电影产业O2O领域“三国杀”阵营形成

前几天有媒体采访为我对“电影O2O”看法，这篇文章算做我对电影O2O这个话题的一个系统性阐述。

【源起】

2014年2月底，我从台湾拍完参与投资制片人的电影《闺蜜》回到北京，香港一个认识多年的投行大佬来京开两会，问起电影全产业链当中有哪块有投资价值，我推荐了“在线选座O2O”随后陆续见了几个“在线购票”的创始人。

战火始于10年的O2O团购大战，美团于2012年3月独立出电影团购业务—美团电影，2013年1月“猫眼电影”正式独立，它利用低价解决电影票太贵这个痛点，让一部分观众养成了看电影先从网上买团购票这种习惯，后来在线选座，让用户在手机上选座、购票、支付、拿到验证码，到影院不用排队直接取吗观看...

【目前格局】

就像“4*100米”接力，第一棒跑完，美团猫眼目前占据着市场第一的份额，遥遥领先...第二阵营：以格瓦拉，微影，时光网为代表，其它份额太小都可列为第三阵营。

但不可忽视有可能在第2棒甚至第3棒才开始发力的潜在第一有力争夺者：淘宝电影，糯米电影，点评电影。

【猫眼优势】

1、集团领导高度重视：

在团购领域：美团跟拉手窝窝，腾讯与Groupon合资的高朋网论融资额都少，最后以弱胜强。这好比三国初期，曹操跟袁绍“官渡之战”，打败袁绍，以弱胜强的原因，不仅是时机有利，而更重要在于人的谋划得当。

分拆电影事业部-猫眼电影独立app，业务独立运营，管理团队有决策权表明对事业部重视。CEO为推广猫眼品牌亲自与出品方站台。

2、战略得当，懂得借力营销：

猫眼跟“心花路放”的独家预售模式开创了新的发行模式，一战成名！

暑假8月份我与美团创始人喝茶时聊电影业未来发展，阐述过2个观点：

一，电影行业的核心在于：决策层能否预测影片的票房！（在内地电影回收90%靠票房）；

二，未来的发行趋势：从以华谊，博纳为代表的胶片收放式发行1.0时代到以光线乐视为代表的数字时代地网发行2.0时代会创新到以移动互联网+在线售票+商务发行的3.0时代。

现在回头看，猫眼跟《心花》进行独家合作，新用户量跟品牌知名度翻倍，与其说猫眼成就了《心花》，不如说《心花》成就了猫眼（因为假设《心花》不采取“预售”模式，其影片质量，档期，宣发力量也会让它过十亿）

3、用户体验：

这是互联网产品的根本，不管是美团的团购还是猫眼，用户体验比对手都会好很多，目前几个主流购票网站我做了个类比，从手机购票点击次数，包含弹窗点击。

新片 老片

猫眼 9 8

美团 10 9

时光 9 8

格瓦拉 11 9

豆瓣 10 10

微影 11 10

糯米 9 9

点评 10 9

4、巨额贴补：

猫眼之所以新用户不断增加，刺激老用户循环消费的主要原因在于利用份额领先优势，可第一轮挑选优质影片进行合作，甚至独家合作！这个至关重要！

猫眼依托美团的输血，这是其它第2阵营所不能比的（淘宝，糯米，点评我们稍后说）

猫眼主要承载的功能是为了美团招揽新用户，而且是付过钱的用户，这比注册qq，陌陌聊天的用户更有商业价值

再来说说猫眼劣势

1、盈利模式单一：

这可能是所有购票O2O的痛，3元钱的手续费，会变成买一张票有4毛的利润，这还是在基数足够大才能产生，有时用户越多，亏损越多

2、猫眼的未来商业化如何走：

a管理层没想清楚 b想清楚了，没找到能人实现 c美团主营业务团购跟点评，糯米火拼，酒店跟携程去哪儿正份额，外卖跟饿了么烧钱，导致不能放手去做

3、对待片方影院态度：

因为份额高，用户最多，加上互联网产品出身的人对电影圈了解不深，得罪了很多片方影院。电影圈不像IT圈，感性人事居多，有时感情比利益重要，任何一个导演也会有高低起伏阶段，如何建立长久合作关系尤为重要！

这也是我一直在跟电影同行说得：BAT进来并不可怕，好来虎也不是万能的，提高自身才是关键，就像电影投资各个阶段的细分。我真的不相信一个陌生领域的人，不经过“一万小时定律”就变成另一个领域的专家！做出好电影需要的还是“电影人思维”，而不是简单拥有“互联网思维”

说说第二阵营

格瓦拉：

可能是O2O售票中最热爱电影的创始人，创始团队很注重购票用户的感受，在华东很有影响力，一些小细节做的很贴心。但是，创始人经验不够融资节奏控制的不好，管理团队应该没有20%的股权，商业模式在全国无法大规模拓展，最好的结果是被万达集团收购！五大民营里面有钱又缺这块业务的万达可以考虑，但双方也需要长时间磨合。

微影：

由原来F团，高朋团购班底结合豆瓣团队，嫁接了微信跟豆瓣的资源，嵌入微信“电影票”目前除卖电影票外开始涉足影片联合营销，联合出品的对片子“黄金时代”票房未达预期，现在又进入演唱会售票，之前曾建议创始团队推出独立app优化用户体验

