电影票房进入拼网络“预售”时代 未上映先收钱

谢天谢地，在经历了“过审惊魂120小时”之后，12月12日傍晚18：50分，《一步之遥》出品方不亦乐乎终于确定该片拿到重审通过令并于15日晚举办了迟来的全球首映礼。之前很多“攥”了“9.9元预售票”一个多月的观众们总算舒了口气。

其实，早在“双十一”期间，淘宝、微信、格瓦拉等电商平台就盯住了《一步之遥》这块肥肉，纷纷推出低价预售，仅11月1号到10号的短短10天里，淘宝和微博平台就卖出了超过70万张电影票，电影《一步之遥》以23.6万张预售位列冠军，而《匆匆那年》和《太平轮（上）》则分别以23.2万张和14.2万张紧随其后。

而说到网络预售，其实从今年国庆档就已经开始火热起来：微博与格瓦拉双渠道发售的“黄渤三部套票”、《心花路放》9元团购票、《黄金时代》的微博超低价预售……层出不穷的网络预售也为不少影片的卖座立下汗马功劳。如今《一步之遥》还没上映，预售票房就已高达1.2亿，甚至有业内人士预测上映前有望超2亿，网络预售的力量显然已经非常强大。

然而，随着“双11”网络预售排名第二的《匆匆那年》和排名第三的《太平轮（上）》上映后口碑暴跌，也让业内人士有所担忧。一路火爆的网络预售到底对电影市场产生怎样的影响？电商们推出的营销新招是真的给观众带来实惠还是只是短期投机行为？观众们对低价预售的热情能维持多久？成了值得我们思考的问题。

排片问题肿么破？网络预售先试水

毫无疑问，影院的排片会直接影响到一部电影的票房。“铁打的电影院，流水的电影”，虽然每部上映影片看起来只是在电影院短暂地“做客”，但其实每部影片的排片都同时包含了档期排片和每日排片两个层面。

档期排片主要由发行商之间的博弈决定。实力雄厚的大片自然也会选择强势的发行商，以便争取到春节档、暑期档、国庆档、贺岁档等热门档期；小众一些的影片就只能夹缝中生存或是选择淡季如每年的三四月上映。而每日排片则更具动态性，院线和影院经理往往会提前观片，根据影片的质量、热度确定影片的首日排片量，而如果首日票房高的话，还会加大排片量，并根据放映过程中上座率、观众口碑等因素实时调整排片策略，有些影院甚至还开发了排片管理系统，用以实时监控排片误差率。

通常情况下，一部影片的首日票房对排片具有重要影响，而票房预期又会很大程度上决定影片的首日票房。在网络预售出现之前，院线虽然可以根据影片的前期宣传攻势、话题热度对影片做出预估，然而毕竟没有具体的数字作支撑，排片依据不够精确。“网络预售”的出现及时反映了观众对影片的期待，量化了票房前景。

而当下的网络预售一方面价格低廉，一方面又越来越多地结合“超前点映”与“在线选座”等“进阶服务”，可谓物美价廉。对于追求性价比的中国观众，不火才怪。而火爆的预售甚至直接左右了影院的排片。十一上映的《心花路放》就是“预售好排片多”的典型，超过4000万元的网络预售票房直接保证了该片在国庆档占据了排片首位，最终影片票房高达11.67亿元，预售功不可没。

当然也并非预售好的电影都能拿到高票房，比如网络预售成绩不错的《露水红颜》，上映10天仅收获6400多万。相对于高希希执导，刘亦菲、王学兵和韩国偶像Rain出演的全明星阵容，这样的票房实在是有些寒酸。据报道，该片首映黄金场次中，不少观众买了票却并没有去（毕竟票太便宜，不去也没啥损失），而影片上映后口碑的低迷也最终导致该片“后劲不足”。可见预售火爆也并非“免死金牌”，影片本身吸引人、口碑好才能“放长线，钓大鱼”。

电商“赔本赚吆喝”预售超低价能走多远？

仅仅《一步之遥》的零点首映场预售票，格瓦拉就已拿下了所有IMAX场的预售权，而爱奇艺夺下了非IMAX场的预售权；微信电影票则分流了该片部分黄金时段场次的预售。价格方面，格瓦拉生活网打出“微信支付前两万单立减20元，再送《微爱》10元抵用券”的广告；爱奇艺和微信则“丧心病狂”地“只要9块9”……那么问题来了，这么便宜的票，背后究竟有什么“猫腻”？

事实上，我们买到的低价票，大多是电商包场后补贴差价给片方，再低价卖出的。而电商大佬们如此土豪，当然也不是一时糊涂烧钱玩儿：一方面，电商需要扩大用户，打硬广告的费用并不比补差价少，效果也未必好，而每卖出一张电影票，电商就实打实地多了一个注册用户；同时，用户的支付信息是可追踪的，积累下来的“大数据”利于实现精准营销。另一方面，在线售票使得电影发行、宣传和售票合为一体，省去了铺硬广等传统发行环节，是对传统电影宣发策略的挑战，电商推出低价策略是为未来统一线上支付和线下观影活动、冲击传统电影宣发模式打基础，可谓深谋远虑。

