互联网IP融合“搅局”电影产业 多元化创新成主流

最近电影圈儿里流行起一个特别时髦的英文缩写——“IP”。这里说的可不是我们所熟知的“网络之间互连的协议（Internet Protocol）”，而是所谓的“知识产权（Intellectual Property）”。说通俗点，其实就是电影的改编源头，比如小说、游戏、网络短视频等等。在这个互联网深入全世界各行各业内部的时代，电影产业也受到了媒介环境变化带来的深刻影响，电影IP出现多元化的融合趋势，整个电影产业都面临着一次变革性的生态重塑。

今年7月，长影集团、华夏电影发行公司、金鹰卡通、盛大游戏、米粒影视、优漫卡通等来自不同领域的文化生产者们，合力将《龙之谷：破晓奇兵》送上了大银幕。该片改编自韩国一款3D动作MMORPG游戏，被视为“一次国产动画电影与游戏的深度交互”，也是代表2014年游戏与电影IP融合的一大现象级事件。

除了游戏，《狼图腾》、《鬼吹灯》这种传统小说依然在越来越多地成为核心IP，并将在近期陆续与观众见面；早年间的票房黑马《失恋33天》就曾来源于网上很红的一篇帖子；《十万个冷笑话》更是从漫画变成了网络短视频，继而又改编成大电影，成为一个新的IP……可见，文学、游戏、网络短视频等与电影IP的大融合趋势已经日益凸显；业内大佬们争相把握机会，在生产源头上采取了种种思路和观念上的新转变。

相较于国外成熟的IP运作商业模式，目前国内的IP发展还处于初始阶段，作为一个刚刚受到广泛关注的产品，想要在短期内追赶上好莱坞公司的业绩并不现实。接下来，如何着眼内容，打造品牌价值，通过影视产业与文学、动漫、游戏等领域充分跨界融合进行多样化的商业模式创新，将成为内地影视公司IP核心电影业务的发展方向。

一、海外情况

优质IP成为电影业务核心 迪士尼、漫威等成功案例丰富

好莱坞商业电影发展蓬勃有目共睹，文化产业的跨界融合也早已成熟。这个工业帝国中曾诞生过许多影响力持久的优质IP：依靠米老鼠等卡通人物起家并最终成为影视帝国的迪士尼，以及近年来因改编电影而在全球人气飙升的“超级英雄集中营”漫威等都是当中翘楚。他们在打造IP之初就确立了其明确的发展方向：打持久战。

以漫威公司系列作品为例，他们的王牌IP毫无疑问要算是“漫威宇宙”这一概念。从早期的动漫到如今的真人电影，这个“宇宙”俨然成为了一座无穷无尽的“金矿”。仅在近几年中，《美国队长》、《钢铁侠》、《复仇者联盟》等大片就为漫威带来了几十亿美元的票房收入，而其接下来的电影业务也将顺理成章的继续围绕这一核心展开。

这些业界佼佼者们深谙，培养一个成功IP的真正意义不在于一时的营销回报，而是通过长期内容积累和制作，推出质与量兼备的作品，从而对IP品牌进行持续维护，形成口碑。作为业界当之无愧的龙头老大，迪士尼在过去半个多世纪的时间里通过不断的尝试与探索，将动画电影从单纯的“儿童娱乐”转变为主流电影形态。许多由迪士尼出品的电影被影迷封为“动画神作”，2013年上映的《冰雪奇缘》更是凭借超过12亿美金成绩成为年度票房总冠军。由此可见，优质IP的建立过程同时也是受众群情感代入的过程。当拥有了足量的粉丝群体以及足够的用户忠诚度之后，接下来的针对性市场投放，也就必定万无一失了。

