元收入，占博纳影业集团总收入的21.83%，比去年同期增长了44%。

北京博纳国际影院投资管理有限公司总经理黄巍告诉北京商报记者：“为了增加博纳影院的市场空间，博纳影业将会维持每年新增8-10家电影。”对于博纳影业在近期开始加码IMAX影院建设，黄巍强调，“现在科技的发展对票房的影响逐渐增大，电影院为了吸引观众，需要不断提升技术来增强观影体验”。

代表企业：剧角映画

本月底，剧角映画位于湖北省仙桃市的首家影院即将正式开门迎客。未来四年内，原本由影视作品营销起家的剧角映画会在二三线城市内建设直营及品牌加盟影院至少50家。

剧角映画总裁金波向北京商报记者表示，对于上游公司而言，在发展的过程中总会受到“轻资产”这一壁垒的影响。但当上游公司开始持有影院，其资产组成结构也会随之发生改变，如此一来在摆脱“轻资产”影响的同时，还可以获得相对稳定的业绩增长点。

然而，剧角映画并非仅止步于实体影院的建设。剧角映画将作为乙方，面向其他影院推出委托管理品牌服务，为在经营上仍处于亏损边缘的影院投资人提供管理服务，金波介绍：“我们预计将于今年底承接委托管理项目10家，到明年，承接项目数量将计划达到50-100家。”

代表企业：橙天嘉禾

与其他私人影院不同，橙天嘉禾旗下的私人影院主打高端豪华影院战略。橙天嘉禾旗下的“橙”CINEMAS是一家专门为高端客户定制的会所式私人影院。据悉，这家影院的人均消费高达659元左右，相比普通饮料贵了近十倍，而且该家影院提供的其他消费也相对较高，一瓶饮料的价格达到了40元，而普通影院的饮料价格仅为10元左右。

橙天嘉禾相关负责人向北京商报记者表示，橙天嘉禾将影院服务细分私人定制，通过凸显自身的特点来吸引更多的观众。不仅能够满足部分观众的需求，也在打造自身的影院品牌，对影院的长远发展有着重要作用。业内人士认为，私人影院在填补市场空白的同时，还满足了消费者多样化的电影消费需求。

2014电影院靠什么赚钱

以往一说到影院靠什么赚钱，那么无非是票房捆绑卖品（爆米花、水、衍生品）。然而，随着影院市场竞争的日益激烈，票房在影院收益中的占比下降至70%左右，为了增加盈利空间，影院经营者们正开始通过多种方式盘活场地资源。

票房  收入占比达70%

目前，我国电影产业主要采用分账制进行片商和影院之间关于票房的利益分配。其中，影院往往在票房分账中具有较强的话语权，尤其是占据重要商圈的现代化多厅影院更是如此。一般而言，影院及院线业务环节能够获得票房收入的50%以上，专业化的发行公司能够进一步获得一定比例的代理发行收入。

广州金逸影视传媒股份有限公司华北大区市场总监万仪娟向北京商报记者表示，由于影片的具体排片工作是影院决定的，且影院产生的票房收入是电影产业中最主要的收入来源，所以经谈判协商后，往往影院获取的票房比例较高，这也就构成影院的主要收入，电影票房的收入可占到影院所有收入的70%左右。

据北京商报记者了解，70%的收入占比并不是院线里最高的，像个别位于商业圈等优质地段的影院，其票房收入能达到80%以上。

食品  最暴利的营收来源

今年3月，万达官方网站曾发布消息表示，2013年万达院线卖爆米花的相关收入高达3.9亿元，居全国院线榜首，占去年总收入41亿元的9.5%。尽管餐饮食品类的收入相较于票房可以算是不值一提，但若是与票房以外的收入来源相比，这个比例已经非常高，如去年万达院线的广告收入只有近1.6亿元，不到爆米花收入的1/2。

当然，其中最为关键的因素就是餐饮食品成本低、利润高。据公开资料显示，即使使用进口的爆米花原料，每大桶爆米花的成本也不足10元，而影院出售的爆米花多为20元左右，至少有100%的利润率，而像矿泉水之类的商品，超市的零售价在4元/瓶左右，但电影院的零售价则在10元/瓶左右。与票房相比，餐饮食品不仅利润率高，而且不用参与分成，逐渐被影院视为一项重要的经营内容。

