万达电影院线上市开启影院2.0新时代 未来三年院线格局或生变

距离万达商业在港上市不到一个月，万达系上市公司迎来新军——1月22日，万达电影院线股份有限公司公司正式登陆A股市场，在深圳交易所中小板挂牌上市，成为中国电影院线第一股。

万达电影院线之所以成为院线第一股，除了一贯以来在总票房、市场份额等硬指标上的领先地位外，院线与商业地产的有效捆绑也是众所周知的原因。日前，万达提出了影院2.0概念，或将成为影院未来发展趋势。影院竞争也将逐步从票价竞争中解放出来，向差异化竞争方向发展，未来三至五年内，院线将面临洗牌。

“异端”万达电影院线  不打价格战、不加盟  

之所以能从中影、上影、金逸等同行中脱颖而出成为院线第一股，首先，万达电影院线拥有无可颠覆的数字硬指标——根据招股意向书，截至2014年6月30日，万达电影院线拥有已开业影院150家、1315块银幕，旗下影院覆盖北京、成都、天津等80多个大中型城市。万达电影院线自2009年起，连续五年票房收入、市场份额、观影人次均位居市场首位。

这些第一仅仅是票房上的营收，在电影院收入的另一大块——卖品收入上，万达电影院线的数据也领先行业。万达电影院线主要业务收入来就自于电影票房和卖品销售，目前综合毛利率在34%左右。SPP ( 人均卖品消费金额 )是院线行业内衡量卖品表现的一个重要指标，即Spend Per Person的简称，计算公式为 SPP = 当日卖品部的总收入/人次。据了解，这一数字目前在大多数院线时4-8左右，而万达电影院线常常可以做到8-10，甚至10块以上。此外，卖品占票房比也是衡量院线盈利能力的重要指标，国外的影院卖品收入占票房比基本在40-50%左右，美国、韩国都可以达到这个水平。而国内影院的卖品和票房收入占比平均维持在8-12%，万达电影院线的相对高一些，加上万达会员的消费能力偏高，基本比同行会稍高20-30%左右。

万达电影院线在国内的众多院线中，一直是一个“异端”，在其他电影院纷纷通过团购拼价格的时候，万达始终不为所动，鲜见万达电影院线有任何团购，但其上座率依然居高不下；在众多院线为了抢占更多市场份额，纷纷通过加盟方式招兵买马，扩充自己的队伍来面对竞争激烈的院线市场、为票房排名积累资本时，只有万达电影院线始终坚持自营，不接受任何形式的加盟；在众多影院使出浑身解数跑马圈地，渠道下沉时，万达始终坚持高品质路线，极少在人数低于30万人的县城开影院。

在招股说明书中，万达将自己的核心竞争力总结为八个方面，归纳起来，就是高品质的硬件和服务。无论是跨区域扩张能力、超强的连锁经营能力，还是持续的创新经营能力、领先的放映技术都是服务于这两点。

万达首体影院2.0概念  自助服务及互动是核心

一切行业发展到某个阶段都面临着经营理念的升级和颠覆，手机从通讯工具变成智能终端，自行车从交通工具到健身娱乐用品等，现代多厅电影院经过十几年的发展，也开始面临概念的升级和转型。

作为首个提出影院2.0概念的人，万达院线董事、总经理曾茂军表示，“影院的2.0和1.0比，最大的区别一个是自助式服务和互动。”

目前，受惠于猫眼、格瓦拉等在线订票网站的终端布局，自助取票已经是很多影院都具有的功能，除此之外，还有很多影院拥有自己的官网订票取票机，比如万达。对于影院2.0而言，仅仅几台自助取票机显然是不够的。“所以我们安装了自助式检票闸机，观众很容易自助检票进场。现在我们的手机APP已经可以实现这个功能，在我们的 APP上买票可以直接收二维码，拿这个二维码到万达影城以后，不需要换电子票，用二维码可以直接进场。”曾茂军介绍到。

互动功强调的是影城的人性化设置，目前的电影院里面，观众如果不检票，在电影开场10分钟之前是不能进入厅内的，这不是一种友好的态度。万达的尝试是把观众与影院之间的屏障打通，希望所有喜欢电影的人不管有没有买票，都可以随时进入影城来参观。“电影院不仅仅是一个放电影的场所，我们更希望电影院未来是能够作为电影文化承载的主体。”

作为万达的一个旗舰影城，万达通州影城在这方面有很多尝试。从影城装修设计到硬件配置，拥有很多电影元素在里面，走廊内挂满了海报，每个影厅都以一部电影命名，且这部电影名称包含一个城市名，如《罗马假日》。

