互联网视频网站玩“独播” 这是一笔划算的买卖吗？

2015年开年的电视屏幕热闹非凡，除了大头贴版的《武媚娘传奇》之外，最受关注的莫过于异常激烈的综艺战。《我是歌手3》、《最强大脑2》、《中国好歌曲2》三档新节目都选在2015年的第一个周五首播。

很少有人注意到，这三档节目都是视频网站的独播节目。它们不仅要在电视收视率上正面PK，还得在视频网站上开始了另一轮争夺注意力的厮杀。

它们都在独播

最受关注的《我是歌手3》毫无意外地由芒果TV独播，《最强大脑2》和《中国好歌曲3》则分别被优酷土豆和搜狐视频收入旗下。截止1月17日，《我是歌手3》在芒果TV上的播放总次数达2.7亿，《最强大脑2》在优酷上的播放量是1.1亿，《中国好歌曲》的成绩也超过6000万。我们无从得知视频网站为购买这三档节目独播版权所付出的成本，但毫无疑问，按照这个趋势判断，2015年视频网站独播的势头将越来越猛。

视频网站对独播的追捧，恰恰跟一剧两星政策宣布时，电视台的哀嚎一片相反——按照以往的惯例，对于价格高昂的大剧，电视台往往乐意三到四家联播，以此消化版权成本。这并不意味着综艺节目的视频网站独播权卖得有多“亲民”，事实上，随着制作升级，综艺节目卖给视频网站的版权费也是水涨船高，《中国好声音》一季以亿元计价的现象虽是少数，一档综艺节目的网络独播权卖个几千万，也不再是值得说道的事情。

这些都被归入视频网站的成本里，成为“烧钱”的佐证。即便如此，视频网站对独播的追逐仍在继续。

用内容塑造品牌

每年年底，视频网站扎堆开年度营销会，那是这一行里最热闹的时候。各家CEO纷纷登台，用来年的播出资源来轮番“炫富”——能被单独拎出来说的往往都是独播资源。一年前，视频网站还在强调渗透市场，内容上应该求全求快，而不是强调特色。打包购买电视台的综艺节目，或者是视频网站之间置换电视剧内容，是再常规不过的做法。

但转头，竞争就已经进化到品牌战的阶段。在流畅度、清晰度、界面都差不多的情况下，要让手机或者PAD上装着数个视频APP的用户记住你的品牌，唯有以独播内容来区隔。打出美剧牌的搜狐视频曾是内容品牌策略最早的受益方，很快，这一招又被其他视频网站学会。爱奇艺自《来自星星的你》尝到韩流甜头之后，2014年批量买下韩国热门综艺独播，意在塑造自己在年轻观众中的品牌形象。2015年优酷土豆接过了韩流的大旗，独播韩剧《匹诺曹》创下单集28万美金的最高纪录。

当然，要说以独播塑造品牌最大的赢家，当属芒果TV。去年5月芒果TV宣布独播战略时，业界还普遍持看衰态度，但10个月过去之后，湖南广播电视台台长吕焕斌当初所宣称的“原创内容决定渠道优势”被证明不仅在传统领域，在新媒体领域依旧有效。除了爆发性的季播节目《我是歌手》之外，《天天向上》、《快乐大本营》等老牌周播节目，同样也让芒果TV在短时间内积累了惊人的流量和品牌知名度。

除了流量，独播还能带来什么

芒果TV紧挨着湖南卫视，这样的内容优势独一无二，毕竟难以复制。湖南卫视相较其他电视台而言，其最大的优势在于有一批强IP节目资源，除了《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺节目，还有《我是歌手》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》等一批新节目，这么强大的内容集成很容易形成用户聚焦。对其他几家视频网站来说，独播还有另外一重好处，在于可以借此拉近与电视台制作方的关系。如果是非独播的节目，视频网站往往一视同仁，与制作方没有太多互动。如果是独播的重头节目，视频网站不仅充当播出渠道，通常还会围绕着节目本身开发一系列原创衍生节目。

先后买下《中国好声音》的搜狐视频和腾讯视频，都曾经推出过不止一档在网站上播出的衍生节目。这个过程不可避免地要跟电视台或制作方进行资源交换，乃至制作层面上的深层互动。对正在培养自制能力的视频网站来说，独播在制作方面带来的学习机会，恐怕是除了流量和品牌之外最大的收获。

在各大视频网站都强化自己独家资源的同时，芒果TV坚持独播，应该是一个正确的下注。但独播是最大的内容噱头，相当于广告，真正要长远发展，让用户买单，独播之外还要有更多内容支持。不管怎样，独播对于广电新媒体来说是网台转变之中可走的捷径。