互联网线上院线将是中国电影市场的下一个金矿？

高速增长的电影市场

2014年对于中国电影产业而言，又是丰收的一年。全年电影总票房虽然距离300亿元“一步之遥”，但是仍然录得296.39亿元的收入，同比净增近80亿元，36%的同比增长率更是较2013年高出近10个百分点，势头不可谓不猛。而在观影人数上，2014年全年城市影院观众人次达到8.3亿,，比上一年增加1.5亿人次，同比增长35%。在荧幕数量上，2014年全国新增电影院1015家，新增银幕5397块，全国银幕总数已达2.36万块。

特别是这一高速增长放到全球电影来考量，就更殊为不易。根据艺恩咨询等的统计数据，2014年全球电影票房达到375亿美元，较2013年微增4%。其中北美市场全面票房为103亿美元，较2013年下降6%。而根据MPAA等的统计，2008年全球电影票房总额为277亿美元，2013年为359亿美元，年均复合增长率仅为5%，勉强跑赢CPI。甚至可以这样说，如果没有强劲增长的中国市场支撑，扣除通胀因素，全球电影票房甚至在萎缩。事实上，除印度、韩国和法国外，日本、英国、德国、俄罗斯、澳大利亚等大多数国家的电影票房都呈现下降趋势。

截然不同的中国市场可以说是从一个绝对低的起点在向上爬坡，人口、经济和政策红利将继续带动中国电影票房突飞猛进，这一点无人质疑。中国市场2013年观众平均观影人次较2004年提升超过200%，达人均0.4次。但北美这个数字是4，一般较为成熟的电影市场是2.5左右。中国人均观影次数仍然远远低于成熟市场观众人均观影次数，起码还有6倍以上的增长空间。大部分人感兴趣的是，中国电影票房市场在什么时间超过北美市场，这只是时间问题。

线上市场的潜在机会

全球电影票房的低增长，除了产业自身的天花板效应之外，很重要的因素就是来自于Netflix、Youtube、iTunes等影视新媒体平台的冲击。Netflix、Youtube等不仅在用户和营收规模高速增长，更重要的是他们正在改变电影业的游戏规则。有业内专家表示：“对于那些好莱坞大片，也许人们还是习惯于走进电影院去观看，但是对于很多中小成本影片，人们可能越来越依赖于网络渠道观看。”

经历黑客风波的索尼影业干脆将《刺杀金正恩》这部影片采取网络院线和传统院线同步上映的发行方式。从2014年12月24日至2015年1月4日，在网上通过视频点播观看《刺杀金正恩》的次数达到430万次以上，收益超3100万美元。此外，美国内有580个独立影院正在上映该电影，通过影院获得的收益也达500万美元。线上与线下的收益比达到了6:1。虽然《刺杀金正恩》并不具有典型意义，因为它本身就是通过社交网络产生眼球效应的，被赋予了影片之外太多的含义。但这起码可以证明，线上电影的价值是可能不输于线下的。

中国市场而言又有很大的不同，那就是传统院线与新媒体渠道齐头并进，双双显示出极强的活力。目前几乎所有的电影都将互联网作为非常重要的第二价值渠道，重视程度越来越高，而影片的新媒体版权价值也是水涨船高。根据相关数据统计，目前我国电影新媒体版权收入约为25亿元左右，虽然不到电影票房收入的10%，但随着互联网（包括有线电视、IPTV）等渠道的崛起，这一块的收入在未来大有可期。

当然，在可以预见的相当长时期内，影片将还是以传统院线利益为主。绝大部分的电影发行商和院线都不会允许那些主流的影片出现真正意义上的网络、院线同播，新媒体平台现在更多是电影二次发行的渠道，也就说通过发行窗口控制获得更大的收益，根本原因在于线上渠道短时期内还不足以弥补传统院线的收益。特别是中国的线上渠道主要是通过广告变现，缺乏付费这一稳定的变现方式。现在的所谓线上线下同播，也更多是营销、宣传意义大于实质。