除了自助的闸机，通州万达影城在互动功能上还有一些不一样的尝试。比如墙面上设置三米高的互动大屏，观众走近就会通过体感自动播放片花和电影简介，未来还有可能增加游戏甚至人机语言交流的功能；影城休息区内的桌子都是拥有触屏功能的大屏幕，这个屏幕支持多人操作，观众坐下来休息的时候可以通过桌子屏幕查看排片、片花，甚至玩互动的桌游。此外，通州影城还在影厅内设置了一个小型的放映场，类似小时候的露天电影，简单放一把椅子，循环播放一些老电影。包括免费wifi在内，免费游戏、免费电影，的确，看起来，在万达的2.0影城概念里，你不买电影票也可以在电影院呆一天。

将观众需求与影城供给结合  增加非票房收入开拓新盈利点

万达2.0概念的影院有一个口号，叫“等待也应像电影一样精彩”。无论是免费交流场地、免费老电影观看还是免费wifi，这些都算是2.0概念的影城的人文关怀，但任何商业体脱离盈利需求的概念升级都是无稽之谈。

关爱观众与影城赚钱并不是矛盾的，如果能将观众需求与影城供给结合，开拓新盈利点，将是双赢的好事。电影院能提供除了观影本身，还有场地和各种商品的售卖。其中，这每一项都可以有不同的崭新尝试。

在观影服务本身的价值开放上，万达通州影城设置了VIP厅和vvip厅，提供更高档的观影服务。这些厅座位舒适，私密性更好，除了票价更高外，购买这些影厅影票的观众还可以在观影中随时点餐并享受送餐服务，使座位的单座产出比普通影厅高很多。

观影服务往往受制于片源，影院在此事上一直是被动局面，虽说旱涝保收，但多寡也是看天吃饭。为此，通州万达希望在片源上有更多尝试。曾茂军表示，“目前有三种片源可以尝试，第一种就是过去的经典影片重放，我们收藏了一批这样的电影，如果喜欢的观众足够多，超过多少人，就可以在网上做点播，我们会预排场次；第二种是一些网络视频，但必须要事先得到广电总局的批准。现在我们和国内几家视频网站也都有战略合作协议，主要目的就是利用好电影院非黄金时间段；第三就是演唱会、大型体育赛事的实况转播等，但是前提也是在国内得到主管部门的审批。在硬件的角度上，我们每个影城在前期装修设计的时候都考虑到这个因素，很多设备是专门用来满足未来做大型转播的。”众所周知，电影分账影院通常占一半，而这些经典电影、网络视频的播放不仅能有效利用影院的非黄金时段，而在分成上影院也更占优势。

从商品销售上来说，通州万达影城在开放的影院空间内增加各种各样丰富的卖品，包括电影衍生品，让观众可以随时购买卖品，而不必拥挤在售票大厅，这不仅方便了观众，也能为影城增加卖品销售。

此外，万达影院还设置了名为ONE的西式简餐吧，方便买票后没时间吃饭的观众。“我们现在餐饮方面也进行升级改造，将来餐名当中会融入更多电影元素，比如某个餐的名字可能就是电影中的某个套餐的名字，真的就和电影中摆放的餐具是一样的。”曾茂军介绍到。

在场地的利用上，目前常规的就是包场，大厅展示广告等，通州万达影城因为设置有VIP和VVIP，且装潢高端，空间也更大，因此也是朋友聚会、小型会议的合适场地。此外，据了解，今年通州万达影城会与很多798艺术家达成合作，将电影院作为艺术品的交流场所，观众不仅可以在这里观赏到艺术品，还可以直接购买。在增加影城文化气息，为观众提供文化熏陶的同时，也增加了影城收入，帮助艺术家变现，看起来是多赢的局面，唯一值得担心的就是观众是否买账。这主要取决于影城观众的收入结构和消费能力。“我们的非票房收入是自然附加的过程，我相信随着消费者收入水平的提高，消费习惯的改善，非票房收入一定会越来越高的。”

不是所有影城都有资格跨入2.0  人口50万人均可支配收入3万是红线

如上所言，看上去很美的2.0时代影院，貌似并不是在每个地方都适合，至少，在四五线县城似乎很难想象建设一个通州万达这样的影城。

曾茂军解释道，“只有当城市级别足够大、人口基数足够多，消费需求比较大，做这种投入才是值得的，这样多出来的公共空间才能产生效益。如果是四线城市，大家的消费能力本来就有限，城市人口基数又小，三四个厅就足矣，做出十几个厅就会浪费，公共空间也没必要太大。所以说人口基数是一个很重要的因素。”

而通州之所以成为万达影城2.0概念的试点影城，是因为通州与CBD一线之隔，通州的常住人口有相当一部分是在CBD工作，他们对文化、休闲的需求就比较多，他们有消费能力又愿意消费，所以公共空间就可以产生效益。

“将来我们还会在全国选择一些重点级别较高的、人口基数大的城市做2.0模式的尝试。2.0的配置未来肯定是高端电影院的配置，不是所以影城的配置。人口基数至少在50-70万人以上，人均可支配收入至少在3万以上，人员结构方面，另外就是年轻人比重偏高，所以其实2.0本身就意味着高投入。如果选址合适就会带来高产出，但选址不合适，就不能带来相应的产出。