然而，对低价票的质疑之声也从来没有停止过。不久前就有影评人“影评老大爷暗夜骑士”发微博吐槽称，电商低票价拉低观影门槛促使观影人次粗放增长，成为国产片越烂越赚钱的帮凶。对此，导演高群书深表赞同，先后两次转发此微博。编剧徐磊也表示：“互联网就是这样改变电影业的，唱片业也是这么被玩死的，用降低门槛、免费搞死专业公司，然后，就没有然后了。”向来言辞犀利的鹦鹉史航也没有放弃这次文字游戏的机会：“没有门槛之后，就没有门了。”

细细想来，上述几位所言不无道理。依靠与热门影片合作拼预售的确可以给广大观众带来不小的福利。毕竟对于广大工薪阶层而言，看电影依然=项奢侈消费，降低票价有利于提升观影人次，万一电影不好看，票价不高也算不上大损失。然而热门影片并非部部佳作，有些作品粗制滥造甚至完全依赖营销炒作宣传造势，长期依靠低价票吸引观众必定会摧毁电影市场的信誉。另一方面，一些较小众的文艺片在营销方面往往没有太强的竞争力，粗放式的低价营销只能让这类影片被挤到更为边缘化的境地，长此以往势必伤害电影市场的多元性。

“现在的电影票价定在30～40元是比较合理的。9块9、19块9纯属是在扰乱市场。”“影评老大爷暗夜骑士”近日又一次在微博表达了这种忧虑。然而多数评论却并不支持“骑士”的论调，主要的观点是认为目前整体来讲佳作寥寥，30~40真心不值，也有人认为当下的电影票价所占收入比并不科学；更有网友吐槽“扰乱市场也是市场的一部分”……看来低价票依然会在相当一段时间走俏，现在下定论还为时过早。

“预售”噱头用力过猛？票房VS口碑两极化加重

《匆匆那年》尽管预售点映时就已斩获超过两千万的票房，贺岁档一开厢又抢尽风头，至今已累计4.49亿元票房，却在正式上映不到一周的时间内接连遭到影迷吐槽：演员颜太老、情节俗套、叙事破碎、滥用音乐——不甚理想的观众反响甚至让该片呈现出票房口碑两极化的趋势。

对此导演张一白倒是坦然地流露了他“产品经理”般的营销智慧。直言从影片的物料规划到主题曲的传播、预售和点映的运作步步都有着精细的计算。本来只有四千万的制作成本，又花这么多心思在营销上，很片口碑走低也就算不得意外了。

而香港大导演吴宇森执导的《太平轮（上）》则更惨，预售表现佳，却在上映后遭遇票房和口碑“双失利”。耗时多年，投资达4亿，却在上映13天的时间内连1.6亿都没过。而该片的豆瓣评分甚至还不如量级比它小得多的《匆匆那年》，令人感叹太平轮出师不利已“沉没”。

究其原因，还是影片本身的问题。首先太平轮沉船事件又太过遥远，今天的年轻人不太容易引起广泛共鸣，上部又只是铺垫人物，并没有讲述沉船事件；同时，吴宇森从未真正拍过爱情片，事实证明影片中的爱情戏也确实显得矫情造作……

相比之下，姜文底气更足。4年前的《让子弹飞》打了个漂亮的翻身仗，让姜文一雪《太阳照常升起》的票房失利，“站着把钱挣了”。同时也让观众们再度领略了这位大导演成功平衡商业元素与个人风格的不凡才华。《让子弹飞》中的很多隐喻一度成为网络上的热门话题。有高票房和良好口碑的前作保证，如今的姜文成为超人气国民导演并不让人感到意外。

并且《一步之遥》本身的制作无论从任何一个层面来看，都是毫不含糊的十足大手笔：包括葛优、王志文、周韵、舒淇和姜文自己在内的实力“老戏骨”演员阵容；由王朔、廖一梅、述平、郭俊立组成的超豪华编剧团队；首次在国产片中使用的使用了IMAX3D数字摄影机；而在国内电影一贯不太重视的声音后期、音效方面，姜文甚至也请来了两位奥斯卡获奖混录大师……所谓“好马配好鞍，好刀配好鞘”——对于注重品质的大制作，配合预售进行营销造势也是无可厚非的，同时还能炒热整个前期电影市场，这样说来《一步之遥》的预售火爆其实顺理成章。

然而，我们又有几个姜文？优质影片的好口碑和票房成绩又有几部能成正比？健康的电影市场需要优质的作品、合理的票价、观众健康的消费习惯才能持续地发展下去。过度地依赖预售噱头却忽略电影本身的做法虽然短期内完全可能赚得盆满钵满，长期下去则无异于“慢性自杀”。