贴片广告  盈利上限存天花板

由于影院的观影人群主要为年轻白领和学生，所以部分广告商为使广告能接触到特定的目标群，会选择将广告投放到影院中，使广告成为影院的另一个收入来源。

目前影院广告主要分为两部分，一部分是贴片广告，即电影正片前搭载的商业广告，另一部分则为阵地广告，即影院内部的灯箱广告、墙贴广告等。

但乐正传媒研发咨询总监彭侃告诉北京商报记者，虽然现在一些影院依靠在影片播放前插播广告谋得利润，但是院线的广告收入是有天花板的。播放太多的广告不仅影响观众的观影体验，同时还会影响影院的经营时间，导致每日的排片场次减少，损失大量的电影票房。鉴于影片放映前的广告时间无法延长，所以电影放映前的广告播放对院线的收入贡献力度并不是太大。

除此以外，影院是否有广告收入与其本身获得的票房收入也有关系。如果一家影院的票房情况不好，上座率低，那么它也不会获得广告，更不用说通过广告来提升自己的经营情况。

衍生品  未成规模有待开发

相较于国外，我国的电影衍生品销售还没有形成市场规模。所以，这部分的收入对于影院来说也是极其细微的，哪怕是位居市场份额之首的万达院线，其电影衍生品的销售收入也只占总收入的2%左右。

北京工业大学文化产业研究所所长王国华表示，我国的电影产业和国外存在较大差别的一点就在电影衍生品方面。国外的电影产业，尤其是好莱坞，其电影本身的盈利或许并不多，但是通过电影衍生品的制作和销售，反而能为片商带来巨大的收益，同时还延长了电影作品的生命周期，这是我国电影产业现阶段还比较欠缺的地方。

北京商报记者走访多家电影院均未发现有电影衍生品的销售柜台，更多的依旧是餐饮食品和会员卡的销售，同时大部分观众也表示很少在电影院里看见有售卖电影衍生品的情况，对于衍生品自己愿意去看看或是购买。

场地租金  灵活调用闲置资源

一般情况下，影院的规模都不会很小，不仅大厅面积很大，放映厅也较多，在平时电影排片不多的情况下，势必会有一些空间处于闲置状态。为了让这些闲置空间发挥价值，影院会选择举办一些活动，或是和一些商家合作，把场地出租出去收取一定费用。

比如保利国际影院的龙旗广场店就曾在今年9月举办了保利影院的拍卖会预展。另外还有一些影院选择与银行合作，允许其在影院大厅里办理信用卡等业务，或是与公司合作，举办庆功会等活动。

万仪娟告诉北京商报记者，之前曾经尝试过在影院里举办演唱会的现场直播，最终因为其他原因没有办成，但以后影院依然会继续尝试此类活动，因为这样不仅能为影院带来额外收入，更重要的是，它能带来很多其他受众群，如球迷、歌迷等，吸引更多的人走进影院。

“影院如果只经营影片放映业务，其成本会比较高，也易造成资源浪费。但如果选择和其他公司或商家进行合作，形成一个综合商业体，则可以让成本降低，便于影院的持续经营。”中国科学院科学艺术研究中心副主任张之益表示。

院线经营有钱也不能任性

在外界看来，开影院的先决条件就是有钱，但是有钱绝对不等于能够让影院实现盈利。尽管5000余家的影院数量相较全国市场需求而言，未来发展的市场空间还很大，但因院线布局过于集中、大部分城市电影消费市场还有待培育等原因，致使影院的投资风险逐年递增。

选址、投资、服务  影院盈利三要素

剧角映画总裁 金波

自2010年之后，电影票房市场规模在快速扩充的同时，国内的影院数量也在同步激增，一线城市局部区域影院饱和、二三线影院市场有待培养等问题日益凸显，而影院自身人力成本、运营成本逐年递增而使得盈利空间也在缩水。若要降低影院经营风险就必须在选址、投资、服务上做好功课。

首先是选址，或在某个特定区域内做最好的影院，或成为某个区域惟一的影院，而从现阶段来看，这两种情况只有在二三四线城市才能实现；其次，投资一定要适度。若在人流密集的繁华商业圈投资影院，就要相应增加投资成本。若在住宅区经营影院，影院的投资规模就需要与消费群体的大小相匹配。

如果说选址和投资是影院经营成功的基础，那么服务则是影院形成品牌影响力的关键。作为影院经营者，无法决定影片好与坏，但是可以通过提升影院的配套服务来增强消费者的整体观影感受。

院线公司不妨多与票务网站合作

中国艺术研究院影视所副所长  赵卫防

如今是互联网的时代，任何行业都会或多或少地与互联网进行衔接、融合，电影产业也不例外。其中最明显的一点就是，观众在看电影时，不再只依赖于电影院的人工售票服务，更多的人会选择在网上购票，甚至是选座，使得票务网站成为院线售票的一个重要渠道。

以今年的“十一”黄金周为例，票房黑马《心花路放》上映6天就已获得6.1亿元的票房，其中有近50%的票房来自于猫眼电影通过互联网所销售的。由于互联网用户众多，售出的电影票数量巨大，随着大量低价票售出，微薄的利润逐渐累加也能给电影院带来非常可观的收益。

