电影《十万个冷笑话》营销解析：整合+线上粉丝

近日《十万个冷笑话》在国内院线异军突起，于大片林立的三天假期内强势夺取元旦票房第二名，超过了杨颖与陈赫主演的《微爱》。据艺恩数据显示，该片上映四天，累计票房达7117万元，成为国内电影市场开年首个现象级的电影案例。

之所以称之为现象级，是因此前的国产动画中，这一票房数字只有低龄电视观众基础庞大的《喜羊羊》和《熊出没》超越过，《龙之谷》《秦时明月》以及拍到第三部的《魁拔》等口碑之作均难企及。6000多万曾被视为国产动画电影票房的一块天花板，如今终于被一部小成本、无明星的二次元另类动画打破。该片不仅票房数字飙红，口碑也一路高歌猛进，节后票房长势依然强劲，总票房有很大希望破亿。

值得业内讨论的是，《十万个冷笑话》制作成本极低，宣传营销费用也仅为287万，却实现了上映一天半便开始盈利的局面。总结其原因，该片定位清晰，深度挖掘互联网化、喜剧化的内容属性，整合了大量互联网资源，并充分发挥了综合品牌效应。同时，作为新浪娱乐首次参与联合出品的电影，《十万个冷笑话》也从门户与微博的全方位宣传助力中获益不小。

四天7117万，成为黑马绝非偶然——

定位清晰，深挖内容，整合互联网资源，发挥品牌效应

《十万个冷笑话》上映四天票房7117万，按照现在的趋势，总票房有望过亿。对于一部小成本制作、无明星参与的电影，尤其是一部国产动画电影来说，票房过亿原本是不敢奢望的事情。

“我们从来就没对票房有过高的预期，比如网络点击量多少亿、票房转化率百分之多少之类，从没有过那样的妄想”，《十万个冷笑话》制片人陈洪伟说，“我们尊重粉丝，但会冷静而理性地分析粉丝的反馈。《十冷》适合青少年、85后、90后观看，是人群细分的族群电影，但不是小圈子化的粉丝电影。”

有了清晰的前期定位以后，《十万个冷笑话》片方又着手挖掘电影独特的先天内容属性：“我们认为这是一部互联网化的喜剧电影，动画只是这部电影的表现形式，并不是内容的关键，因此我们在宣传中都会弱化‘动画’字眼。”制片人陈洪伟说。

基于上述原因，《十万个冷笑话》片方决定控制宣传预算，同时整合具有互联网属性的内容资源，做精准营销。影片除了上海炫动、万达、有妖气三家出品方外，还有新浪、小米、格瓦拉、蓝港互动、万达信息、爱奇艺六大联合出品方的助力，它们分别为电影提供门户资源、微博资源、票务活动、手游开发等支持。微博、小米等公司的巧妙植入也为电影换回了更多传播资源。最终，该片的营销宣传只花了287万，撬动的营销资源则超过2个亿。

出品方有妖气联合创始人董志凌称，《十万个冷笑话》是中国第一个拥有从漫画到动画、到大电影、再到衍生品等完整ACG链条的动漫品牌，第一季动画的网络观看量超过17亿人次。就在电影上映前后，《十冷》动画版第二季完结，游戏进入第二轮测试，舞台剧开始全国巡演，同时衍生品继续保持每月三四款新品的开发速度。这些整体IP运作无疑有助于综合品牌效应的发挥。

成功背后营销有绝招：仅用287万，每笔钱都花在刀刃上

放弃硬广，预告片、海报、新媒体物料少而精

《十万个冷笑话》大胆放弃了传统户外硬广的投放，没有一块路牌广告。那么，仅花费的287万用在了哪些地方？

1.请专业预告片工作室操刀制作预告片，该预告制作精良，邀请美国配音配解说词，口号贴合《十冷》搞笑气质，最终仅微博便覆盖达782万人次；

2.邀请顶级海报设计团队制作海报，一共只发布了先导版和终极版两张电影海报，求质不求量。制片人透露，有观众反应看海报不错便买了票，坐进放映厅才发觉这是一部动画片，但看完觉得比真人电影更搞笑和好看，如此，海报的目的便达到了；

3.《十冷》还动用超过三家视频创意团队，制作搞笑街采等视频物料，这在动画电影的营销中属于比较少见的大手笔，完全是商业电影的运作方式；

4.另外还有三家共近100人的新媒体创意团队也参与进来，负责制造热门话题和时光鸡表情套图等等。

以上种种均发挥群策群力效应，从时光鸡表情在微博上的大范围自发性传播就可以看出，下大力气做互联网营销对于这部互联网化喜剧的宣传是卓有成效的。至于其他电影常用的诸如铺天盖地的硬广投放、甚至明星绯闻炒作等等，片方均选择了果断放弃，因为“要让每分钱都花在刀刃上”。

新浪娱乐首部联合出品电影，联手小米覆盖超5000万粉丝

微博策划、抢票、点映、点评……《十冷》登上微博热议榜

《十万个冷笑话》制片人陈洪伟还指出，90后是电影的重要目标观众，而微博是他们在网络上的主要活动阵地。因此，《十万个冷笑话》这部具有天然互联网基因的电影自然而然地与微博走到了一起。

