9.9元的电影票价如何深度激发电影产业链

一张《一步之遥》的电影票，在电影院买要150元，在爱奇艺网上预售只要9.9元，为什么？

这个问题，导演回答不了。中国贺岁电影在经历十年的拼杀之后，“大导演+大明星+大投入”传统模式经常失灵，一卖座就撑死，一遇冷就饿死，这种忽上忽下的业绩，已经不匹配总票房近300亿元的中国电影市场。

有没有更给力的融资渠道、更深入的产业链开发，“站着也能把钱赚了”的好办法？当然有，办法就在9.9元的线上票价里。

肖潇，一个在华募集资金投资好莱坞电影的业内行家，南华投资商业拓展总监向记者道破了其中的天机：“很简单，就是通过把蛋糕做大的方式。”

肖潇算了一笔账：《一步之遥》制作成本为3亿元，作为联合出品人，如果爱奇艺投资占其中的10%的话，也就是3000万元。而一旦《一步之遥》最后的票房创20亿元的纪录，获利就是1.7亿元。而它通过低价线上预售的方式卖出去的100万张电影票，也就亏损几千万。

只要预售方式能刺激票房增长，获利足以覆盖前期的亏损。这就是9.9元票价的底气。

更炫的资本运作在后面。实际上，亏损了爱奇艺也不怕，票房收入只是爱奇艺的一部分。“《一步之遥》同名游戏在电影上映之前一个月就已经上线了。”爱奇艺影业总裁李岩松告诉记者，除了独家游戏IP，独家网络版权等后续衍生收入也是非常大的增值部分。

资本，特别是互联网资本，已经开始全面侵入电影的上下游。电影人的梦想也好，“资本家”的利益也罢，他们纠结在一起，成就了中国电影变革的“盛宴”。

《一步之遥》的新纪录

距离正式上映还有整整一个星期，预售票房已经过亿，年度最受期待的贺岁档电影——《一步之遥》成为2014年营销最成功的电影，没有“之一”  

《一步之遥》投资方之一的爱奇艺影业在上个月就公布，通过爱奇艺在线预售的《一步之遥》零点场电影票，在开卖后的6天内售出30万张，截至11月18日，其电影预售票房已经超过1000万元。

截至12月11日零点，记者打开微信电影票页面，显示《一步之遥》9.9元首周黄金场已超过220万人预约。而且预售范围也已经进一步扩展至320个城市的3000家影院。

“看着《一步之遥》的上映前票房，的确颇有点激动人心，虽然我们公司没投资这部电影。整个2014年走下来，中国电影行业的变化太多、太大，到年底这波算是高潮了。现在，大家都在观望、在尝试，国内电影行业的资本运作模式真的改变了。”说这话时，李响（化名）所在电影公司参与投资制作的电影——《匆匆那年》的票房已经超过2.5亿元。

在线预售票房已然超过1亿元的骄人战绩，意味着该片3亿元的制作成本已回收1/3，而这或许也正是《一步之遥》出品人兼制作人马珂面对《一步之遥》因审查未过而首映被迫推迟却依旧成竹在胸的原因所在。

12月7日，IMAX公司已经将北京奥体中心的羽毛球馆改造为临时IMAX影院。100辆礼车已经集合完毕，内场已经临时搭建好了阶梯看台，座位标签全部贴好，国内最大IMAX巨幕也已成功挂幕。入口处用来举办户外仪式的百米长大帐篷已经搭建起来，里面十几米高的海报背景板已竖起，红毯已经铺设完毕。应邀嘉宾及观众也已奔赴北京。然而，原定于12月8日举办的《一步之遥》全球首映礼未能如期举行。对此片方明确表示：“因影片审查工作尾声中出现新的情况，只得拿出时间做最后的调整，首映礼因此延期举行。”

临时取消首映礼是7日最后时刻才决定的。马珂说：“为了保证首映礼如期举行，努力到了最后一刻，直到7日晚，才不得不作出这个决定，损失惨重。首映礼的制作成本超过千万元，所有团队耗费的心血无法量化。3000名首映礼观众7日晚已从世界各地赶来北京，他们的失落心情更无法用金钱来衡量和弥补。”不过，马珂再三强调，影片保证12月18日如期上映。

