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你还记得上一次买全价票是多久以前的事情吗？你是否已经熟练到三分钟内就能在手机上订好一部电影的黄金座位？你是否兴奋于最想看的贺岁大片票价竟然如此低廉？不知不觉间，淘宝、猫眼、格瓦拉等电商平台已经悄悄改变了我们的购票方式，线上选座，线上支付，省时省力还省钱。据统计和预测，今年国内约四成电影票房将来自电商平台，数额将达到100亿元以上。
但是你知道吗，你手中花29元、19.9元、9.9元甚至1元钱买的电影票不仅仅是片方和电商赠予你的一次福利，同时也是他们在你身上投资的一份野心。有人赞美也好，有人抵制也罢，电商都在以线上售票为切入口，不可阻拦地向整个电影产业链进军。淘宝们正在改写传统发行模式，格瓦拉们试图边卖票边营销，猫眼们以如此种种优势，被拥立上了联合出品方的宝座——这一系列“木马屠城记”都是怎么完成的？电商为何要大举进军电影这个很容易赔钱的行业？
记者经过近两周的调查采访，深入探访各大电商负责人及电影业各领域从业人员，试图揭开电商低价票背后的真正野心——以互联的用户思维、电商的低价砸钱手法，将电影带入线上线下联动的互联网发行时代。在中国这样一个拥有巨大人口红利的国家，用户，才是电商眼中真正的蛋糕。
影票低价，意在发行。中国电影行业，你准备好了吗？
新浪+淘宝的双11预售票活动新浪+淘宝的双11预售票活动截图
电商缘何成为观众购票新宠？
团购问题重重电商变态福利多
前两年团购网站曾经风靡一时，但随着参团人数越来越超载，许多跟不上节奏的服务问题也随之而来：周末拿着兑换码到电影院一看，经常是人山人海的场面；即便后来有了自动取票机，但还是问题重重，一来中老年人操作机器不那么灵光，二来一旦取票机坏掉，影院内可能没人能够及时修复。团购网站涌现得快，淘汰也快，据统计显示，截止到今年上半年，中国累计已有5300多家团购网站关闭。这些网站提供的商品与服务质量良莠不齐，令人们对团购网站的热情逐渐恢复到理性状态。
与此同时，一类“进化版”网络购票方式正悄悄兴起，即通过淘宝、猫眼、格瓦拉、抠电影、微信等一些电商平台来买电影票，它们不但可能拥有同样或更加低廉的票价，经常跟点映场、首映场、明星见面会等活动联系在一起，最重要的是只需两三分钟便可在PC端、移动端完成在线选座，大大节约了排队时间。省时省力还省钱，对普通观众而言，电商带来的基本是实打实的福利。
随着电商之间竞争的加剧，有些“福利”简直到了变态的程度，甚至还有1元电影票的出现。某资深业内人士坦言，这就跟前段时间嘀嘀打车和快的打车抢夺用户一样，是可以预见的阶段性现象。“对观众而言，这是一个幸福的时代，国内电商刚刚起飞，大家都舍得砸钱做推广”，他说。
某售票平台的在线选座功能某售票平台的在线选座功能
在线选座动了电影院的奶酪？
两种声音并存：要么拥抱，要么抵制
卖电影票本来是电影院的职责，但现在很多观众到电影院时已经提前在网上选好了座位。电影院引入电商，是坐收渔利，还是饮鸩止渴？本来属于电影院的分成如何保证？对此放映行业内部也出现欢迎和排斥两种声音。
北京耀莱成龙[微博]影城五棵松店店长遇伟对新浪娱乐说：“线上购票是今年我们积极参与的一件大事，凡是有利于给客人提供方便和提高观影感受的事情，我们都乐于尝试。”这家耀莱成龙影城位于北京西四环外，曾借助团购成为全国影院年票房冠军。现在，它也看到了崛起中的电商为影院带来的惠利。“在线购票减少了员工压力，也有助于我们掌握客人对排片的需求。”遇店长说。此外，电商还帮忙填补了淡季和上班时间的大片空座。
