由年轻高知白领观众所带来的电影发展与改变

根据今年1月6日艺恩发布的《2014年中国电影市场影响力研究报告》可以看出，我们的电影观众的主力军依旧是19~30岁人群，较去年比例变化不大，而31~40岁也占据了相当的比例。中国电影观众知识文化程度上来看，大学本科及大专占据了绝大多部分的比例：一切数据表示中国电影文化消费正在由年轻高知白领所引领着。

中国电影市场近些年一直是属于年轻人的，中国的年轻人也愿意支付一笔费用用于自身的文化娱乐消费——当然这也与影片本身针对的目标观众人群有关。现在第五代导演虽然名声还在，但是吸金能力甚至不如很多初出茅庐的新导演。中国电影观众的年轻化对于电影的类型、审美以及营销方式等的影响都是巨大的。

首先我们从类型上来看，由于各方面的原因，年轻人喜爱的科幻类型我们是缺失的（大家可以在历史文章中查找《中国科幻电影的难题与出路》），而喜剧、爱情和动作片类型成为中国电影最能赚钱的类型，2014年数据体现也是如此，中国TOP30的国产电影，这三种类型占据接近70%的比例。除了动作片，喜剧、爱情电影往往是小成本电影，所以在中国国产片市场也往往会出现大片不如小片卖座的格局。在一个健康的电影市场环境里，只有大片是不正常的，只有小片卖座同样不正常。不过也怪不得观众，回顾整个2014年，中国生产的大片多数不尽如人意，除了年底贺岁档的《智取威虎山》口碑票房双丰收之外，其余几乎都是全军覆没的惨状。而如上文所提，现在观众年轻且文化程度优秀，这批人有自己的见解与思考。只想靠大场面就获得票房是对这样一批年轻观众智商的挑战，最后自然也没有什么好结果，更何况场面大多也就是网页游戏的水准。这样的情况是值得反思的，作为高成本电影，风险原本就会更大，然而大片质量出其的差就显得非常不正常。而这样的恶性循环只会让国产大片慢慢绝迹，造成高成本电影被好莱坞全面掠夺的尴尬场面。

青春题材的红火也是年轻人占据市场所带来的直接表现。2014年，两部青春怀旧电影《同桌的你》和《匆匆那年》的大卖，印证了这个类型在目前国内，影片质量很低的情况下依旧可以获得相当丰厚的盈利。不过，这样大卖的背后也说明了这个类型虽然票房表现优异，但是被开发的程度依旧不够。今年大家叫的出口的也就这么两部青春怀旧电影。这就好比菜市场所有人都爱吃白菜，也愿意买，可是白菜就我这一家有，虽然菜长得畸形，但是也算能吃，结果大家还是纷纷购买。解决这个类型电影的质量问题，就需要开发出更多的同类型电影，形成差异化。观众有的选择，口碑就会慢慢成为市场的导向。不过光线也很聪明，它懂得电影烂不要紧的道理，关键是要“稀缺”，不着急圈钱，但是一圈就要很多。

而观众的低龄化则带来另一种形式电影的红火，就是“粉丝电影”。这一类电影以《小时代》系列为代表，特点往往是口碑两极化，爱的人不容别人侵犯这个电影，恨的人用尽一切狠毒的词语，总之很少有人很客观的看待它，但是不管爱的人恨的人都要去看，使得票房成绩相当不错。实际上根据艺恩发布会上的数据表明，《小时代3》30~39岁的观众也占据了23%的比例，说明这种电影并不全是所谓“脑残粉”去看的。在《小时代1》的时候，电影票房是符合口碑走势的，即虽然第一周票房很高，但是一周后票房急转直下。但是《小时代》系列的后两部似乎电影票房后期走势也可以保持平稳（而首周也依旧非常高），这说明这个电影成为了一种娱乐现象，或者可以称之为“视觉奇观”。这样的娱乐现象是在一个特殊的时代下的产物：目前中国高速发展，观众生活压力很大，不管喜欢这个电影与否，热爱或者谩骂都可以从中获得放松。《小时代3》超过5亿的票房已经绝对超出了“粉丝”们的消费能力，其实更是年轻大众的一种从众消费或者娱乐消费。