国内院线票房集中度低  未来三五年面临洗牌

一些电影院适合进入2.0时代，一些电影院的选址让它不适合升级。这种不同必然导致电影院之间的一种区分，不同的电影院拥有不同的消费群体，这会导致需求的差异化，这与目前大部分电影都是全国统一发行的现状产生了矛盾。曾茂军认为电影的“分区发行”只是时间问题，未来肯定会实现。当荧幕数量达到一定数量，有更多的电影可以走进电影院，观影人次达到一定数量时，影院就可以根据不同地区的观众做有针对性的发行，制片方也会有相应的取舍，如果拍的影片只适合三四线城市，那就选择在三四线城市发行，而好莱坞一些投入较大的电影，在IMAX厅播放效果更好的，更适合在一二线城市或拥有更多高端消费群体的院线来放映。

曾茂军表示，随着未来影片数量和影片类型足够的丰富，制作成本的小型化，加之院线的整合，单一的一家院线发行就能收回成本，一部电影只选择某一条院线发行的现象就会产生。

目前北美的主流院线是3条，它们据北美60%以上的市场份额，而我们的前3条院线近占国内市场份额30%左右，目前国内45条院线，第10名左右的院线市场份近为5%左右，国内院线面临整合。

“这种趋势是在三到五年内可见的，因为现在每年的新增银幕数量高达五千块，再过4年新增银幕就会超过两万块，加上今年年底现有的两万三千块，未来荧幕数至少会在四万五千到五万块之间，这时我们的银幕数量已经超过了北美。而且整合度越高，将来一些优质的院线越能做发行的事情，过去胶片时代，可能发行的工作需要和影城一一对接，但随着数字化的发展，影片的拷贝下载速度都不受限制，这个问题就会更简单。当然电影院线的并购整合也是前提和趋势。”曾茂军告诉记者。

未来推动国内院线整合的力量首先源自市场。“现在小的院线和影城很难盈利，开发信息平台的成本过高，所以很多小院线没有自己的售票电商网站，只能完全依托第三方平台，未来盈利就会有问题。比如我们的手机开发APP功能，需要后台大量的程序支持，成本很高，小院线做这些相对比较难；第二个方面是非票房收入，小院线比大院线从上游获取原材料的成本高，举个例子，我们全国的影院总销量庞大，所以我们从上游厂家拿到的玉米豆、油的成本就会低，包括我们所有硬件的购置和后期放映设备的维护成本、升级成本都会由于大院线的规模优势和小院线存在较大差异；就三，小院线由于影城数量少，一部影片的票房贡献占全国的比例很小，所以对上游片方资源的调动比较难，在与片方资源谈判过程中处于劣势；第四，小院线的品牌知名度差，很多开发商也不敢轻易合作，所以在市场的挤压下，会不断被淘汰。

对于院线整合的主体，曾茂军认为，在市场上活的好的无论是院线还是其他行业的公司都有可能。但总体来说，服务业的线下业务整合起来会比线上难的多，对于线上一个概念好，可以快速的复制到全国，而线下不仅涉及到资产的管理，还有人员的管理，每多开一个店就会增加一个团队，时间周期也长，相应服务、成本都会增加。言下之意，非院线公司如果要整合院线，失败率会比较高。

“其实行业的飞速发展就这几年。去年全国票房的增长是27%左右，但银幕数量的增长超过30%，银幕数量的增长超过了票房的增长，说明单银幕的产出是在下降的，每个店的盈利能力是在降低的，所以电影院需要好好规划，不能盲目增加最后一定是市场选择的过程，未来一定是整合，整合的过程既有洗牌，又有淘汰，我相信未来三四年会出现关店潮。”

现在很多人盲目的认为电影行业每年增长30%，到2017年左右超过美国，2020年过1000亿，再过10年2000个亿，这是不可能的。因为中国城镇人口就8亿，如果按照欧洲的人均观影频次2次来算，每年仅为16亿人次，平均票价以30元来算，那么一年票房也就480亿到头了。实际上，全球年人均观影超过2次的仅有韩国、美国和欧洲的部分国家而已。

票房的增幅收窄和影院的肆意增长有朝一日必然成为并购的导火索，院线之间的并购整合终会产生。让我们大胆预测一下，作为院线第一股的万达电影院线必然在撬动资本方面拥有更多的优势，背后又拥有万达品牌的强力支撑，且拥有从制片、发行到院线影院的完成产业链，未来，万达电影院线很有可能成为那个整合者，届时，院线数量将减少，院线之间的差异化经营将产生。一部分满足人口和收入红线的影城升级为2.0时代的社交场所，一些社区影院继续保持基本的放映功能，还有一些影院可以演变成艺术院线，专门放映一些艺术电影。