但量变到质变的那边总会到来，现在新媒体的种种努力正在为这种变革积蓄力量。总有一天影片就会越来越倚重线上市场，甚至不惜为此改变传统的发行窗口规则，演艺市场这样的事情不就已经发生了吗？

更深刻的影响正在发生

互联网对电影市场的影响还远不止于此。从剧本到演员选取，从投资、制作、发行到票房预测、互联网营销，互联网已经全面介入电影产业。互联网影业公司纷纷成立，大数据预测电影票房，社交网络营销成为趋势，在线选座购票成为习惯。考虑到90后正在全面成为观影主力，这是互联网的原住民，对互联网的习惯远甚于其它群体，互联网改变电影业也就更加水到渠成。

就在2014年这一年的时间里，中国在线购票渗透率已经达到39%，比2013年猛增23%，在线选座购票通常都是提前1到2日就锁定了目标影片。

有电影界资深人士表示，以前的观影群体是去了电影院再考虑看什么电影，而现在的观影群体是在出门之前就已经挑选好了要看的电影，这一行为方式的改变已经直接对影院运营产生了影响。像诸如格瓦拉、猫眼电影、时光网这样的在线售票网站，已经在一定程度上可以左右影院的排片了，将来可以预见到的是互联制片、发行、营销对传统模式的冲击。

传统院线的商业模式正在遭受互联网和新媒体的冲击，将来只要用户观看内容的渠道从线下搬到线上，互联网就能打造一个完美的闭环生态链，游戏规则的改变已经不可避免。当然，传统院线不会消失，毕竟其观影体验和仪式感不是线上院线可以代替的，但产业链的重心很可能像线上转移。影院，只不过是用户TV、PC、Pad等众多终端的又一个选择。

线上市场空间到底有多大

我们不禁要问，中国电影线上市场的规模到底有多大？

根据普华永道公布的《2013年娱乐产业报告》，2013年的电影产业创收结构仍以票房收入与DVD租赁、出售收入为主。其中。DVD、蓝光格式家庭录影收入约382亿美元，占比42%。票房收入约359亿美元，占比约40%。数字家庭录影(非DVD、蓝光的网络平台视频和电视播出)收入约134亿美元，占比15%。

也就是说主要是网络和电视渠道的第三块收入占比约为整个电影产业的15%，跟电影票房收入相比大约占到35%，比如以Netflix为代表的在线电影公司的营收差不多占到美国电影票房收入的40%左右。需要指出的是，以DVD为代表的电影收入正在快速向线上迁移，预计未来两者可能是55开的比例。

与在国外成熟电影市场来自DVD、有线电视、互联网等电影版权的二次销售，占到电影收入60%比例不同。我国电影产业收入近九成都来自票房收入，版权的二次销售一直处于被忽视的地位。这里面很大一部分原因是盗版市场的冲击，既有线下的DVD盗版，也有线上的网络盗版。不过DVD市场正在逐渐被网络渠道给取代，花5块钱买片碟的价钱完全可以在正版电影视频网站观看了。而随着我国对版权保护的重视和对盗版的打击，对线上付费市场影响最大的网络盗版市场正在逐渐萎缩，这意味着电影在新媒体中的价值将变得越来越大。

从静态来看，即使以全球平均水平来计算，中国电影线上潜在市场空间可以达到电影票房收入的30%左右，也就是百亿规模。如果考虑到中国电影天然的缺少DVD这一块市场，如果其完全为线上市场取代的话，中国线上潜在市场空间甚至可以达到电影票房收入的1倍以上，也就是说线上完全可以再造一个中国电影市场。而现实情况是，现在这一块的收入潜能才仅发挥出了四分之一。

正是看到如此大的潜在金矿，以华视网聚为代表的版权派，以腾讯-好莱坞院线为代表的网络视频派，以歌华电视院线为代表的电视派，大家纷纷涌入，寄希望于能够分得一杯羹。