在线电影购票O2O哪家强？大众点评瞄准电影增量市场

盘点今年电影行业的众多关键词，“在线购票”越来越多的被人提及。事实上，伴随着智能手机的普及，电影O2O市场份额比重将逐渐增大。据相关数据显示，2014年底网络平台的交易额有望占到总票房的40%左右，2015年便有望超过50%。而中国电影市场本身就在以每年30%-40%的速度增长。显然，“在线购票”市场存在巨大发展空间。

随着“在线购票”的快速发展，逐渐出现两种发展模式。一种模式是把原本属于线下产生的票房搬到线上（在线购票），而总票房体量并没有明显提升，这种模式往往伴随“低价售票”获得用户和票房的现象；与此相对，另外一种发展模式，像大众点评电影O2O业务则是通过扩大对电影相关品类的用户触达，比如美食、休闲娱乐等，借助相关品类的拉动作用覆盖更多用户的消费场景，获取电影的增量用户和增量市场。

在此过程中，大众点评自身的诸多优势起到重要作用。首先大众点评拥有超过1.7亿的月活跃用户，他们在进行“吃喝玩乐”等城市生活消费时，大众点评已经成为这些活跃用户的生活必备“神器”，因此可以覆盖更多的观影用户人群；其次，十余年来，大众点评从餐饮点评做起，现已覆盖了餐饮、电影、酒店、休闲娱乐、美业、结婚亲子、家装等几乎所有本地生活服务领域，这些生活服务对电影的“关联拉动”作用明显。

对于和多部电影的合作，大众点评依托自身城市消费平台，帮助电影片方在吃喝玩乐等本地生活领域中精准挖掘潜在消费者，帮助电影票房获取增量用户和增量市场。以大众点评联合出品的《匆匆那年》为例，此次合作中，大众点评发挥了吃喝玩乐入口以及媒体平台的作用，线上通过大众点评平台的优质广告资源以及大众点评合作伙伴包括QQ空间和微信等优质资源，线下通过地面部队锁定千万用户，帮助《匆匆那年》完成了共计2亿吃喝玩乐用户的触达，并以不到4000万的投资撬动了超过5.7亿元的票房。其他与大众点评进行合作的电影，票房也是相当可观，根据艺恩数据显示，截止6日，《小时代3》5.22亿的票房，《一步之遥》取得了5.05亿的票房，而《后会无期》和《智取威虎山》的票房则超过7亿。

大众点评在线选座覆盖2000家影院、近300城市

用户的消费习惯直接影响到大众点评能否在原有“吃喝”属性的基础上新增看电影等“玩乐”属性，从而更符合综合的“吃喝玩乐”消费平台的定位，这也正是大众点评网向电影业务切入过程中，最需要的。

2014年，大众点评发力电影领域，成绩亮眼。截至2014年12月，大众点评提供在线选座的影院达2000家，覆盖城市近300个，市场覆盖率在全国领先，越来越多的用户在大众点评购买电影票。截至12月，大众点评在线选座数量（出票量）是年初的30倍。大众点评CEO张涛表示，“2014年是点评全面加速的一年，每个人面对的是怎么把每一件事情真正做起来，并且做好。”

大众点评电影在线选座业务，通过与时光网、网票网等国内多家选座服务商进行合作，达到覆盖全国最广的电影院数量。这对于用户而言，可以获得最方便、最快速的购票观影体验，一站式满足用户的选座需求；对于合作方来说，大众点评除了是一个“在线卖票平台”，还可以把大量吃喝玩乐用户转化为电影观众，为合作方开拓出观影的增量用户和市场，从而提升票房。

具体说来，作为一个本地生活服务平台，大众点评除了集合优势资源给电影做宣传之外，还根据电影本身的内容，集合了其他类型的商户资源，为观看电影的用户提供“聚会大礼包”。上海某影院负责人称，影迷们通过大众点评电影服务，不仅方便地知晓影院票务和座位信息，还能够抢到一些独家的观影资源，如超前点映票、粉丝见面会门票等。

大众点评“联合出品”，帮助《匆匆那年》做出增量市场

今年的贺岁档里，《匆匆那年》可谓一匹黑马，以不到4000万的投资撬动了超过5.7亿元的票房，轻松进入2014年2D影片年度票房排行榜前10名，成为“小投入、大产出”的典范。大众点评作为《匆匆那年》的联合出品方，其中助力不少。

大众点评电影事业部负责人张文月介绍说，《匆匆那年》的片方光线传媒并不希望找一个仅仅是销售电影票的渠道，而是希望有更多营销的需求，希望可以做增量价值。虽然低票价的营销策略可以在短期吸引大量用户，但是低价销售电影票的行为更多是为平台带来客户流量，对电影制作、发行方来说，基本无法带来价值增量——低票价可以让原来就选择要看这部电影的观众在线上买票，却没有办法吸引那些可看可不看的潜在观众，选择来看。

光线传媒希望找一个“媒体”属性的平台，增加《匆匆那年》的曝光量，让更多的用户能够知道这样一些信息：有一部叫做《匆匆那年》的电影要上映了，这是一部跟《致青春》有点像的青春类电影，是内地青春偶像剧《将爱情进行到底》导演张一白执导的。只有大范围让用户知晓了这样的信息，才有可能进而影响用户在看电影的决策，扩大影片票房的基本面。