二、内地情况

行业态势：IP影视计划发展迅速潜力大 内容孤立寿命短暂成最大弊端

IP这个词听上去还有点新鲜，其实，它早已经存在了，只不过那时候，我们还不认识它。这件事要从改编开始说起。

一部热门小说被改编成电影或者电视剧，似乎在几十年前就成功了。文学作品和电影剧本之间都是即成的文本，有着天然的亲缘关系。由文学作品改编的电影曾经创造了第四代导演、第五代导演的辉煌， 吴贻弓执导的散文电影《城南旧事》就是个中范本，张艺谋的《红高粱》、陈凯歌的《霸王别姬》、冯小刚的《集结号》也使文学情结成为第五代导演的共同标签。

20世纪90年代以后，国内电影全面市场化，电影的创意来源趋于多样化，许多在收视率上取得成功的电视剧被搬上大银幕，比如《奋斗》、《将爱情进行到底》、《武林外传》等。近年来，也有电视节目被改编成电影，“好声音”、“快男”电影票房惨败，《爸爸去哪儿》大电影虽然取得票房上的成功，但却遭到业内强烈的抨击。

目前，内地市场也已开始着力开发各种IP内容资源。多家公司通过引入经典IP或培育原创IP进行影视业务布局，内容涵盖小说、游戏、动漫等多个领域。当中的一些产品也都在短期内获得了不错反响。由人气小说衍生出影视作品的《小时代》在过去两年的电影市场中表现尤为抢眼，该系列3部影片迄今为止共计收获超过13亿票房的成绩，位列国产系列电影之首。而根据网游改编的电视剧《古剑奇谭》更是在2014年暑期掀起了一股小荧屏风暴，一举捧红了李易峰、陈伟霆等人。

接下来，《盗墓笔记》、《寻龙诀》等拥有大量拥趸的图书作品还将陆续以电影、电视剧的形式与观众见面，虽然还未问世，但这些作品早已吸引了线上线下无数关注的目光。这样的场景也让越来越多的公司和投资人看好内地IP影视计划的发展空间。于是，大量资金开始涌入并疯狂收购IP，电影知识产权的黄金时代似乎已经到来。

然而，这样的市场环境也催生了IP发展中拔苗助长的副作用出现。目前，推向市场的大量IP内容都相对孤立，或是贴合单一作品，或是依靠明星加盟。或许在短时间内能依靠其本身的爆发力吸引一部分粉丝关注，但受众面之狭小、影响力之微弱，与“漫威宇宙”等成熟的影视核心内容相比根本不值一提。如果继续停留在对IP进行短期、一次性利用的层面上，除了不利于扩大知名度，打造明星品牌，吸引消费群体，对已有资源更是一种严重的消耗和浪费。久而久之，优质IP将愈见匮乏，这对于整个内地影视市场的发展将产生严重的负面影响。

解决方法：发展忠实粉丝群保持市场热度  长期打造成熟IP发掘深层价值 

作为刚刚起步的新兴领域，内地电影公司们的IP战略还有很长的发展道路要走。透过目前电影市场的IP发展现状可以看出，如何有效开发已有IP的商业价值，打造成熟产业链，推动以IP为核心的商业规划，将是成功建立优质明星IP的关键。怎样将现有的高热度转化为高回报？期待发展IP核心影视业务的企业还应该从以下两个方面着手进行完善。

首先，要发掘IP深层内容价值，经过运作培育成熟IP。无论是游戏、漫画还是文学作品，作为IP内容，它们都有着相同的运转规律。作为最为成功的明星IP之一，“漫威宇宙”是一个非常好的参考样本。从树立IP之初，漫威就设立了庞大的人物关系网和复杂的故事线。这也是它未来收获巨大回报的关键一步：在漫威的作品中，我们经常能够看到原本从属于不同故事中的人物在新的故事中相遇，蜘蛛侠与绿巨人，金刚狼与美国队长……看似独立的超级英雄，通过运作与培养，便可以为漫威宇宙这个IP主干源源不断的输送新鲜的内容。同理，坚实的主干支撑帮助这些原本只能依靠爆发力生存的短周期IP内容获得了各自存在和共同存在的双层意义，继而在整体发展中起到聚拢的作用，例如在近期曝光预告的《复仇者联盟3：无限战争（上）》中，影迷们就将看到“银河护卫队”的身影。由此可见，除了在横向不断扩展、打造新的原创内容，纵向深度的发展也同样不容忽视，这也就意味着在简单商业运作的同时，影视企业还要同时注重深入发掘同IP的深层内容价值。

