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2014年贺岁档之战盘点:成也预售,败也预售

卖座网对《撒娇》全网预售、《后会无期》的撒网营销等案例应接不暇,互联网对电影营销已全面渗透,来势汹汹。

2014年中国电影票房收入296.39亿元,同比增长36.15%。这一年,互联网对电影营销全面开启,娱乐宝的《小时代3》和《非法操作》众筹、美团的《心花路放》火爆预售、百发有戏的《黄金时代》、卖座网对《撒娇》全网预售、《后会无期》的撒网营销等案例应接不暇,互联网对电影营销已全面渗透,来势汹汹。

纵观全年,在12月前是各家互联网练兵、与电影行业磨合,缺乏正面交锋,那么在刚过去的“双旦”档,美团、微信、格瓦拉、卖座、百度等几家已上演密集的贺岁档营销遭遇战,2014年电影互联网营销的这场终考,为过去一年各家电影公司对互联网营销雾里看花、琢磨不定中,展开了最终的榜单成绩。

一、终考影片阵容

“双旦”档是2014年最后一个档期,各家互联网营销也主要集中在《一步之遥》、《智取威虎山》、《微爱之渐入佳境》、《十万个冷笑话》为主的四部。

《一步之遥》有着姜文的金字招牌,3D、剧情、场面、制作、阵容等无不让人憧憬,更有传言万达10亿保底发行、票房20亿目标的美好愿景。好导演、好历史案例、好制作、好阵容等品质背书,可谓是2014岁末最受期待电影。

《智取威虎山》老爷子徐克亲执导筒,3D、大制作、大场面、经典剧本、梁家辉、张涵予等实力派坐镇,贺岁档大片的要素齐备,本子更是一代人记忆中的经典, 70后、80后基本都受过熏陶,庞大而坚实的群众基础,名副其实的全家欢电影。

《十万个冷笑话》诞生并火爆于网络,是网络新生代二次元的神作代表。有着蓝港、新浪、格瓦拉、万达、小米等5大互联网出品方“干爹”,线上就是它的地盘,不动什么宣传手段就已铺天盖地。最新观影报告指出,90后占到了观影人的52%,更无疑为该题材影片的大卖,给足了强势“逆袭”的期待。

《微爱》是擅长乡土、情怀文艺片的顾长卫转型之作,原小说名不经传,携《跑男》热度,但Angelababy和陈赫的票房号召力也未知,在导演转型、剧本一般等各种市场反应拿不准的情况下上映,不少人在上映前对该片“不置可否”,排在本档期影片阵容综合值的最后一位。

二、互联网预售评测

自《心花路放》预售火爆拿下黄金周后,不预售的电影似乎都不好意和人打招呼了。而淘宝“双11”又把该档期的预售整体提前了一个半月,火爆程度让人觉得,年终300亿不过小意思,在同样的天时、地利下,握着不同影片、用不同的方式营销的终考,呈现出完全不一样的成绩。

《一步之遥》无疑是该档期最大的预售“赢家”,预售战绩号称3亿,由微信、百度、格瓦拉、美团为主导,瞄准以上平台线上用户,首日排片50.49%。在没有竞争对手的首周过了一把冠军瘾,但公映后差评如潮,随即增发2D版,但在线预售与营销已停止,《智取》和《微爱》一上阵,上映第七天24日出现断崖式跌落到18.6%,和票房一起被双杀,并逐渐跌至个位数。

但上映前预售已3亿,上映首周票房4.04亿、20天后才5.07亿,按线上票房的大众比例40%结算,预售与实际票房存巨大反差,让人心生疑窦。庞大的预售额?预售是否真能够撑起影片的票房大盘?似乎已有了答案。

《智取威虎山》踏着《一步之遥》的惨败上阵,由美团独家的常规预售,和故事一样中规中距。上映首周票房3.88亿、上映15天后7.28亿和依然保持20%+的排片率,经过“双旦”档也不过刚跑赢《后会无期》,还没有达到《爸爸去哪儿》,贺岁状元,仅是差强人意,在整体档期不如往年强劲情况下,也还算中规中距。

美团独家预售在上映前期起到了一定作用,但影片更多的是依靠剧本本身和品质让其冲劲十足,该片可能是近年来让老一辈走进影院比例最高的影片,助力贺岁夺魁,互联网营销对票房的促进乏善可陈。

《十万个冷笑话》深耕于网络,热门IP、元旦前起片等均有着十分的自信,在蓝港、新浪、格瓦拉、万达、小米等5大互联网联合出品方的力挺下,尤其是作为电影营销领域的格瓦拉、院线老大的万达,更有着比其他影片更侧目的线上平台、院线龙头的上下游营销组合。