而对于大众点评来说，大众点评CEO张涛也希望检验一个月活跃用户超过1.7亿人的平台从宣传角度来说，可以跟一部电影激起什么火花。基于双方的尝试需求，《匆匆那年》的合作在很短时间内就被敲定上线了。

据相关数据显示，合作中大众点评帮助《匆匆那年》完成了超过2亿吃喝玩乐用户的触达。而在上映短短几天里，已有750万用户通过大众点评领取了电影优惠券。

据张文月介绍，大众点评本次合作不以最高销售额为目标，而是充分发挥一个媒体平台的作用，增加《匆匆那年》电影信息与用户的触达。

比如，大众点评通过站内信息推送平台向超过2亿人次爱看电影的用户推荐了电影《匆匆那年》的信息。在活动期间内，只要在大众点评购买过团购产品，即可以获得《匆匆那年》电影票购买的20元抵用券。

而之所以选择抵用券的方式，更多是给用户一种信息触达和选择的权利，而非直接用超低价的电影票去把本来属于线下的票房切到线上这么简单。

当然，作为一个本地生活服务平台，大众点评除了集合优势资源给《匆匆那年》做宣传之外，还根据《匆匆那年》电影本身的内容，集合了其他类型的商户资源，为观看电影的用户提供“聚会大礼包”。既然留不住匆匆那年的时光，那在看完电影之后去与老朋友聚一聚，既符合用户的场景需求，又能给商户带去引流。

大众点评瞄准增量市场合作电影多点开花

据相关数据显示，截至2014年第三季度，大众点评月综合浏览量(网站及移动设备)已超过80亿，其中移动客户端的浏览量超过80%，移动客户端累计独立用户数超过1.8亿，单月团购交易额已突破20亿元。而无论《小时代3》还是《一步之遥》的合作，都可以充分证明大众点评的用户势能被点燃后可以创造出巨大的价值。

《小时代3》：粉丝与红包的资源互换

就在2014年大众点评6月推出电影在线选座业务不久，大众点评携手《小时代3》团队推出电影票促销活动。郭敬明和《小时代3》的8位主演一起于7月13日，共同在新浪微博发起了“我请你看小时代3”的活动，活动形式为大规模派发大众点评网电影票红包，红包中的金额可以用于在大众点评网购买《小时代3》的电影票，并有机会抽取粉丝见面会的门票。九个重量级账号和《小时代3》联动组成的明星效应4小时，5000+转发和10000+赞把相关话题推上微博热门话题总榜第12位，电影类热门微博第一条，超过20万份的红包被送出。据大众点评网内部人士介绍，为此次红包派送，大众点评准备了超过百万人民币的额度。

“互动+情感”营销Html5玩转“九步之遥”

《一步之遥》此前是业内最受瞩目的名导名品，作为联合发行方，大众点评除了常规的营销活动外，还增加了很多互动性和情感性的营销方式。例如，通过制作《九步之遥》这种Html5互动小游戏，把知名导演姜文和与其相关的知名作品植入进去，让普通用户在购票观看《一步之遥》前，参与到电影相关的营销话题中，并通过分享引发更多朋友的参与和传播。根据此前的统计，《一步之遥》也取得了近6亿的票房佳绩。

事实上，除了上述两种明星红包和H5互动小游戏的方式，根据不同的电影主题及合作事项，点映、秒杀、立减、抵扣券、大礼包、抽奖等电影合作方式层出不穷，也正是这些针对性极强的营销方式，确保了合作电影的票房佳绩。据大众点评此前数据，《小时代3》过5亿的票房，《一步之遥》取得了近6亿的票房，而《后会无期》和《智取威虎山》的票房则超过7亿。

结语

在今年迅猛崛起的在线购票网站以低价票营销抢夺用户注意力的过程中，借助在线售票网站，电影观众同样成为了受益者。

在国内电影工业化体系尚未稳定的阶段，大量的低价票可能在很长的一段时间内，依然会是这些在线售票网站留住观众的主要手段。但观众日益挑剔促使在线售票网站必须付出更高的成本来满足市场需求，提供更好的购票体验，更低的交易价格，否则轻资产模式很容易引来更低价的竞争对手。

低价不能解决一切问题，能否达成“片方-平台-观众”的三赢，才是判断该项业务模式是否具有可持续性的唯一标准。在这个方面，大众点评借助其在生活消费领域的霸主地位，帮助片方撬动增量市场，同时又借助影片关注热度提升用户粘性和扩大服务种类，可谓是片方与渠道的合作典范之一。

电影是休闲娱乐中的一个重头戏，既能满足用户本身的需求，还可以带动周边餐饮、娱乐等的销售。与国内低价抢票是主流促销方式不同的是，国外的在线购票平台更多的是考虑如何提高服务能力以及增加观众的消费支出。而像大众点评这样，为用户提供“吃喝玩乐观影”一站式的打包服务，或将为未来在线购票网站运营趋势。