电影大数据：各自为政打乱仗 指导电影创作不靠谱

《小时代》上映后，曾遭遇大量影评人围攻

当电影人谈论互联网时，他们在谈论什么？当一股势力进入新领域时，首先要用大量概念造势。显然，今年有许多互联网词汇进入电影行业，但都一一被电影人构解。IP，不过是知识版权的另一种说法；众筹，在他们眼里是过度消费粉丝热情；在线售票网站一统天下、影院从此消失的说法，更是昭然若揭的别有用心。

不过，当他们谈到大数据的时候，似乎无法消解其相对于传统调研的天然优势。大数据由Big Data直译而来，与传统调研相比，它拥有海量的数据规模、快速的数据流转和动态的数据体系、多样的数据类型、巨大的数据价值。大数据分析和挖掘工作的意义在于，它能将人们在互联网上的行为数据搜集起来，通过分析挖掘，发现隐藏在大量细节背后的规律，为决策提供参考。

在电影圈，大数据首先是靠营销出位的，但实际上已经应用到影片的立项、宣传、发行等各个阶段了，甚至在危机公关上也能有所作为。对于未来，大数据公司有很多美好的愿望，但回到现状，似乎还有许多硬伤。

缺乏历史数据是硬伤 单一数据之间需要打通 

目前，国内的大数据平台主要分为三类，一是BAT麾下的数据分析部门，二是较为成熟的大数据咨询公司，三是仍处于创业期的数据分析工作室。

身为中国互联网三大巨头之一，百度尽管有自己的影业，却无心建立专门的电影数据分析部门，更不会把数据卖给后两者，就如同他们的娱乐营销部门的工作人员所说：“我们没有这样的动力。”更多时候，他们只会在推广其他商业产品时，提供大数据让客户参考，例如另一巨头腾讯，他们每年几十亿的广告，就基于大数据的精准推荐。

而后两者的竞争力就在于，能不能最大化地将普通用户能涉及到的互联网的东西都抓取下来：微博、门户、纸媒、视频网站、论坛、博客、微信公众号······其中有一些数据需要购买，但核心的数据他们却很难摸到。有片方透露，行业内大约有六七家做大数据的公司，可供选择的其实并不多，他们通常会优先选择有数据背景、有平台支持的。

“中国的大数据就是数据没打通，搜索数据、社交网站的数据、售票网站的数据互相孤立。如果有开放的心态，可能价值会更大。”艾漫科技的市场营销总监王蓓如是说。

与此同时，这些大大小小的电影数据挖掘和分析者还面临着一个共同的问题：历史数据的缺乏。北美市场从上世纪二十年代就开始做电影市场研究，积累了大量的数据，包括分级制度下的观众数据，还有地缘区分下的人口数据，而中国的电影大数据，还在起步阶段。

数太奇和数托邦两个工作室都是2013年才成立的，前者依靠清华大学的项目资金，成员十人，90%以上都是教师和博士生，后者是清华大学毕业十年的校友创业，人数最多时是二十个，海外和国内的成员都按项目组织起来。在成立初期，他们就都开始了基础数据的积累，但年轻的他们，拥有的数据都只是半年起跳、两年封顶。像艾漫科技这样的综合类数据分析咨询机构，其电影类的业务已经占近四成，但积累基础数据也只是2012年才开始的事情。

前段时间，有消息称国家电影专项资金办公室将于2014年11月上旬开通微博账号，精准发布电影市场的实时数据及全国次日排片情况，数太奇产品经理晁文庆为此兴奋不已：“基础数据的公布，对整个行业肯定是利好的。”可惜，目前在各大社交网络上，仍然搜寻不到专资办的官方账号。

介入越早收费越高 参与票房分账易引发脏数据 

针对电影片方或宣传方的需求，大数据公司通常会有两种收费机制。一种是定价收费，通常是制定套餐或销售软件，艾漫科技就开发了电影营销支撑系统，用于实时监测新闻话题和物料的传播效果。另一种机制是根据能给的数据量来定价格，介入的时间越早，数据难度越高，价格越高，从十几万到几十万不等。当然，有些大数据公司为了吸引顾客或者是达到战略目的，在价格上并不会那么强势。

处于创业期的数托邦工作室对未来的盈利模式有自己的想法，它的负责人杨玥希望能够根据影片的票房成绩进行分成。相对成熟的艾漫科技也透露，目前接触的很多用户都有这样的态度，大家无非是想利益共享、风险共担，但是，这样做会带给大数据公司带来局限性：“我们不做电影投资，不做电影营销。但只要你站在利益点上，就有可能出现脏数据。”

所谓的脏数据，一方面是指歧义的数据，大量的歧义数据会形成巨型草垛，而真正需要的却只是藏于其中的一根针。同时，抓取数据的范围不同、时间不同，也会造成结果的差异，带来脏数据的嫌疑。“比如说你用的百度数据，我用的是优酷数据，你用的是电影放映前三个月的数据，我用的是电影放映前一个月的数据，那结果当然不同。”晁文庆介绍道，传统调研公司除了公布数据采集和方法，甚至在公布每一个数据时，都要标注数据采集范围、时间，而大数据公司却不够规范，这也是电影公司都觉得大数据有用，却都不敢把它用作重要的商业依据的原因。