《十万个冷笑话》作为新浪娱乐首部联合出品影片，门户和微博双平台得到全方位调动，强力助推影片营销。此外，新浪还联手小米，助推《十冷》映前推广与映后点评。

新浪门户方面，从产业、新闻、娱乐趣味方面向受众精准传播，从前期对首款预告片的趣味解读、到“时光鸡”专访、《十冷》人物小传、过度解读《给你开脑洞：复仇者玩穿越救地球》等直击网友high点；

在微博上，“十冷到底有多冷”等系列趣味策划、抢票、征集点映、有奖点评活动助推《十冷》登上热议榜。值得一提的是，新浪娱乐还联合玩“粉丝经济”玩得出神入化的小米，一起在微博和小米论坛上联合推广，助推点评，传播覆盖超过5000万粉丝。

《十冷》12月微博热议指数均值达到了1万8千，而同期顾长卫[微博]导演的爱情喜剧片《微爱之渐入佳境》、徐克导演的3D视觉大片《智取威虎山》热议指数分别是3万2千、2万8千。《十冷》作为一个小成本分众电影，热议指数可谓瞩目。

票房成功意义深远：打破国产动画票房魔咒

互联网、吐槽文化、90后、二次元……题材拓荒激励后来人

在过去，除了只适合低龄儿童观看、拥有庞大电视观众基础的《喜羊羊》系列和《熊出没》之外，国产动画电影进入院线后大多惨淡收场。即便是制作精良、口碑上佳的《秦时明月》《龙之谷》等，也难超越票房6000万的“天花板”。《魁拔》坚持拍摄到第三部，票房依然只有捉襟见肘的2000多万，再难以为继。而《十万个冷笑话》的成功，使得国产非低龄动画的魔咒被首次打破，将给后来者带来新希望。

《十万个冷笑话》票房报捷，也标志着一次国产动画电影类型拓荒的胜利。在吐槽文化遍布国内互联网的当下，连弹幕都被请进了电影放映环节中，但直到《十冷》的出现，才算第一次正式将吐槽文化搬到了大银幕上。吐槽代表一种娱乐化的、自我调侃、自我解构的精神，对于电影制作的后来者来说，《十冷》的成功将会给他们一些放开手脚尝试新时代题材的信心。

吐槽文化的“登堂入室”再次证明了互联网开始对电影产业上游——内容制作产生进一步影响。曾投资《十冷》导演卢恒宇和李姝洁的创新工厂资深投资经理高晓虎评论道：“这部作品最鲜明的特色是在题材、粉丝、制作，甚至是导演的血液中都蕴含着深深的互联网烙印，这部作品是互联网、粉丝经济、二次元文化这三者的结合体全面入侵电影业的一个缩影。”李开复转发该微博，并称“他告诉我现在不同年龄的审美和笑点差异越来越大”。

声称已将微博卖给和菜头的宁财神在微博上撒娇写道：“作为一名90后，我觉得十万的票房会过5亿。现在的导演编剧叔叔都太老了，他们的片子拼命取悦70后的爷爷奶奶，根本不好看。我希望电影院里有更多我们90后的电影，现在的电影都好累，还不好笑。”虽是半开玩笑，但《十冷》是十分切合当下国内主流观影群体——90后的口味的电影，这点不假。今年从《太平轮》的失利就能看出，观念陈旧、中规中矩的传统大片已经不再受宠。

正如制片人陈洪伟所说，《十冷》是一部细分族群的电影。有人可能看得云里雾里，有人却笑得前仰后合。最喜欢《十冷》的，很可能是平时就对二次元文化接受程度较高的人，对动漫游戏很容易产生认同。“二次元人”是一个潜在的庞大人群，《十冷》激活了他们在中国电影市场中的存在感。以上这些都是《十冷》的独有特点，将从各个方面为后来者带来思考。

小结：互联网营销开始起决定性作用“唯硬广论”再难立足

被问及《十冷》取得票房突破的最根本因素，制片 人陈洪伟与有妖气联合创始人董志凌不约而同地答道——“内容”。从产品本身的内容出发，深度挖掘每部电影独一无二的属性，是进行一切宣传营销的基础与前提。“做营销宣传，抱守旧有观念是不行的，这个项目这么玩，下个项目还得有新玩法。每个项目都有不可复制性，每次都得有创新。”陈洪伟说。

对于《十万个冷笑话》来说，它的内容属性刚好是时下最时髦的一种，即“具有互联网基因的电影”。因而互联网营销对这部电影起到了决定性作用，传统硬广罕见地被全盘放弃，“唯硬广论”再难立足。新浪娱乐作为联合出品方中唯一的门户与社交平台，为电影打造的详细宣传计划也堪称立竿见影。

0元硬广投入，287万宣发花费，4天票房7117万。这一记录还在不停刷新，对于它的总结与借鉴也可继续探讨下去。