和遇店长的乐观不同，UME安贞店的副总经理曹咏却表示出一些担心：“我们一向对低价票保持谨慎态度，因为会对加入会员的观众造成伤害。”UME影城分布的位置都是繁华地段，本来客流量就大。早在团购时代，这些天然资本雄厚的影城票价就比较难攻克，现在电商加入混战，依然坚守阵地。“低价票都是短期行为，长期肯定会形成很重的负担。从大环境来看，线上售票是未来趋势，但前提是建立在合理的价格上。”曹经理说。有业内人士分析指出，目前普通2D电影每张票60至80元一张是比较“可持续发展”的价位。
《匆匆那年》的预售活动《匆匆那年》的预售活动
低价票还只是一招先行棋？
片方赚个吆喝，电商意在用户规模和消费习惯
随着电商售票占比越来越大，有越来越多的超低价抢票活动出现，那么问题来了——当低价票达到一定规模、新增观众带来的收入无法填补折扣掉的票款，会不会反而减少了总体票房收入？电影院会不会分不到钱？因为最积极抢票的那部分网友，很可能是票价不便宜也一样会去电影院看的那种。答案是只要控制在合理比例内，片方和影院便不会受多大影响，因为电影票仍然存在一个基本的最低价位，你买到的低价票是会有人再花钱补贴的。
是谁如此“仗义”地帮你掏了腰包？这要看片方和电商在每部具体影片中的商谈结果。据业内人士透露，有票房炸弹相的大片在谈判中往往更强势，大导演、大明星、大制作都是他们手中的筹码，因此这类影片的补贴主要都靠电商出钱；而稍弱一点的片子，片方自己也会拨出一部分预算，金额从几万到上百万都有，用于跟电商合作搞预售，用来刺激排片。
片方补贴尚且可以看做是对宣传发行的投入，那电商补贴是有什么“图谋”？之前被业界广为传颂的预售票房奇迹是，十一档期，美团旗下的猫眼电影在《心花路放》上映前预售了一个亿的票房，在网络上造足了势头。片方原本对票房的预估是5个亿，在猫眼以资源加盟成为联合出品方并进行“线上发行”之后，搅热了《心花路放》上映后的网络购票，最终助该片成为了目前2014年华语片票房冠军(其50%的票房都来自在线售票)。据称为了做成这单合作，猫眼补贴了全部差额票款。而据参与此项合作的内部人士透露，猫眼也并非冤大头，虽然在此次动作中补贴了大量票款，但猫眼曾经算过一笔账，做电影预售所增加的用户，人均成本远远低于投各类广告，更何况，还能带来巨大的市场关注与声量。由猫眼之后淘宝的大举进攻“双11”低价预售票不难看出，猫眼此举让电商老大“振奋”了。
对此伯乐营销总裁张文伯称：“在卖电影票的同时，这些电商集聚了大批注册会员。网站毕竟不能只靠营利多少来估值，用户数才是核心。”他还举例表示，最近《匆匆那年》与大众点评网合作，只要是在大众点评网消费过的用户，便可在折扣价基础上，再获得一张20元的电影票抵值券。如此一来双方都多了客户。安乐(北京)电影发行公司总经理张晗也认为，现在票务网站还是在做概念，让更多网友养成线上买票的习惯。“我们拿到了一些好的推广位置，积累了人气，电商平台培养了用户，大家各取所需。”
电商砸钱买用户，培养消费习惯，但区区票房绝不是目的，还顺势完成了部分发行、营销等上游环节的工作，并意图在未来打通线上线下、掌控全局，一场新的产品洗牌或许已经悄悄开始。
新浪——淘宝双11预售取得好成绩
电商的真正野心是什么？
打通线上线下，以互联网发行洗牌行业
传统发行模式中，在影片上映前夕，户外广告、影院海报和预告片、杂志广告、电视广告、网站广告的投放是发行费用的主要组成。而在电商等网站逐步将电影发行进行互联网化改造以后，上述发行预算便可以大幅度削减了，并且可以不借助第三方分析机构，便得到实时的数据结果反馈。
所谓互联网发行，据相关材料分析指的是：现在在线售票网站都已有了针对电影营销宣传的部门，接下来会成立专门的发行公司或大客户部门。在线售票使得电影发行、宣传和售票合为一体，省去了铺硬广等传统发行环节。高额保底、预售刷票、联合出品、免费发行将成为这类发行的未来趋势。
