Netflix的原创剧战略：从《马可•波罗》到全球化！

美国在线流媒体巨头Netflix的首席执行官兼创始人Reed Hastings

Netflix即将上线的原创巨制《马可·波罗》（Marco Polo）第一集中，金碧辉煌的宫殿里，蒙古可汗忽必烈坐在王座之上，描绘他日渐强大的帝国未来的征战蓝图。

一位参政大臣问这位统治者欲为蒙古之王，还是整个华夏的皇帝。忽必烈从王座站起来，拔剑怒吼：“华夏之王？蒙古之王？本汗宁为天下之王！”

如此雄心勃勃的宣言恰好也适用于Netflix自己，因为它正在全球范围内追求飞速的扩张。这家流媒体公司已经大举挺进50多个国家，全球的订阅用户数量超过了5000万。现在，随着它在美国本土的增长放缓，攻克海外市场对它来说至关重要。

就像忽必烈13世纪打造蒙古帝国时一样，21世纪的Netflix肩负的使命也涉及一系列战役，因为这家公司面临着巨大的文化差异、激烈的竞争、高昂的成本。

Netflix之前已经摔过跤。事实证明，在拉丁美洲，建立支付系统这类网络基础设施问题很难得到解决。今年9月，这家公司首次亮相法国、德国及其他欧洲市场，但此后的订阅用户增长却低于预期，结果令投资者大失所望，进而导致公司市值截至10月中旬已经蒸发了五分之一。部分分析人士也担心，从长远来看，因为购买内容导致费用迅速上涨（截至今年9月累计高达89亿美元）可能会导致这家公司的财务状况陷入动荡。

一些媒体高管与分析师预测，随着Netflix全力推进全球战略，它将面临全球各地本土对手的威胁，因为越来越多的公司开始自行提供流媒体服务。它还必须智取时代华纳（Time Warner）HBO频道这样的竞争对手。HBO原本就已经拥有强大的国际业务，11月底又宣布已经达成协议，将在中国推出视频点播服务。

“大家都在讨论Netflix，但在流媒体领域还有许许多多其他的公司。”索尼影视（Sony Pictures Television）负责国际分销业务的总裁基斯·勒高威（Keith LeGoy）说，“每周都有新的流媒体视频服务商成立。”

Netflix的全球化的野心也像一面镜子一样映照出了整个行业探索的方向：为了抵消本土增速放缓的负面效应，整个美国媒体行业正在寻求海外增长的机会。

“Netflix启动国际化之前，有些人说这是它将军的一步棋。”加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）媒体分析师大卫·班克（David Bank）说，“但目前，它国际化真的、真的还处在最初级的阶段。”

奈飞正在为它的海外豪赌加注筹码，预备明年3月登陆澳大利亚、新西兰等国家，同时还在争夺原创电影和电视节目的全球版权。但是，它最大的赌注或许是堪称鸿篇巨制的《马可·波罗》。这是一部系列剧集，描写了这位旅行家在忽必烈宫廷里的冒险经历。该剧由独立片商温斯坦公司（The Weinstein Co.）制作，Netflix拥有全球版权，将于12月12日在Netflix上线供全球各个市场的用户点播。

忽必烈征服全球的雄心壮志也照出了奈飞公司的全球化扩张野心。图片来源：网络

据行业高管称，《马可·波罗》这部反映东西方碰撞的鸿篇巨制第一季10集的价码就高达9000万美元，不仅是Netflix迄今为止最贵的一部原创制作，同时也是全球的最贵的剧集之一。据说，只有HBO《权力的游戏》（Game of Thrones）超越了《马可·波罗》的高昂预算。

Netflix的储备库里还有多部原创剧，但如果《马可·波罗》能够获得成功，它将好比一场全民公投，证明Netflix的原创剧战略在海外市场到底能够发挥多大的作用。

一些竞争对手和分析师认为，Netflix早期凭借自制剧《纸牌屋》（House of Cards）与黑色喜剧《女子监狱》（Orange Is the New Black）取得了成功，但要在海外观众身上复制这种成功仍然面临挑战。这些电视剧确实制造了话题，赢得了奖项，据称也吸引了订阅用户。但是Netflix并未获得《纸牌屋》等经典剧集的海外版权，这就意味着，法国、德国的观众可以在与Netflix竞争的电视网络上观看该剧。不过，业内高管称，这些剧集依然帮助Netflix提升了在国际市场的知名度。

《马可·波罗》在意大利、哈萨克斯坦、马来西亚等国取景拍摄，汇聚了来自多个国家的数百名演员，杂糅了血腥战争、性爱诱惑、冒险传奇、武侠动作和政治阴谋等元素。公司高管及制片人称，希望这部电视剧能够引起全球观众的共鸣。

《马可·波罗》编剧兼执行制片人之一约翰·福斯克（John Fusco）说：“《马可·波罗》本质上是一个世界性的故事。马可·波罗的旅行是一场英雄之旅，是一场世界各国的文化都能找到联系的旅行。”

福斯克对马可·波罗的这趟旅行再熟悉不过。他曾经是功夫片《功夫之王》（The Forbidden Kingdom）的编剧，还创作过惊悚片《少壮屠龙阵》（Young Guns）。福斯克说，他从小就深受中国文化吸引，从此就一直沉迷于马可·波罗的故事。他说：“读这些故事根本就绕不开马可·波罗这个名字。”