然而，令人意外的是，审查未过并未给《一步之遥》带来太多的负面效应。甚至可以说反倒起到了进一步刺激票房的正面作用。

“看看《一步之遥》审查未过的原因，‘影片的一些情节、台词存在低级、粗俗，调侃经典及古今历史名人，性暗示等问题。’当这样一条消息流出来的时候，我们就知道审查当局是在给《一步之遥》火上浇油，而非浇冷水。”李响笑道，“毕竟电影审查这事现在越来越不受观众所待见，很多时候往往当局越禁的，观众越想看。”

20亿，这是目前各界对《一步之遥》的票房预期，甚至还有人预测30亿票房。作为《一步之遥》投资方之一的美国哥伦比亚电影公司的代表在接受媒体采访时说：“姜文已经是很好的品牌，《变形金刚4》是好莱坞故事加一些中国元素，《一步之遥》是中国故事加世界一流团队，我相信票房能超过《变形金刚4》，因为《一步之遥》的故事好看很多。”

对于能否超越《变形金刚4》的票房达到20亿，姜文笑言：“葛优说得好，票房多高都不嫌高，如果大家希望高，就一定会高，我自己是没办法。”按照女演员小陶虹的说法是：“现在的电影市场，（《一步之遥》票房）25亿都不意外。”

《匆匆那年》的全媒体  

从当前三大主力贺岁片的票房情况来看，几乎可以说是在影片正式上映就输赢已定  

相较之下，同级别制作的今年另一贺岁大片《太平轮》的战绩则逊色很多。上映首日票房仅2700万，公映一周累计票房也只有1.2亿元。

业内普遍认为，《太平轮》最终很可能赔本，毕竟4亿元的制作成本摆在那边。而与之形成鲜明对比的则是，制作成本只有《太平轮》1/10的《匆匆那年》公映3天累计票房就已经超过2亿元。仅就首日票房来看，《匆匆那年》的首日票房就以令人跌破眼镜的速度飙升至5770万元，超过《太平轮》两倍还多。

《匆匆那年》被看成电影业的又一匹黑马，大家已经开始期待票房最终能超越同类型题材电影《致我们终将逝去的青春》。“虽然说作为投资方之一，公司内部早前就预测不太可能亏本，但是3天票房2.2亿的确多少还是超出了我们的预想。”李响坦言。

对此，肖潇在接受记者采访时表示，对《匆匆那年》的票房佳绩并不感到意外，“《匆匆那年》采用的是全媒体合作方式，能调动的资源都被积极调动起来，尤其是互联网的加入起到了很好的催化作用。”

“今年夏天，搜狐投资拍摄的《匆匆那年》网络剧借鉴美剧的拍摄模式，而且开启大电影式的宣传发行模式，在网络平台播出之后，成绩不俗。而几个亿的视频播放量为电影版《匆匆那年》奠定了一定的观众基础，尽管网络版和电影版并没有直接的关联。”

肖潇说，“与此同时，《匆匆那年》在互联网的预售也是很成功的，特别是在微博平台上预售票房一度超过《一步之遥》，这也进一步提供了观众对影片的关注度。反观《太平轮》宣发，基本还是采用传统的模式，而且即使是传统模式的宣传、发行也不是很给力。”

9月29日，在借《屌丝男士》、《极品女士》试水自制视频短剧获得成功之后，搜狐视频将自制重心转向了周播长剧上，推出16集时长的青春题材剧《匆匆那年》。

搜狐掌门人张朝阳在接受采访时表示，试水做长剧，一是为了保证品质；二是在版权内容成本居高不下的情况下，寻求多样、差异化的内容来满足用户。张朝阳透露，《匆匆那年》作为搜狐视频第一次在长剧领域的尝试，每集投入超过100万元，采用类韩剧、美剧的周播模式。“尽管此次的投入力度很大，但是跟动辄几百万一集的国产剧内容相比，自制内容的成本仍然不算高，明年我们还会继续投入制作。”