用更加简单的话来说，电商用大量低价票实现了原先发行部门要用真金白银的硬广才能造成的宣传效果，从而影响院线的未来排片。看似传统发行商可以省去一部分力气，但电商绝不甘心当免费打工者，它们的目标除了线上发行，还有建立线下发行团队，两者联动，每一分钱都赚进自己的口袋，全面控制发行行业，从而控制整个电影行业，发展除票房外更多的利益模式，例如衍生品等。根据电影行业老大哥好莱坞的模式，电影票房收入仅仅只占总体收入的30%左右，显然，未来中国电影市场迅猛发展后，票房不再是最受关注的收入来源。这就是为什么电商扎堆进入一个目前看起来并不算太挣钱的行业的原因。这才是电商们在下的更大一盘棋。据悉，国内某大型电商已经开始筹备自己的线下发行团队。
新浪娱乐通过对电商的采访，分析互联网发行优势如下：
根据电影票预售情况，片方可以提前获知某一区域的发行情况。据猫眼销售负责人透露，猫眼会与片方联合举行多轮点映活动，让片方逐步明确哪些影片在哪些地区受欢迎，是否要增加或减少该地区的线下投放等。这些数据可以辅助片方节约很大一部分线下投入成本，达到更好的后期收效。以前一部电影要做发行，可能会交给几大发行公司操办，但今后很可能直接给电商，而电商也可以用仅几人的团队、极低成本就完成发行。若是在电影上映前才去电影院里铺广告，会发现已经被电商抢了先机，很多观众来之前就买好票了。
电商还可以为片方带来一定增量市场。作为片方，当然希望不是导演或主演粉丝的观众也能注意到影片，这类“浅度”影迷对于电商来说也是目前尤其要争取到的客户。阿里巴巴有8亿支付宝、淘宝、天猫的注册用户，这8亿用户无疑都将成为淘宝售票的目标群体。
《心花路放》一半的票房来自在线售票
发行营销还不是为了排片？
电商也一并包办，用户动动手指就搞定
安乐(北京)发行公司总经理张晗说，现在宣传营销和发行已经密不可分了，你中有我我中有你，无论表现形式如何，未来还有怎样新鲜的招数出现，归根结底都是为了争取影院多排片，争取上画首周能有好的表现。
在线选座作为一种典型的O2O(线上到线下)模式，可以将网络营销的关注度轻松转为实实在在的票房收入——不需耗费任何中间的人力物力成本，只需在电脑或手机上操作几分钟，其变现效率令其他营销方式望尘莫及。
现在片方们已经开始熟练地利用电商预售来保证首映日的票房，给电影院未来排片的信心。例如猫眼电影在今年国庆期间提前半个月就开始进行《心花路放》的大规模预售，7天售出100万张票，提前给院线吃了定心丸，十一期间《心花路放》全国排片率高达36%以上。再比如，近期新浪娱乐联合淘宝电影发起影票预售，《一步之遥》售出1222万票房，刷新国内社交平台记录，证明其将是贺岁档最热门的大片之一；张一白[微博]新片《匆匆那年》位居第二，单日卖出影票超15万张，可见其具有票房黑马潜质。
在过去，许多媒体曾报道过片方“包票房”的现象，即出品方自己购买大量首映票，目的在于营造好口碑，壮大首映声势。目前线上虽然还没有确凿证据证明类似情况，但通过发动广大网友，就已经可以实现过去努力想达到的效果了。
《一步之遥》目前是在线预售的火爆电影之一
电商“狼来了”，传统发行公司饭碗难保？
无法彻底取代，至少一起玩起来
电商既然如此擅长发行，那未来会架空传统发行公司、威胁其生存吗？在新浪娱乐的询问下，业内人士几乎都给出了否定回答，认为两者应该是相辅相成的关系。
安乐(北京)电影发行公司总经理张晗说：“我不太赞成提所谓的传统发行以及互联网发行，其实就是发行在电商介入后，进入了一个新的阶段而已。这里面既有传统发行需要继续做的工作，比如影院的喷绘征订及路演，也有因为电商的介入而有调整的部分，比如各种售票网站会吃掉一部分预算。借助这些电商售票平台，片方也多了一种宣传营销及发行的渠道，所以我更把电商看做一种补充，不是取代，更不是颠覆。”