其次，精准定位发展忠实粉丝，保持品牌热度。优质的IP不应成为一种“耗材”，保持其影响力和热度是打造品牌过程中难度最大，也最为关键的问题。如今市面上大部分正在起步阶段的IP，因为过热的市场，出现了价值被提前快速透支的情况。因此，建立拥有足够忠诚度的粉丝，使受众认可IP内容，从而延长其寿命周期，是影视企业在引进或原创IP时应第一位考虑的要素。这也是IP特有的优势——有了针对品牌内容定位而固定存在的消费群体，当最终产品推向市场的时候，它的热度所能转化成为的消费能力和回报率就成为了可控数据。

三、未来趋势

1、产业链条延伸 产品实现独立多点化

基于成熟IP的娱乐项目，最大的产业化优势就是将产业链条发散性地无限延伸。单就电影而言，传统意义上的映前宣传营销环节、映后付费点播环节，乃至衍生品销售环节，在IP融合趋势下都会表现出其独立的意义。

《老男孩》就是这样一个经典案例。2010年，作为优酷出品“11度青春”系列微电影的收官之作，《老男孩》悄然上线，一夜之间迅速席卷网络，在优酷创下了震惊互联网的8000万次播放量，开启了“中国微电影元年”。到今年5月，大电影《老男孩之猛龙过江》正式上映，在影片宣传期间，筷子兄弟打造的一支用作病毒营销的MV《小苹果》再次爆红网络，并且瞬间取代《最炫民族风》和《江南style》等成为新一代神曲，被广场舞大妈们推广到大街小巷。

对此，优土集团旗下的合一影业总裁刘开珞就提出了这样一个“衍生IP”的概念，“现在《小苹果》在网上总体点击量已经超过了《老男孩》原有微电影的点击量，它最开始的创意只是作为电影营销的手段，而它现在变成单独的IP，未来可能成为新的产品方向，我们已经开始开针对《小苹果》网络方向单独的产品，这也是一个新的思路和手段。”而就在2014年10月底，《小苹果》这个名字也出现在了总局电影立项公示当中，神曲的创作者王太利将亲自担任编剧，讲述一个全新的、关于筷子兄弟这两个“老男孩”之间的故事。

根据这一说法，互联网为IP大融合提供了更多可能，使得产业链条上原本作为“成本”的营销工具，成为独立的一个产品，从而带来更大更立体化的收益。

2、IP融合≠载体融合 内容应随用户而变

虽然同一个IP可以衍生出小说、游戏、网络剧、电视剧、微电影、电影等众多产品，但IP融合并不代表着产品本身媒介属性的消褪。不同产品拥有着不同的媒介属性，也会拥有保持着不同使用习惯的用户，因此，在IP融合的过程中，内容改编的技巧至关重要。

说到电影剧本的改编，早在网络尚未如此发达的时候，从文字到影像的过渡过程中就很容易出现水土不服现象，往往一部畅销小说改编成电影之后，都会有部分忠实的书迷表示无法接受，例如，金庸小说改编的影视剧，就常常会受到许多武侠迷的吐槽。

在IP大融合的时代，剧本改编的源头变多了，但实施起来需要注意的事项也更多了。编剧和导演们不但要突破文字与影像之间的壁垒，还要潜心研究核心IP初始用户的对于该IP的使用习惯。

以游戏改编电影为例，《龙之谷：破晓奇兵》的出品方之一米粒影业的CEO季耀辉就曾表示，游戏作品和电影产品之间有着非常大的不同，“游戏乐趣往往来自它的互动性体验，来自带入感，而电影又是被动观影的产品，如何让游戏IP改编成电影以后，仍然受到市场的欢迎，这个是非常深的课题。”季耀辉认为，在宣发过程中提升观众的互动性可以帮助吸引更多的玩家粉丝，而开发IP的核心内涵和内在价值观也是重中之重。