院线公司可以加强与票务网站合作，这不仅能为电影院带来更多的观影人群，还能以薄利多销的方式为电影院带来更多收益，成为院线售票的重要渠道之一，从而提升院线整体的经营情况。

影院建设初期就需考虑副业

华夏电影发行有限责任公司常务副总经理 黄群飞

目前大部分电影院线的收入主要依靠票房，而餐饮、电影衍生品、广告等方面的收入来源相对较少。院线如果想要得到持续发展，不仅要提高票房收入，同时还需要拓展、提高影院副业所带来的经济收入。这些在影院建设初期就必须要考虑到，预先建设好影院内部的食品、餐饮售卖柜台，布局好影院大堂的空间以提升广告收入等。

根据目前的情况来看，由于电影票房存在不确定性，影院若仅依靠票房收入是无法保证其稳定发展的，极具风险。而现在影院副业的市场空间较大，例如可在影院内开辟出几个会议室，为电影片方和明星提供活动场地，这样不仅能够为影院增加额外收入，同时也能提升影院的知名度。如果影院在建设初期就已经想到影院未来可发展的副业，并提前做好整体规划、布局，那么将在很大程度上缓解院线经营上的压力。

2015影院市场的五大猜想

随着票务网站的异军突起，线上销售的票房总数日益增加，今年通过线上消费的电影票房预计将达到总票房的50%。业内人士表示，科技时代各行业都在飞速发展，影视领域也在进行着转变。随着影院服务逐渐趋向于电子化，在影院之间激烈的竞争中，“单打独斗”的影院数量逐渐减少；而现阶段三四线城市的影院新建数量已经超过一二线城市也成为了“意料之外”；随着近日万达院线成功冲刺“院线第一股”，越来越多的资本将会涌入到影院的建设之中；在国内电影票房总数飞速增长的情况下，电影票房阶梯分账实现之日仍然遥遥无期。

1 三四线城市成影院建设主流

据艺恩咨询数据显示，2013年，我国的城市影院建设呈持续发展态势，全国新增银幕5077块，平均每天新增银幕超过13.9块。在这些新增银幕中，三四线城市、中西部地区占全国新增银幕数的50%以上。值得注意的是，三四线城市已经成为院线发展的增长点。

与其他争抢一二线城市票房的院线公司不同，大地院线自成立之初就以主打二三四线城市的经营观念在全国范围内发展。据了解，大部分大地院线旗下的影院一般有5个放映厅，平均票价30元，对于三四线城市的观众来说有较强的吸引力。在国家新闻出版广电总局公布的2014年1-9月我国票房收入前10名电影院线公司中，大地院线排名仅次于万达院线位居第二，盈利收入达到17.9亿元。业内人士表示，我国三四线城市的电影市场有巨大的发展空间。

与一二线城市相比，三四线城市的文化消费方式相对单一，话剧、演出、体育赛事等可供选择的文化活动相对较少，电影消费逐步成为三四线城市文化消费的首选。而且随着三四线城市观众观影习惯的逐步形成，未来电影市场的发展前景良好。

随着一二线城市的院线建设趋于饱和，再加上三四线城市数量较多，虽然影院建设还处于起步进阶，但是三四线城市也有观影需求，随着市场的不断培育，未来的经营效率和利润也会增加。北京师范大学文创研究院执行院长肖永亮对北京商报记者表示，影院投资公司在三四线城市的选址过程中，一般会进行分散式建设，目的是降低院线之间的竞争压力，这也成为三四线城市受到院线公司热捧的主要原因。

2 阶梯分账依然旧梦难圆

现阶段，分账制是我国电影产业票房利益分配最主要的一种形式。一般情况下，每部电影总票房的5%将作为国家电影发展专项基金和3%的营业税，剩下票房院线和影院占55%-57%，制片方和发行方占43%-45%。

但是也有个别电影的制片方采用阶梯分账的形式以增加收入，以电影《一九四二》为例，制片方与院线通过协商，采取票房分成比例以3亿元为界限，3亿元之内发行方与院线票房按照原有的43：57的比例进行分账，超过3亿元后，则按45：55进行分账。

此外还有另一种分账形式，具体方式是在影片上映前发行公司和院线进行协商，电影上映首周或两周过后，发行方分账比例会梯级下调。影片上映时间越长，分账比例越倾向于影院，目的是延长影片在院线的上映周期。

广州金逸影视传媒股份有限公司华北大区市场总监万仪娟告诉北京商报记者：“虽然这种形式能够在一定程度上吸引院线增加排片，但是如果同档期出现其他上座率高的电影，影院的选择仍为市场需求，这种模式的可实施性较低。”