此外，搜狐视频分别在北京、广州、沈阳、成都、郑州五地的电影院线启动巡回4K高清观影会，这也打破了互联网自制剧传统推广的模式。

李响也认为，好的开始是成功的一半，从当前三大主力贺岁片的票房情况来看，几乎可以说是在影片正式上映就输赢已定。“很多观众在看了《太平轮》之后，都在批评影片的内容，但是骂《匆匆那年》的观众同样大把大把地存在，甚至不少人看了之后称《匆匆那年》为烂片。然而，即使是骂声，《太平轮》的骂声都没《匆匆那年》来得响。所以，在我看来，营销模式才是这一轮贺岁档票房大战输赢的关键。”

影院是无比现实的，当日票房基本可以决定此后的影院排片量。从排片数据中可以看到，《太平轮》首映日全国排片约35%，次日约34%，第三天33%多点，而到了加入《匆匆那年》的第四天，排片骤然下降到了24.5%，《匆匆那年》则高达36%，并且在之后两天不降反升。《太平轮》(上)在第一个周日排片便只能勉强守住20%的比重了，后期趋势堪忧。

而要说到打通线上线下全媒体营销的集大成者，则非《一步之遥》莫属。2014年11月25日，《一步之遥》IMAX零点场的预售票房超过2000万美元，超越了《变形金刚4》。12月1日，“微信电影票”《一步之遥》在线预售正式开启，仅48小时首轮100万张电影票全部售罄，锁定票房5000万元，打破了《心花路放》一周100万张的互联网预售纪录。

纵观《一步之遥》的制作方和发行方名单，有别于传统电影公司的由互联网视频公司成立的爱奇艺影业赫然在列。不少人认为，通过《一步之遥》、《匆匆那年》等这些电影，可以说互联网企业成功打入了电影行业。

互联网资本缠斗

互联网资本进入电影业，其初衷是网站的“内容饥渴”，但在发展中，却渗透到了电影产业上下游的每一个环节

7月，爱奇艺影业成立，依托爱奇艺、百度的资源及数据优势，打通线上线下互动及阵地硬广资源，给电影以最坚定的营销阵地推广，并打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影全O2O产业链。《一步之遥》正是爱奇艺影业的开篇之作。

8月，优酷土豆集团成立合一影业公司，今年先后出品《风暴》、《窃听风云3》、《老男孩之猛龙过江》等8部电影，票房累计已达20亿。

近两年，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司纷纷高调进入影视投资领域，它们从最初的版权购买方渐渐进入内容生产、制作、销售领域。

互联网公司进军电影行业，高调积极、轰轰烈烈。“资本永远都是逐利的，而中国电影行业每年30%的市场增幅就是吸引互联网公司最大的原因。而且，中国民间的热钱很多，这些资本需要有出处。”肖潇表示。

他所在的南华投资公司就是一个在华募集资金投资好莱坞电影的基金。“未来3年内，我们募集的资金会投资10部好莱坞电影，其中3部会在今年12月至明年3月制作完成。有一部名为《蛋糕》的电影会参加2015年的戛纳电影节活动，并在9月份上映。这部电影的投资总计1100万美元，目前已经回收500万美元。”

而中国的资本在青睐好莱坞的同时，自然也不会放过国内正在发光发热的电影市场。长期以来，互联网视频公司处于影视产业的下游而受到内容版权的制约，而从下游游向上游则是解除禁锢及制约的最好办法。

问题在于，爱奇艺影业以及微信电影等这类新型互联网影业公司以9.9元这样的廉价电影票的线上销售方式，究竟如何能获利？

“很简单，就是通过把蛋糕做大的方式。”肖潇解释，“关键还是这样的预售方式能刺激票房增长，获利足以覆盖前期的亏损。”

爱奇艺影业总裁李岩松在接受记者采访时表示：“爱奇艺影业更大的作用其实是为传统的电影公司服务，搭建平台和渠道，让爱奇艺影业参与的每一部电影，尽量在原有的模型基础上提高10%甚至50%的票房收入，这才是我们存在的价值和意义。”