时光网：

如果把猫眼比作《变形金刚》的话，时光网对应的是《肖申克的救赎》，有资深影迷基础，但创始团队的风格愿意偏安一方。

既然岁末总结，必然新年展望。前文提到，目前仅仅是在线购票刚刚破跑完第一棒，后面虎视眈眈的巨头们如何中途入场弯道超车：我谈谈个人看法。

我认为在线购票O2O的根本在于：解决3个问题

1、让用户更便宜，更便捷

2、让影院节省人力，提高非黄金时间段上座率

3、让制片发行片方更卖座

糯米：

大换血后糯米管理层被植入了百度“技术基因”，目前位居团购市场第三，母公司资金补贴，广告贴补，但管理团队缺少“电影人基因”第一部参与投资的“一步之遥”未达预期，在线购票份额未见显著增长

淘宝电影：

据传从支付宝，阿里数娱划归到阿里影业旗下，有着母公司电商巨额贴补，个人认为会在O2O购票跑完第4棒时位列“三国杀”！优势在于O2O领域阿里的商务基因良好，有巨额且持续推广贴补，用户还是喜欢低价免费，就像阿里影业承载的功能绝不是做个传统电影公司，很大程度为了主业电商品牌推广，海外国际影响力，在投资的电影电视剧中植入需要推广的品牌……

最后来分析下大众点评

前几天一个财经媒体问我怎么看大众点评的O2O电影业务？我认为点评应该还没有看到在线电影O2O的潜力！票房不断破亿但风险比较高，是肥肉但包括BAT在内不知从何处下口！

点评的电影业务包括团购跟在线选座，但市场份额被其最大竞争对手美团旗下猫眼远远的甩在身后。

归结原因：

1、管理层不重视：业务线排第8个模块，美团，糯米都在第2个模块

2、用户体验不好

3、票补做得少，例发短信10元钱代金卷对用户没有吸引力

4、没有独立事业部——这让大众点评电影业务必须服从大众点评的大战略，无法根据电影市场的特点进行快速转身。之前联合出品发行的《匆匆那年》没有任何借力营销，像苏宁京东需要现金巨额投入拿到的资源点评得到却没有去用好

点评集团需要什么？

1、整体为IPO上市做准备，增加品牌知名度

2、持续增加新用户，刺激老用户。

3、三四线城市战场死磕美团

4、增加收入和利润

那么"电影"能解决吗？

我相信很多巨头都没有想清楚在线选座O2O的未来是什么？以及有哪些赢利点？可以参考万达院线的模式。

如果把点评集团的美食，酒店，婚纱，团购等O2O业务万达的商业地产的吃喝玩乐作对比参考：点评的电影业务（目前的所涉及是在线选座）跟万达商业地产的“电影院”所承载的功能差不多。

我在博纳投资影院的时候经常跟开发商的讲的一个理念是：“影院”起的是一个淋浴头的作用，它通常在商场的最高层或者地下，需求的面积巨大，有imax 巨幕等甚至占2，3层位置，但服装每天每平米可以收到15-20块租金，像恒隆久光等要50块，餐饮收到10块，但影院我们只愿意付给开发商2-3块每天每平米。

因为影院一般都有2000-3000个座位，能带动人流！我还可能带博纳发行的片子中的明星到你一个偏远的商业地产中心跑宣传，带人气。

万达的理念是周末一家三口或者情侣，早上睡个懒觉然后到万达广场吃个麦当劳简单的早午餐，然后买好电影票，在等待开场去百货挑挑衣服，去超市买下周日用品，去大玩家玩玩游戏，到点看一个电影，晚上去吃一顿大餐，之后可以去万达的大歌星KTV唱歌...

这不就是互联网以及点评O2O所追求的产业链闭环吗？

万达影院了解到消费者看一个电影前后其实需要3，4个小时，他们的前后需要喝咖啡，吃甜品，消磨等候时间，这难道不是点评的吃喝玩乐布局？

点评从成立之初，团购只是他众多业务线的一个，要做吃喝玩乐的中产阶级消费平台，那么平台需要的是什么？---用户规模，有用户规模才是平台。它的未来发展方向是类似于淘宝的平台导流模式，以效果广告的方式呈现，把选择权留给商家。 这需要足够大的推广力度，看看淘宝在互联网，视频，地铁，公交，分众等媒体的烧钱数额可以看出。

所有媒体最具影响力的是电影！电影业务是拉新用户的排头兵，同时刺激老用户持续消费，这难道不是美团猫眼，淘宝等1元；3.8；9.9一系列的战略吗？电影是所有媒体中最吸引眼球的，通过电影票战术可以让目前仅仅是浏览用户变为消费用户，同时你的平台卖出的票越多，你就是一条万达院线，话语权不断增强，万达影业就是凭着这一核心资源在临上映阶段参股到《智取威虎山》等优质影片

电影到底赚不赚钱？

《匆匆那年》以4000万左右制作票房会达到5.8亿，投资回报率在5,6倍左右

我参与投资的《闺蜜》以不到2000万的制作费，内地票房2.04，一年的投资回报率在4倍

《我的早更女友》也在2千多万的制作费，票房1.6多，也有2倍年回报

关键是找到优质的片子，以资金加资源投进去。

点评坐拥将近2亿的用户，超过10万商家，加上合适团队整合资源，加在线O2O购票平台其实是目前最具想象力的3.0发行平台。点评发力的三四线城市之前需要很高的广告投入，有了优质电影可以迅速借力切入，增加对年轻新用户老用户的吸引力，将来涉及到好莱坞影片内地合作也能提升在美国资本市场的影响力！

搭好团队，点评应该也会在线O2O领域“三国杀”。

作者李岳鸿，电影《闺蜜》制片人，电影与互联网行业的跨界人士。曾任博纳影业管理层，对电影全产业链有丰富实践经验。