由于票房为国内影院的主要收入来源，院线为了保护自身利益而坚持目前的分账制，阶梯分账在2015年依旧较难以普遍实现。北京世贸电影院线有限公司总经理刘明对北京商报记者说：“电影票房阶梯分账模式可能是一种趋势，但需要经过一段时间的培育，可能会从部分影片先开始尝试，目前难以大规模使用。”

3 资本疯狂涌入恐产生行业泡沫

随着今年以来电影票房市场的飞速发展，不少业内人士表示，今年的电影票房将突破300亿元，而2015年全年的电影票房总数可达400亿元。在票房市场呈现大幅度增长的情况下，一些企业纷纷投资影视，将大量资本投入到影视行业中。伴随着万达院线的上市，明年可能还会有院线公司申请上市，在不断的融资过程中，影院的投资资金数量将会逐渐增加。

过多资金的注入可能使院线出现过度竞争，一些院线为增加潜在受众人群，投入大量的资金来建设影院，盲目跟风投资电影院，还有一些影视公司为增强自身竞争力，通过建设影院来扩大企业规模，为公司建立更多固定资产，提升在行业内的影响力。

从整体来看，资本的涌入有利于院线的快速扩张。由于影院的建设需要大量资金，外界资本的涌入恰好可以解决资金问题。中科院自动化研究所科学艺术研究中心副主任张之益告诉北京商报记者，一方面资本的注入会让院线市场迎来活跃期，在一段时间内新增影院数量可能会飞速增长。而另一方面院线市场两级分化会更加明显，一些大的院线公司获得更大的市场空间，小的影院将面临被并购或者倒闭的危险。

除此之外，资本的疯狂涌入也会加大投资风险，而且盲目投资将产生行业泡沫的可能性。华夏电影发行有限责任公司常务副总经理黄群飞对北京商报记者表示，虽然大量资本的涌入有利于院线的发展，但是也会导致行业泡沫的产生，有碍于我国电影市场的整体发展，一些企业在选择电影院投资项目时需要谨慎。

4 影院售票开启无人模式

近期，北京首都电影院金融街店提供了一种电子检票服务，据了解，观众通过网上购票，来到影院后无需经过售票员、检票员的服务，只需要通过自主检票机扫描电影票便可进入影厅观影，这种影院被人们称为“无人影院”。

乐正传媒咨询总监彭侃向北京商报记者表示，观众选择在影院观影，而不是在家里通过视频网站观看，一部分原因是影院可以提供更人性化的服务，但“无人影院”的服务质量可能会相对较低，很难解决观影过程中的突发情况。

由于在线电影票预售的火热，今年贺岁档电影票房的争夺战已在线上提前打响。业内人士预测，在线售票业务总票房将在今年首超线下售票，预计今年底将超过50%。艺恩咨询数据显示，开通在线选座功能的影院数量将在2015年达到国内影院总数的60%以上。

根据目前的发展情况，院线与票务网站属于相互依存又相互竞争的状态，不仅合作售票也在争抢会员。保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰告诉北京商报记者：“院线为减少票务网站对自身的影响，需要保留自身的优质资源，不仅在提供的票务数量上有一定的限制，还要把好的资源留给自身会员，加强院线的话语权，着重发展院线会员制。此外，影院还可以在一定程度上降低票价，多通过衍生品售卖、粉丝活动等方式开拓更多的收入来源，提升消费者的 忠诚度。”

5 “单打独斗”影城逐渐销声匿迹

虽然我国的电影院数量每个月都在增长，银幕数量在不断增加，但是这些极速扩张的影院多为院线或者连锁影院，“单打独斗”的影城数量正在逐渐减少。业内人士表示，院线连锁经营的发展能力强，资源调配、信息共享、宣传互通等多方面具有优势，而随着影院商业成本的逐渐增高，独立影院的经营能力较差、资金不足、市场竞争能力较弱等原因导致其数量将会逐渐减少。

现阶段，不少影院加入到院线之中，但是两者之间多为加盟关系，业务的关联性不强，未来连锁院线将成为市场主流。彭侃表示，由于院线对加盟式影院的控制力度相对较弱，无法为其提供足够的信息资源，随着院线市场的发展，不少影院会放弃加盟而通过并购成为大的院线公司或者连锁影城投资公司的一部分，未来独立影院将会从院线加盟转为被并购。

从长期发展趋势来看，未来我国的院线电影建设数量将逐渐增多，但是独立影院数量却会减小。北京工业大学文化创意研究所所长王国华对北京商报记者说：“独立影院想要获得长远发展，可以选择被大企业并购的方式为自己提供资金支持，不仅降低了影院的运营风险，也可以增加影片资源和提升技术方面的支持，用来增强观影体验，为影院带来更多的观众。”