另一方面是指炒作出来的数据，比如微博的指数，既可以用大量人力刷出来，也可以用系统软件刷，豆瓣等打分网站也是大量水军攻陷的重地。百度发起《黄金时代》众筹项目后，对该片的票房进行了预测，然而最终票房却不足预测的三分之一，外界质疑其有意抬高用户期望值而假造数据，受访的百度工作人员不忿地表示：“这些人完全没有搞清楚百度的核心价值，哪些是商业产品，哪些是不可贩卖的，我们的数据是根据用户搜索行为形成的，一点儿也不脏。”

用大数据来投物料、造话题、危机公关？宣传方：好伙伴

据多个大数据公司介绍，电影大数据已经应用到影片的立项、剧本创作、演员挑选、发行等各个阶段。例如白百何、彭于晏主演的《分手合约2》，自立项起就已有大数据公司介入；《北京爱情故事》的电影版依据大数据进行了剧本优化，把剧情与“房子和爱情”、“异地恋”、“心灵鸡汤”等连接得更紧密。此外，大数据还为《北京爱情故事》挑选了主题曲。

不过，许多人认识电影大数据，还是从宣传物料开始的。的确，大数据一直就是宣传方的宠儿，对于物料的投放效果、话题传播的途径、宣传渠道的价值都有很强的跟踪性。早前，院线大佬在宣传方的PPT上看见了大数据，总是更容易high起来，因为量化意味着直观，而我们通常都是数字动物。

近期，大数据在危机公关上也有所作为。影片《一步之遥》不可谓不重磅，但口碑却两极分化严重。有售票网站根据自身用户进行了分析，试图探求谁在给姜文差评，文章中“有文化的南京人更爱这部影片”的定论，似在暗讽给差评的人没有文化，为影片的逼格找到了数据立足点。

早前，《小时代》上映后，也曾遭遇大量影评人围攻，《人民日报》登载了一篇大负面稿件，称“不能纵容《小时代2》、《小时代3》的出现”，这为影片续集的上映造成了极大的压力。片方找到了大数据公司，后者用三天的时间，分析出了影片受众心理，结果显示，受众并未被奢侈品、华丽的场景等吸引，而是更关注友情等话题。接触了这个项目的工作人员表示：“片方用这些数据去做了危机公关，尤其是政府方面的公关。”

用大数据来搞创作、选演员、预测票房？出品人：呵呵

然而，传统的电影工作者对大数据的印象似乎并不好，在一场公开对话中，电影出品人方励、院线经理黄群飞等人集体嘲笑百度大数据对《黄金时代》的预估错误，因为当时百度预测该片票房将达2亿到2.3亿，最终，该片票房不足6000万。这个事件，几乎成为每一场互联网人与电影人的对话中，必不可少的谈资。

放眼整个产业链，星皓影业总裁王海峰指出，大数据只是工作的十六分之一，可用而不可尽信：“我们多年攒下的电影经验，其实不只是简单的天时地利人和，还有很多维度。大数据的维度太过单一，跟不上电影市场的变化。”他认为，这也是百度预测《黄金时代》票房失败的原因。公开场合中，百度金融首席架构师陈后猛的解释也跟他不谋而合：“中国电影事业发展得非常快，很多东西是不可预测的。 ”

它只是一个导火索。在大数据号称要指导电影创作时，传统的电影工作者就已经感觉到创作尊严受到了挑战。《叶问》、《小时代》、《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等影片的出品人安晓芬有些愤怒地表示：“电影的创作怎么能让冷冰冰的数据来决定呢？这无疑是在漠视电影人的专业性。”

而在选演员上，大数据多在配角的选择上有参考性，但对于大片和主角，他们几乎没有话语权。制片人孙健君解释道：“数据有参考价值，但不是唯一的。有时候数据都认为一个女演员不能成，但张艺谋就能成就她，电影创作人的主观能动性，大于冷冰冰的数据。”

然而大数据从业者也看到，国内的电影行业缺乏行业标准，许多明星可以说是漫天要价。有鉴于此，许多大数据公司纷纷开始构建自身的演员商业价值库。晁文庆说：“央视索福瑞的电视收视数据，为各大电视台的广告定价定下了基调，我们希望大数据能成为电影行业内的流通货币，成为演员的身价依据，帮助电影行业创造一个相对公平的行业秩序，促进行业的长远发展。”

结语

我国的电影大数据起步相对较晚，权威数据的公开渠道又十分狭窄，这让许多大数据公司只能针对某一时空进行数据的“套现”，在历史的宏观上有些无能为力。在当前形势下，数据开放之路漫漫，类型多样的数据仍会各自为政。王蓓和晁文庆都提到，尽管基础数据的积累在短时间内看不到作用，他们看似在做无用功，但“总是要有人做的呀”。