2007年拍摄《功夫之王》的时候，福斯克带着13岁的儿子乔瓦尼（Giovanni）一起骑马穿越了蒙古中部，一路沿着丝绸之路追寻成吉思汗的足迹。福斯克说，一路上，他们听到了一个又一个关于忽必烈和马可·波罗的故事，还有马可·波罗奉命前往蒙古不同村落的冒险经历。

“故事总是绕个圈又回到马可·波罗和忽必烈身上。让我着迷的是，没有几个人把这两个人联系起来。”福斯克说，“真实的往事这么令人兴奋，但马可·波罗在某种程度上却被埋在了历史尘埃的烟云雾下面。”

福斯克在好莱坞四处兜售这个创意，后来他收到了哈维·温斯坦（Harvey Weinstein，温斯坦公司创始人之一）的回音，威斯坦那时正准备扩大电视剧业务。

Electus制片公司董事长本·希尔曼（Ben Silverman）回忆起五年前他与威斯坦在比弗利山庄半岛酒店（the Peninsula Hotel）屋顶花园的那顿午餐。他们当时聊起了公共领域中那些可能会吸引各种文化不同观众的故事。两人开动脑筋商量，怎样创作一出描写东西方文化碰撞的好戏，既能反映异域的风土人情，又有一个贯穿始终的西方主角。

“我们马上拍板定下了马可·波罗，”希尔曼说，“把亚洲的叙事风格带给全球的观众真的令人十分激动。”

2012年，温斯坦公司和Electus公司宣布，将为美国高端有线电视频道Starz拍摄这部剧集，由福斯克担任编剧。当时，温斯坦向好莱坞杂志《综艺》（Variety）夸口，这部剧集将是“付费电视史上最贵的电视剧之一”。

然而，拍摄很快遇到了阻碍。公司高层希望在中国拍摄这部剧集，但它的色情及暴力元素遭遇了审查方面的麻烦。此前预测的成本也开始节节攀升。

为了寻找更大的投资额，制片人带着剧本找到了Netflix公司，而Netflix当时也刚刚开始对原创剧增加资源投入。萨兰多斯表示，Netflix那时候并不只是在刻意物色一部能够吸引海外观众的电视剧，更是内涵丰富、能够让观众感同身受的人情味故事。福克斯撰写的剧本深受马可·波罗自叙的启发，萨兰多斯读来爱不释手，签署了投资协议。

“故事创造的角色和人物之间的关系换个时空、换个场景同样适用，”萨兰多斯说，“剧本写得太好了。”

接下来的拍摄规模大大超出了Starz频道当初的计划。光是布景团队就有400人，艺术部门还额外雇了160人。剧组在马来西亚搭起了51个场景，包括忽必烈金碧辉煌的王宫。战斗场面中，几百号群众演员披挂上阵、策马扬鞭。

剧组全球遴选扮演马可·波罗的演员，在媒体上炒得沸沸扬扬。制片人见了100多位演员，在伦敦、澳大利亚、美国洛杉矶等地都举行过试镜，结果还是没有找到他们心目中的理想人选。福斯克的妻子在剧组担任表演指导，同时也是一位莎士比亚戏剧教师。某天晚上，她熬夜翻看试镜录像带，结果发现了默默无闻的意大利演员洛伦佐·里奇迈（Lorenzo Richelmy）。

马可·波罗异乡冒险与奈飞进军海外市场异曲同工，奈飞眼下就是那个踏上异域的陌生人。图片来源：网络

24岁的里奇迈飞到马来西亚，锁定了马可·波罗这个角色。他开始接受高强度的表演训练，包括每天上健身房锻炼四小时、武术学习以及骑马课程。

剧组还聘请了一批文化顾问和历史学家，确保电视剧的真实度能经得起全球观众的挑剔。他们重视细节，比如在蒙古可汗面前怎样鞠躬、骑马战斗时盾牌怎么拿等。今年8月，历时五个多月后，这部在意大利威尼斯运河开机的戏终于在马来西亚顺利完成所有拍摄。

“我们竭尽全力，希望能够拍出一部最能激动人心、最有娱乐性的电视剧来呈现这个独特的世界，希望许多不同的国家和不同的地区都能看到它。”电视剧执行制片人之一丹·米纳罕（Dan Minahan）说。

Netflix之前宣称，2014年将斥资6亿美元吸引人们体验它的流媒体服务。它为《马可·波罗》制定庞大的市场推广计划。比如，Netflix将携剧组成员参加巴西的圣地亚哥国际动漫展（the Comic Con）；另外，它还将在墨西哥一个大型购物中心展示《马可·波罗》的服装道具。其他推广活动还包括电视、印刷与数字广告。宣传口号是：“两个世界的碰撞”。

萨兰斯多称，进入新的市场时，围绕《马可·波罗》产生的话题也将成为Netflix的营销工具。Netflix目前还没有在亚洲开展业务，但它也并没有排除这种可能性。

萨兰多斯将Netflix的全球扩张比喻成马可·波罗本人的冒险之旅。“总有个时候，我们都会成为身在异乡的陌生人，”他说，“现在，Netflix现在就是那个身处异乡的陌生人。”