但该片在上映至今始终没能超过1月3日15.25%的排片率,上映首周票房0.95亿,表现跟互联网热门IP、众多互联网巨头出品的身份极不相符。

《微爱》和《智取》同日上映,卖座网主导的全网式预售再一次呈现,在呼声不高的情况下,平安夜首日以20.40%的排片率力超《一步之遥》,上映首周日均排片超26.85%、票房1.7亿,到1月3日仍保持在排片前三,上映15日达2.75亿票房。就该片的体量和期待值,表现抢眼,是一匹名副其实的“黑马”。

卖座网主导的互联网营销,在该片的背后起到了极大的作用。贯穿圣诞、元旦两大节日连续15天的卖座全网式预售,结合全国包场的票房落地营销,将线上预售直接打通落地到线下票房,结合自身庞大的企业客户群,在与其他几部呼声更高、制作更好、同档期竞争下,为影片在贺岁档期保驾护航,互联网营销非常出色。

这一个档期,集中了几乎所有的电影营销领域的专业平台,也不乏令人期待和惊喜的重量级影片,在各影片的营销和实际票房比对后, 结合影片体量、预期值、营销方式等,在2014年年底终考中,互联网营销的冠军无疑是卖座网对《微爱》的营销操作,有线上规模化的营销,有线下扎实的包场落地,对两个节假日的营销分配和连续把控等操作,让这片有了完全不一样的表现。

三、营销案例解读

档期黑马绝非一蹴而就,仔细研读,可以在2014年眼花缭乱的各式互联网电影营销中,剥丝抽茧,找到启发与借鉴,毕竟营销的目的是为了票房,每一个电影人也期待自身的电影在新年有更好的票房。

  1、电影O2O 线上线下的全面营销

票房的基础是排片,在《微爱》预售开始,卖座网就通过在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、长沙、重庆等10多个主流票仓城市的驻地团队,结合各地和线上购买力分布,对当地的影院开展不同日期、不同数量的分配和包场落地,同步开展线上预售、企业客户的营销分发,并通过票房和市场的变化,快速优化调整。

同时在各地影院与线上开展同步的影片地推,引导现场用户的观影,结合线上的互动、娱乐、新媒体营销,起到了积极的推动,也给不少影院对该片有更多的底气和预期,在卖座的包场预售外的排片增量,自然也得到了有效的提升,这样线上与线下结合的O2O方式,让影院不单是看到了线上,也看到了实际的线下排片和营销效果,尤其是卖座的一些企业客户也跟着在影院一起开展。

  2、紧跟档期特质的全网预售,注重落地与转化

通常的预售票都仅限上映前几日或上映期通兑,此次卖座网对《微爱》的预售打破常规,横跨“双旦”将预售票落实为各城市的包场,并根据节假日、自身的营销数据,分圣诞、平时、元旦等日期和城市的场次分配,在预售期便瞄准上映第二周,尤其是节假日票房和排片率,为《微爱》在落地层奠定了长线走高的基础,避免有预售没场次、观影、票房落地转化等问题。

同时通过了卖座自身的全网分发能力,针对重点的城市、节假日和场次,开展针对性的19元、9.9元预售补贴,通过全网的营销曝光推动与预售,在跨越两个大节日期间贡献超120万张预售票、5,500多万直接票房,占上映前15天总票房近20%,充分体现了在线平台的销售能力。

  3、新生力量的加入,企业级包场大军

除预售外,卖座将自身雄厚的企业合作资源进行了联合,如中国银行、茅台、中国联通、招商银行、平安银行、中信银行、民生银行、苏宁电器、妍丽等卖座企业伙伴,提前在平安夜、圣诞节、元旦节和日常累计贡献3,100多个包场,多数企业也同期开展了结合营销、全国网点的地推和客户回馈活动,为影片在企业包场外,进一步推动影片的影响与购买力提升。

企业级包场大军,是网上预售之外的另一个有力结合,和线上的全预售一起,在两个强大的竞争对手面前,极大程度上保障了排片率,是卖座与其他平台的又一不同之处。

卖座网和《微爱》在2014互联网营销终考中的胜出,也让我们发觉,互联网时代线上固然不可小觑,当《失恋33天》从社交圈火到大荧幕时,电影人开始意识到互联网的重要性;《心花路放》开启了以票房为目标的预售模式。但预售之后怎么办?预售好实际票房不理想怎么办?内容和影票在网络上兜再多圈子,最终还是要从线上走到线下、观众坐到大银幕前去观看。

互联网营销如只做了开头,或只看在线而忽视落地,难免也猜不中结局,当影片出现瑕疵时,很容易重蹈《一步之遥》的蹦极。而卖座网《微爱》的成功,除影片质量外,这种关注长线排片、关注预售营销、关注整合、聚焦票房的O2O组合营销模式,是功不可没的,卖座网营销副总裁曾星在操盘本项目后也深有感触,并表示也即将推出更超前的电影预订、预售票过期自动退费等产品,进一步提升营销效果和用户体验。

不是互联网电商玩坏了电影票房,只是没有找对模式而已。若各个影片在2015年都如《微爱》黑马逆袭,电影人做梦都会笑醒的。

关键词: 预售 贺岁 盘点 成也

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责任编辑:枯川