游戏的根本属性是“博弈”，而电影的使命则是“叙事”或“抒情”。因此，如果一部游戏改编的电影在剧本设置上滥用非线性的时空结构，势必会影响到玩家们所习惯的“闯关”快感，反而会得不偿失。

3、关注度≠购买力 粉丝群分析至关重要

IP融合的趋势给电影资方提供了更加精准的受众群分析方式，凭借对一个IP的上游粉丝群的分析，就可以对该IP产生的电影的市场前景做出更有依据的预估了。例如，《小时代》在作为小说开始流行的时候，粉丝群就集中在年龄较小的女性群体中，改编成电影之后，受众变化也不会太大，因此郭敬明就完全没有必要迎合抠脚大汉们的喜好，只要他能摸清90后花痴软妹子们的口味就足够了。

当然，不同的IP要不同分析，粉丝数量并不能最终决定票房，如何将关注度转化成购买力，也是片方亟需解决的一大重要课题。《小时代》凭借“精准的受众定位”而赚取了高额的票房，与《小时代》这一IP的初始粉丝属性也有关系。喜欢郭敬明的大部分都是二三线城市的女性学生，而这一群体也恰恰具有极强的影院购买力，他们既喜欢买郭敬明的书，又喜欢去电影院里吃爆米花。相比之下，虽然《老男孩》微电影曾经获得过上亿的点击量，假定一个微电影的用户数量可以占到总点击量的10%，那么一千万的用户再去购买平均30块一张的电影票，总票房也起码在3亿以上，但《老男孩之猛龙过江》的最终票房也就勉强超过2亿，可见当初看着《老男孩》微电影泪流满面的网友们，在电影院这一领域的购买力就要稍弱一些。

对此，乐视影业副总裁陈肃曾做过如下分析：微电影、图书、游戏等IP本身，与电影的消费方式是完全不同的，例如微电影可以免费观看，图书可以在任意时间点上去购买，而电影则需要在一个固定时间、固定场所内进行消费，属于一种特殊的‘快消品’。因而，如何精确地分析初始IP的粉丝群，同时最大限度地将关注度转化为购买力，是IP融合趋势下的电影产业亟待研究的一大课题。

4、互联网深入产业内部   O2O模式日趋主导

有人说，今后所谓的“互联网企业”这一说法将会彻底消失，因为各行各业都应该成为“互联网企业”，无法充分利用互联网的企业，最终也会被时代所淘汰。互联网在为电影IP提供了更多选择的同时，也将深刻地影响到包括电影在内的全产业链条，同一IP衍生的不同产品都将依赖互联网的商业模式，电影的项目筹备、宣发、院线购票系统等内容都将被赋予越来越强的互联网属性。

其中，O2O模式将在IP融合的过程中起到越来越重要的作用。所谓O2O其实就是Online To Offline，也就是将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这里的O2O并不是狭义地单指在线选座购票平台，它还包含了网络院线点播、衍生商品售卖等各个产业端口。乐视影业CEO张昭就曾多次公开表示，《小时代》和《小时代2》的成功是粉丝经济与O2O商业模式的融合；《小时代3》则是互联网IP+粉丝经济+影院社交+O2O营销的成功案例。

在互联网催生的IP融合趋势下，成熟有效的O2O模式可以从更多的角度提升产品的总价值。例如，网络院线的付费点播可以为电影带来一部分的票房收入，具有统一正规版权的衍生商品售卖往往也可以创造电影本身所无法创造的巨大价值。据报道，仅2013年，电视剧《爱情公寓》周边产品在淘宝上成交就超过2.3亿次，产品的品类包括服装、布艺家纺、日用百货、3C数码、箱包、玩具等一应俱全。此外，O2O模式还可以帮助大数据分析，使营销模式更具互动性和参与性，从某种程度上帮助解决IP转换时遇到的问题，更大限度地将关注度转化为购买力，进而创造更多的利润空间。