在线低价电影票让电影院难撑下去 如何玩转生态？

预售火爆的《一步之遥》，首周末3.4亿人民币（下同）的票房并没有让业界感到惊喜。而原本希望电商吸引更多观众走进影院的影院经理们也很快察觉到，预售打出的低价票已经影响到了电影院自身的电影票价和排片计划。问题产生了：电商跻身贺岁档，是否能为一部电影票房锦上添花？低价预售，真的让片方、观众、电影院都获利了吗？

一个月前，《一步之遥》片方公布了与电商合作发起预售的票房成绩—IMAX零点场预售超过《变形金刚4》，电影整体预售票房超两千万美元，“各大电商协力预售疯狂程度升级，《一步之遥》锁定两亿预售票房成定局”。种种迹象都透露着对姜文新作票房的自信。

截至12月23日，上映6天的《一步之遥》内地票房累计3.8亿，距离此前坊间热议的破《变形金刚4》19.7亿目标差的不只是“一步之遥”，也与之前火爆的电商预售形成对比。高调的预售，似乎并没有带动票房的高调。

现象高调预售，并不意味着票房“高调”

早在“双十一”期间，《一步之遥》就被淘宝、微信、格瓦拉等电商平台盯上，纷纷推出低价预售。11月1日到10日的短短10天，淘宝和微博平台卖出超过70万张电影票，《一步之遥》以23.6万张位列冠军，高过《匆匆那年》和《太平轮（上）》。几乎所有人都看好被电商当成“肥肉”的《一步之遥》票房力压群雄。

12月15日晚，《一步之遥》全球首映礼结束，网上针对电影的批评之声也随之出现，但这并没有影响12月18日《一步之遥》零点场的排片计划，因为通过电商预售的电影票已经卖出，电影院不得不根据预售情况排映场次。

《一步之遥》零点场票房最后出现两个数据：1785万和674万，前者是第三方实时票房的统计，后者是国家电影专资办给出的数据，片方建议媒体在报道中以专资办数据为主。两个零点场票房数据相差千万，这似乎意味着大量通过电商购票零点场电影票的观众最终还是选择放弃观影。本土某电影院市场部工作人员告诉记者，在《一步之遥》零点场放映时，有些观众在电影开场不到半小时就中途离场向电影院要求退票……

观点口碑一旦垮掉，票房就跟着疲软了

观众热衷于通过电商提前购票，一方面是图省事，在线选座、取票便捷；另一方面是票价诱人—单张电影片的价格已降到9.9元、19.9元。事实上，网友所买到低于“最低票价”的电影票，大多是电商负担了差价。例如每售出一张9.9元的电影票，电商要向电影院补贴10元以上的费用，对于售票量大的平台来说，这样的促销代价至少是百万级别。

预售能为电影票房带来怎样的影响？国庆档上映的《心花路放》是“预售好排片多”的典型，超过4000万元的网络预售票房，直接保证了该片在国庆档占据排片首位，最终影片票房高达11.6亿元，预售功不可没。当然并非所有预售好的电影都能拿到高票房，比如电商预售成绩不错的《露水红颜》，上映10天票房仅收获6000多万。

影评人暗夜骑士接受记者采访时分析，预售火从而带动票房火的《心花路放》，题材、阵容和档期是讨巧的，就算它不与电商合作，最终票房也能破10亿。“我总感觉，现在大家误读电商预售了，怎么能只看到积极的一面呢？”至于《一步之遥》，暗夜骑士说：“《一步之遥》并不像《心花路放》那样是很大众化的电影，再加上因为《让子弹飞》观众对姜文的期待值太高，口碑一旦垮掉，票房就跟着疲软了”。

影院反应低价预售捆绑场次，影院欲“退烧”

低价预售影响的不只是影片。记者得知，12月26日至28日，长沙票房排名前20位的近10家电影院达成协议：“不参加电商低价售卖《智取威虎山3D》的任何活动”，理由是不能容忍低价票搅乱市场行为了。

就在4个月前，针对“电商网络购票新趋势”这个话题，记者采访了几家本地影院，当时电影院对观众通过电商购票的态度还是“不排斥”，“观众不用费时费力去排队，电影院也可减少人工售票的成本，低价票吸引更多的观众走进电影院”，甚至不少新开业的电影院“欢迎”进驻，毕竟这是潮流，电影院也不想格格不入。虽然也有些老牌电影院心存隐忧，担心电商涌入势必会导致电影会员制的“名存实亡”。

而现在，电影票价越来越低，影院方的心态已经发生了微妙变化。

本土某电影院经理表示，如今电影院已经被电商牵着鼻子走了！他说，与电商合作，就得捆绑排片场次，比如某电商与《一步之遥》合作推出低价票活动，与该电商合作的电影院就得相互协商保证一定量的排片场次，“倘若是一部好片，如此捆绑几方都得利，但万一不是一部好片子，电影院就会面临损失，尤其是影厅数不多的小型电影院。”该经理说，“这不就是一种绑架式排片吗？真正合理的排片应该是由片方与院线配合、以观众喜好来引导其份额的。”

保利国际影城长沙喜盈门店市场部杨经理坦言，现在电商大规模推出低于“最低票价”的优惠活动，会让观众认为电影院还可以再降低票价，他们会质疑为何从电影院售出的电影票会如此贵；既然电商可以推低价票，那为何电影院不可以？而对于观众自身而言，除了暂时能享受低价福利，其实受限更多，万一有一天电商不再有便宜的票卖，适应低价观影的大众该如何再提起看电影的热情呢？在他看来，电商比较合理的定价一定是不能低于“最低票价”的，以长沙为例，价格在25—30元之间，少量在20元、35元是可以的。