中国电影在线售票业务研究总结

市场主体

格瓦拉：合作的可在线选座影院超过2000家，覆盖近300座城市。其注册用户数超过2000万，日均出票量超过12万张。2014年伴随着社区板块的开设，格瓦拉对于电影内容的引导和解读越来越重视。

猫眼电影：2014全年整体交易额超过50亿元，占2014中国电影票房的近20%，比2013年的15亿元增长233%。目前其合作影院覆盖到全国75%的300多个城市，超过3000家影院。包括美团，猫眼注册用户超过2亿，在贺岁档期间，全国平均每三张电影票就有一张是猫眼卖出的。

微信电影票：2013年12月上线，一年时间里迅速覆盖了全国3000家影院，在推出在线选座的8个月的时间里业绩增速翻了20倍。目前微信电影票与万达、金逸、大地、UME、博纳、华谊和嘉禾等前十大院线全线合作，实现了重点城市和重点影城全部覆盖，观影人次覆盖率超过80%。

抠电影：目前覆盖了120多座城市的1500多家影院，拥有500多万用户，一年多的时间与120多部影片合作新媒体宣发和票务整合营销，包括《大闹天宫》《超体》《后会无期》《心花怒放》等。明年抠电影在继续发展票务平台的同时将往上游进发，更好地提升用户观影整体体验。

定位与主打

猫眼电影：以电影票务交易为切入点，打造成集影片预告、预售、选座、评论、活动为一体的社区平台，陆续推出了社区、想看指数以及各类活动。其中，猫眼电影社区分为电影、明星、同城以及猫眼电影四大类。“想看指数成为电影票房的风向标，甚至是电影最终票房的预测，成为影迷们看电影或选电影的重要工具之一。”美团网猫眼电影市场总监徐梧说。

格瓦拉电影：定位于电影的“桥梁”本身，其团队凝结了一批热爱电影的人，希望通过在线选座，将优秀的影片介绍给用户。从最初主抓大城市，到目前延伸至一些中小城市，格瓦拉坚持的是“内容为王”——解读电影，营造观影的气氛和氛围。

“最初我们认为是便捷性，所以在产品便捷性和用户体验上下了很大的功夫。”后来他们逐步发现，更需要给用户营造一个消费的场景感，“看电影需要有氛围感和情绪感，如果能够在APP营造出这种情绪感，这个情绪感、便捷感就是竞争力。”格瓦拉联席CEO张学静表示。

微信电影票：主打的则是其“社交”属性。微影时代副总裁杨丹告诉“广电独家”，他们当前的定位是“微信里的电影票”，下一步希望做“电影票里的微信”——让电影票承载更多的社交功能。

2014年，微信电影票累计合作的电影多达七八十部，杨丹的思路是，将微信的社交属性在影片中作尝试。比如和《十万个冷笑话》联合举办了一系列推广活动，上线短短两天便有20多万网友参与；帮《匆匆那年》做提前观影活动，导演邀请学生来看，给大家发红包，“设计了‘邀请你的死党一起观看’。线下参加活动的人数毕竟有限，通过这种方式，参与人数是十几倍、二十倍的量级。”

杨丹深有感触的是，如果能够把互动性、传播性以及对于用户的吸引力做好，诸如此类互动式的营销往往能产生事半功倍的效果。他认为，以前大家的传播往往是“中心制”——从一个中心出发，看其辐射半径；而到了社会化营销阶段，有很多小中心，产生各自的波纹——整体扩散半径比传统的传播方式强很多。

作用与前景

通过在线售票，电商平台吸引到新用户、影院上座率上升，电影票房增加，同时也为电影院类型的生产、制作投资带来市场化的导向，让资源优化配制，减少行业亏损和浪费，成为了互联网改变传统影视业的又一案例。

“在线票房是给电影市场提供增量，我们希望把原来不太看电影或者看电影频率不高的观众，通过社会化的活动吸引进电影消费中。”在杨丹看来，未来利用数据找到一些规律之后，可以提高电影投资与营销的准确度，这是移动互联网公司真正的价值所在。

“对于消费者来说，票务平台只是解决服务便利性的问题——渠道、通路、便捷性、消费方式的改变，但是不解决最核心的消费动力和消费需求。”《十万个冷笑话》制片人陈洪伟表示。这部电影的在线票务上投入是“零预算”，却创下了4天累计8000万元的票房的纪录。

在国龙联盟新媒体部总经理张志远看来，2014是在线售票的布局之年，很快还将有资本的进入，迎来在线售票的并购之年，“最后剩下两三家，胜者为王。有了用户，就有了各种各样的盈利模式。目前积累用户仍然是首位的，这也是为什么这些在线售票网站不挣钱，拼了命要吸引新用户的一个原因。”

之后就是在线售票的增值服务，这是一个不断深入的过程。而对于在线售票的三方，“片方可能通过拓展IP产业链来发掘商机；在线售票网站通过扩大用户、提供服务盈利；影院可以拓展地上的商品消费，以及屏幕上的商业赞助。

“电影票价越来越低是趋势，未来还会用户免费观看，广告商买单。”张志远预测，未来影院票价的趋势会有两个方向，一个是按现有规则延续性地发展，一个是出现新的规则而破坏性地发展。“未来电影院的第一目标不是卖多少票房，而是提高客流量，因为未来电影院的广告投放价格是根据观众数量来决定的。”

关键问题：低价预售会带来什么？

“‘预售’的作用不仅体现在卖出了多少票，还体现在能够及时掌握不同地区、年龄层的用户数据，帮片方更好地找到目标群体，帮营销更好地确定其潜在用户在哪里。”张志远指出，在线售票对于市场细分和选择目标市场有很大的促进作用。

“从影院自身来说，都希望价格能保持平稳上升的趋势，不希望看到太多低价。虽然第三方有补贴，但他们也会相应地降低与影院的结算价。”卢米埃影业团体业务经理王喆告诉记者，通常每售出一张9.9元的电影票，网站、片方要向影院补贴20块以上的费用，而对于一些在观影旺季上映的电影，原本就可以有很好的上座率，他们并不愿意降低结算价格。

“对于新开的、偏远的影院来讲，低价预售票是一种很好的方式，可以通过合作一些特价活动，扩大其影响力，拉动观影人数。但对于老的影院来说，原本客流就比较稳定，有稳定的会员群体作为支撑，低价票对于吸引更多的人见效不大，反倒容易造成一种被动的局面——如果别人做我们不做，观影的客流就被抢走了。”王喆表示。

“可以买到几十甚至上百元的电影票，现在出品方发行商都死抱住电商和超低价预售票一起玩儿，感觉把场次占了，实际上是把票房丢了。” 中影营销公司总经理蒋德富同样也表示了担忧。

“如果一味‘低价促销’，或许违背了初衷。” 格瓦拉联席CEO张学静期待，互联网进入电影行业后给电影行业带来新的力量和新的模式，而非将传统电商低价倾销的模式带入电影行业。毕竟电影不只是一种商业，更是传递一种文化、价值观乃至信仰。