对于爱奇艺的盈利前景，李岩松相当有信心，“我们全面地配合电影的宣传和发行，这个过程中，通过网络版权的独家，拿到电影后续衍生收入，这是非常大的增值部分。然后，再加上游戏。我们拿到了《一步之遥》独家网络版权、独家游戏IP等权益。之前几年，都是电影火了半年或一年之后，才有游戏出来，但是这样的生意模型是不对的或者说不可延续。正常的思路应该是电影上映前一到两个月。这次《一步之遥》同名游戏是在电影上线之前同一个月上线。”

“其实，游戏是国内转化率最高的付费平台，现在为止中国还有几千万忠实的付费游戏用户。如果你把这个游戏打过关之后，你购买这个电影票可以优惠。无论是营销事件还是盈利事件，这个圈子会传播得很快，比普通大众的传播圈子要快很多倍。所以，游戏本身赚钱，这个平台也是非常重要的电影先发渠道。”

抢电影的饭

为什么传统影业公司愿意与互联网资本合作？互联网的规模效应诱惑不小。比如，百度指数能在很大程度上影响和左右一部电影的排片量

互联网公司在电影行业中是赚得盆满钵满。

“优酷土豆已经成为中国第一大电影营销平台，从宣发自制节目、票务、院线到大数据，围绕电影全产业链打造出了一站式的电影宣发链条。近两年已有58部国内外电影的营销首选优酷土豆，票房总额达到160亿元，占中国电影票房总额的30%。其中，深度营销的电影，平均票房超过4亿元。”优酷土豆合一影业CEO朱辉龙在接受记者采访时表示。

然而，另一个问题是，为何基本被几大影业公司垄断的中国电影行业愿意接纳互联网公司这样的新成员，进而分一杯羹给他们？

传统的电影公司自然是看中互联网公司做大蛋糕的能力，尤其是这个能力是传统的电影公司所不具备的。

“互联网有一个先天性的优势，那就是规范效应。互联网拥有海量的用户群体，拿爱奇艺来说，每天的覆盖用户超过1亿，而我们擅长的就是通过平台把每天过亿的用户用各种各样的产品方式做转化。以《一步之遥》为例，你打开爱奇艺就看到这个电影的广告，电影的预告片、片花、宣传片和演员相关的视频资料，无论是哪块，只要跟这个电影维度相关的，我们都能规划出来产品，将它变成提升转化率的产品类或营销类。”李岩松表示。

李岩松说，和院线经理排片，他们参考的数据最核心的就是排在第一位的百度指数，百度指数能在很大程度上影响和左右一部电影的排片量。而这显然也是互联网公司具有的无可比拟的优势。

现在很少看到有哪个影片是由哪家电影公司独家投资的现象了，往往是多家公司进行强强联合。而这不纯粹是出于投资资金的考虑，更是出于影片发行以及票房的考量。比如《一步之遥》，除了控股的北京不亦乐乎电影文化发展有限公司外，中影、万达、英皇、哥伦比亚等都是投资方。一部显然并不会缺投资资金的电影，之所以有如此多的大电影公司扎堆，显然马珂看重的并不是这些公司投多少钱，而是这些公司背后的资源。例如，哥伦比亚电影公司拿到了该片的海外版权销售，这是姜文作为导演与国际接轨的重要方式。而中影、万达、上影不仅是制片，核心是院线资源。

“互联网公司打通线上线下互动及阵地硬广资源，给电影以最坚定的营销阵地推广，并打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影全O2O产业链。而这是传统电影公司所做不到的。”不过，肖潇也指出，“互联网公司之所以能进入电影业上游，除了本身拥有的先天优势之外，近年来传统电影公司的式微也是一大原因。”

有人会说，爱奇艺在《一步之遥》的宣发上之所以会如此成功，自然少不了观众对姜文导演的看重以及葛优等众多明星的号召力，这本来就是一部基本稳赚不赔的“大导演+大明星+大投资”的大片。但是，同样是“大导演+大明星+大投资”的《太平轮》的“沉没”显然是对这一看法的颠覆。