“对于传统电影公司的冲击，更多的是在宣发理念上的变革。不仅仅是电影行业，所有行业都在受互联网的冲击和洗礼，见怪不怪，所以这件事用平常心看待就可以了。这不是有你没我的战斗，更多的是教育传统电影公司顺应潮流罢了，我觉得一点都不可怕，把握自己的领地，掌握好分寸，相信大家都可以各取所需。”张晗说。
博纳影业发行公司总经理刘歌表示，“都说我们是‘老牌’发行公司，我们是历史久一点，第一个拿了电影发行牌照，但其实我们也很欢迎电商，把他们看做我们的‘翅膀’。还有个比喻我也觉得很好：能利用好新渠道的话，站在风口的猪都能飞起来。”
《一步之遥》宣传总监阎云飞也称，没有哪种渠道是绝对可行的，必须进行整体考虑，电商无法彻底取代传统发行模式。据悉，《一步之遥》已与视频网站合作3D零点场预售，与票务网站合作IMAX零点场预售，与微博、微信也分别有合作，同时传统硬广也一样不少。
小编恶搞配图，来自《一步之遥》剧照
电商的“先天缺陷”和“后天不足”？
低价票作用似吸毒？深远影响有待观察
电商的电影业进军打得轰轰烈烈，未来会是什么样？有关分析表明，2014年国内约四成的票房都将来自电商平台，未来几年内电商也将主宰约半数的中国电影票房。电商的规模无疑会越来越大，并将持续改变传统电影产业格局。
但电商也不是没有短板，最主要的“先天缺陷”如，制片方生产的内容永远是电影产业的核心；卖票卖出再多花样，最终也得走进实体电影院里观看，这些都是电商无法全盘接手的。那么它们的“后天不足”都有哪些，未来能否改进呢？
现在就已备受争议的是低价票的利害关系。某传统发行公司负责人斥责低价票对整个行业造成深远伤害，称观众已经习惯低价票了，合理价格反而不愿意接受了，未来市场可能留不住观众。有从业者甚至将贴钱卖低价票的行为比喻成吸毒——短时间内感觉很爽，但会对身体造成隐性损伤。
由此引申出来的第二个问题是，现阶段电商之间多为同质化竞争。格瓦拉副总裁李磊称，现在大部分网友买到的依旧只是一个兑换码，缺少更多附加值。“电商应找到自己的独家身份，并积极思考后产品开发问题。”
如果不想重蹈团购网站的覆辙，那么电商也面临着维护地面服务的问题。如何组建地面团队、维持用户黏性可能是接下来电商竞争的新焦点。再加上前文提到部分电影院的抵触情绪，电商应当探讨与影院互惠共赢的模式，比如买票成为会员、开放空座秒杀等等。
最后，对电商的一个较高的期许就是，在影片选择上敢不敢更放开点手脚？现在一个不争的事实是，电商们挤破头抢卖的基本都是他们断定的热门电影，即一些业内人士所说的“资源向优势产品集中”。这些电影即便没有电商加入，票房也不会难看。未来有没有电商会不以票房论英雄，也帮优秀的中小成本电影搏一把？
淘宝电影已于去年将格瓦拉、时光网等在线选座网站以开放平台方式接入。未来几年内，电商之间难免会出现一定自发整合，留下来的赢家则要锐意进取，进一步融入整个产业链条中。而在时代浪潮面前，传统公司也应顺势革新，在原有经验基础上加入新思维，与电商们一同迈入互相竞争、同时又合作共赢的互联网时代。
结语：
电商等互联网公司的加入打通了电影产业链条的任督二脉，未来制片、发行、放映、衍生品开发等环节都有可能融为一体，许多全新行业模式将不断刷新我们的认识：众筹集资制作，互联网免费发行，电影票与衍生品线上低价捆绑预售……在不远的将来，电影也许不再仅仅是提供娱乐的商品，而会成为搭载更多盈利模式的媒介，因为电影拥有最宝贵的东西——用户，尤其在中国这个拥有巨大人口红利的国家。互联网时代，一切皆有可能。
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