而另一种在市场里显得有些异样的《亲爱的》也获得了不错的票房成绩，说明了中国观众并不是只热衷于表面化的娱乐，文化层面的消费也是被大家所接受的，这也是由观众优秀的文化层次决定。《亲爱的》虽然有人气巨星黄渤加盟，但是整部电影完全与娱乐不搭边，是一部非常有社会责任感的电影。在观众需要放松的十一档上映，又面对《心花路放》和《痞子英雄2》的电影竞争（黄渤自己的相爱相杀），还是取得了令人满意的答卷。这样的电影对于有社会责任感的电影人也是一针强心剂，2015年类似题材的电影《失孤》也会上映——虽然中国电影整体娱乐化严重，烂片当道，但是对于这样的影片可以获得盈利，依然是需要感谢观众。想要做艺术，或者反映社会的电影人不要先去抱怨这个电影圈子多么浮躁或娱乐，自己先做出像样的电影，并且知道用合理的方式表达，年轻人自然可以接受。

刚刚既然提到了“合理的方式表达”，那么必须提两部曲高和寡的电影，《黄金时代》和《一步之遥》。我们不能用这两部电影的口碑，或者是市场远低于预期的表现来否定观众没文化，只爱看烂片。其实一定程度上也是创作者自我意识过于浓烈造成的。自我意识常常是创造者实现电影媒介通达运用的障碍。对于创造者而言，极大程度地压抑自我意识，并运用电影媒介成就一次多数观众全方位的交流，是一件非常值得骄傲和挑战的事情。因为沉溺于自我的创造者没办法和观众达成真正的沟通与交流。直接表现为大多数观众表示看不懂某一部电影。接下来的另一个境遇是，创作者愤而质疑观众的审美品位和理解能力，以及票房数字作为标尺的合理性。尽管票房数字是一个综合因素造就的，比如宣发和排片，然而它还是最可以代表观众群体对观影体验满意度和认知度的。说白了，观众看一部电影类似和导演聊天，聊得投机与否。

然后是年轻观众群体对于营销的改变。这里改变最大的就是互联网的强势介入，尤其是新媒体营销的逐渐成型。根据艺恩发布的《2014年中国电影影响力》报告指出，中国2014年的电影营销费用达到了36亿元人民币，这个数字较去年增长24%。营销手段也逐渐进入多元化时代：视频营销、整合营销、大数据营销、跨IP营销、移动营销等新模式层出不穷，将电影产品的品牌价值和商业价值最大化。但是这些营销手段都离不开互联网作为依托。互联网对于当代年轻人是尤其重要的，甚至对于大多数年轻人是不可分割的，所以以互联网为媒介的数码营销方式在现在显得由其重要。

举例子来说，2014年营销方式过于传统而触礁的大片《太平轮》就是负面典型。片方的营销方式几乎还停留在《赤壁》的阶段，主要依托传统营销方式，并对于影片卡斯阵容过于自信，一定程度上导致了电影的惨败。而相较最近刚刚成为第三部破亿的国产动画电影《十万个冷笑话》，则在片方根本没有花钱做硬广的情况下，主要通过新媒体（微信和微博）为主要宣传平台，稳扎稳打，在《智取威虎山》余热仍足的情况下取得佳绩。

在文章最后算是半个题外话，我要捧一个电影就是《归来》。在这个电影未立项就必须针对年轻人拍电影的年代里，张艺谋有这样的勇气拍一部完全不讨巧的作品，也为年纪稍长的人提供了观影选择。在这个观众口味越来越重的年代里，类似这样的作品被影院里的年轻人反感得很严重，但是还是有那么一批电影这么坚持平淡的摊开自己的故事。