“近两年，中国的电影市场开始逐渐成熟起来，传统的电影制作不一定能行得通，尤其是大片。而传统的电影公司也在逐渐寻求转变，华谊兄弟在2013年和2014年两年投拍了6部左右的中小成本电影。而中小成本的电影会更倚赖全媒体的宣发，互联网公司在电影行业的发展空间自然也就更大。”肖潇指出。

华谊兄弟2014年前三季度业绩报告显示，报告期内公司电影业务收入较上年同期减少74.76%，同期资产负债率亦远高于竞争对手。另外，根据艺恩数据，华谊前三季度票房在五大电影公司位列第五。光线传媒前三季度共发行10部电影，预计全年票房超过30亿，难以完成原定的40亿元目标。

变革的年代

对于传统影业公司而言，2014年就是变革的一年。这种转变是越快越好，晚了很有可能被这波浪潮直接“拍死”。看上去好像营销渠道的变化，实际上，是资本运作模式的变革

“我不会做纯粹的财务投资人。”李岩松对爱奇艺影业的定位非常清晰，那就是互联网时代的新电影公司，“我们做的是电影第四块重要的职能，电影最早的就是制作、宣传、发行三大块，而爱奇艺这样的互联网公司做的就是第四块——互联网营销+服务，这是传统电影公司延伸出来的。”朱辉龙说，未来合一影业每年投资不少于9部互联网电影，扶植优质的内容拍摄大电影，为其提供互联网和院线的播映平台。

无论是电商领域，还是金融领域，被互联网企业“掠过”之地总是轰轰烈烈甚至翻天覆地。而现在互联网企业进军电影业来势汹汹，中国电影业自然也会有不少变化。

华谊董事长王中军说：“不管只是辅助，还是会完全颠覆，互联网既然来了，我们就要主动拥抱。”

华谊的最近一次亮相，是和腾讯联手的O2O社交平台“星影联盟”的成立仪式上。王中军还说，华谊已经开始转型向IP产业链公司。博纳影业总裁及创始人于冬，在上海电影节放话“未来的电影公司都将为BAT打工”。

李响所在的电影公司，之前有两部电影的投资并没有收到预期的回报。“看着这势头，大家都知道要变，而且这种转变是越快越好，晚了很有可能被这波浪潮直接‘拍死’。公司正在做新的规划，谈新的合作，应该不久后就会正式放出消息。”

“其实，互联网企业进军金融业、电影业等各行各业，很大程度上改变的就是资本的运作模式。”李响说，“首先，通过互联网线上预售的营销模式，让投资方提前回收了成本，缩短了资本以及利润的回收周期，这在一定程度上势必有利于促进电影行业加快投资。其次，在前期的资金筹集方面，互联网企业通过众筹等互联网金融的方式能更顺畅、更快速地获取融资。而这种融资和营销的模式在电影业会成为一种常态。”传统的互联网公司就是资本，上个世纪90年代末，互联网在中国就是靠着各种风投拿资本的力量累积起来的。

“在美国的电影业，很少看到谷歌、雅虎等这样大型的互联网企业跨足电影行业。因为，美国电影业经过这么多年的发展已经很成熟，从投资、制作、发行到宣传以及营销已经形成一套完善的体制。而中国的电影业尚缺乏一套完善的体制，因此互联网公司也就有了大有作为的空间。”肖潇指出。

他说：“其实，在美国中小制作的电影并不是依靠票房赚钱的，而是大部分依靠网站的点播量以及付费电视和DVD市场来赚钱的，因为在美国这些都是需要收费的，而消费者也普遍有为内容消费的习惯。”

不过，在李岩松看来，现在内容消费正在被越来越多的中国消费者所接受，而这无疑将为爱奇艺这样的互联网平台带来更多的收入。“虽然目前中国的非电影院线收入只占电影市场的25%，但是这一数字已经比前两年提高很多，而中国的付费电影市场前景越来越好。”李岩松指出，“现在盗版现象在国内已经改善很多，支付也变得越来越便利，另外今年中国电影做了零窗口期（中间没有停播）的突破。这些都营造了付费的良好环境。”